Dopo aver conquistato i feed di Instagram, le campagne pubblicitarie a sei cifre e l'establishment del settore, un tempo scettico, il più potente della moda influencer si stanno rivolgendo a una nuova frontiera: YouTube.
Negli ultimi mesi, molti grandi nomi blogger hanno intensificato i loro sforzi sulla piattaforma video, indirizzando le risorse verso la produzione di shopping haul, diari di viaggio, intimi quotidiani vlog, e tutorial di bellezza, in risposta a ciò che dicono gli esperti è l'inizio di un cambiamento in ciò che sia i marchi che il pubblico vogliono dai creatori di contenuti.
In dicembre, Chiara Ferragni — chi ha superato? La lista delle fashioniste dei blogger personali più influenti per due anni consecutivi — ha lanciato una nuova serie chiamata "Chiara Doing Things" su di lei canale omonimo. Mostra il galavanting di 29 anni in tutto il mondo, soggiornando in hotel a cinque stelle, girando storie di copertina di riviste e facendo un giro delle sue capienti cabine armadio - in altre parole, rimanendo fedele al suo hashtag distintivo, #TheBlondeSaladNeverStops. A differenza dei video sul suo altro canale,
L'insalata bionda, che si orienta maggiormente verso contenuti editoriali e pubbliredazionali prodotti professionalmente, i tre episodi caricati finora sembrano essere uniti insieme da iPhone e filmati GoPro e si sovrappongono a volte con contenuti precedentemente pubblicati su Instagram Stories di Ferragni, la funzione di foto e video a scomparsa lanciata in Agosto.Danielle Bernstein di Indossavamo cosa ha iniziato a lavorare con un paio di suoi amici videografi qualche mese fa per iniziare a produrre regolarmente YouTube contenuto, il maggior successo dei quali finora è stato un giro di acquisti e un video del suo trucco quotidiano routine. In passato, dice, "Sono sempre stata lontana dal creare un canale YouTube perché volevo davvero che fosse qualcosa di pulito, bello e ben fatto, e semplicemente non ero pronta a dedicare negli ultimi anni." Dopo aver notato l'aumento del fidanzamento, questo tipo di video dietro le quinte è arrivato su Snapchat e Instagram Stories, tuttavia, è stata incoraggiata a prendere il salto.
Anche con l'aiuto di professionisti, afferma che la produzione dei video richiede molto tempo: da una a due ore di riprese, oltre a pianificazione, scrittura e montaggio, per video che per lo più durano dai cinque agli otto minuti. Ma le opportunità che presentano fanno valere le risorse extra.
"Penso di essere molto meglio in video che dietro a una foto", dice. "Ho molta più personalità da mostrare che non credo che i miei follower riescano sempre a vedere - e ovviamente Snapchat e Instagram Stories hanno permesso molto di più, ma questo è solo un altro modo per mostralo."
Secondo James Nord, fondatore della piattaforma di influencer marketing Carta Fohr, YouTube può essere una piattaforma redditizia per i creatori di contenuti e, sebbene lo spazio della bellezza sia già sovraffollato di vlogger che hanno milioni di abbonati e guadagnano il massimo per recensioni di prodotti e posizionamenti (per non parlare di quelli che hanno segnato campagne con marchi come Maybelline e Ragazza copertina), la moda è ancora un'area matura per personalità fresche e in cui i marchi cercano sempre più di spendere i loro budget di marketing.
Anche se le campagne video potrebbero non essere ancora molto diffuse nello spazio della moda, ragiona: "Se guardi alla natura di come queste cose crescere, era la stessa posizione in cui si trovavano i marchi tre o quattro anni fa con gli influencer: erano una piccola parte di un campagna. Ma ora la parte delle campagne degli influencer è piuttosto ampia, o è la parte principale delle campagne di questi marchi. Quindi penso che tra un anno o due, sarà una conversazione molto diversa. Penso che quei fashion blogger che stanno investendo tempo ed energie ora nei loro canali YouTube ora saranno molto ben posizionati per rimanere rilevanti in futuro".
Reesa Lake, vicepresidente senior delle partnership di marca presso Architetti del marchio digitale, una società di gestione dei talenti per influencer digitali, concorda sul fatto che le opportunità per i blogger di espandersi oltre il loro ambito iniziale stanno solo crescendo. "Ripenso a sei anni fa, quando abbiamo iniziato a rappresentare i talenti, e i marchi e i talenti sono rimasti per lo più nelle loro corsie: i marchi di moda volevano lavorare con influencer della moda, i marchi di bellezza volevano lavorare con blogger di bellezza più tradizionali", ha dice. "Ma quelle linee si sono decisamente offuscate. Penso che il modo in cui i marchi lavorano con i talenti sia davvero cambiato e stanno cercando di raggiungere un pubblico diverso attraverso quel tipo di contenuto. Tutto risale allo storytelling: in che modo questi influencer creano storie significative e sono in grado di farlo su YouTube?"
Sebbene l'elenco non sia lungo, ci sono alcuni nello spazio della moda che producono video da anni e che quindi hanno un vantaggio in termini di dimensioni del pubblico e fedeltà. Chriselle Lim di The Chriselle Factor ha oltre 700.000 iscritti e i suoi video più performanti, tra cui "I miei 7 segreti per la cura della pelle" e "10 modi per sembrare più alti" hanno collezionato oltre un milione di visualizzazioni. Wendy Nguyen di Wendy's Lookbook, nel frattempo, vanta oltre 650.000 iscritti e alcuni video certificabili virali a suo nome; "25 modi per allacciare una sciarpa in 4,5 minuti" è stato visualizzato più di 38 milioni di volte. Poiché il pubblico di YouTube tende a essere molto più coinvolto con i contenuti rispetto ai follower di Instagram o ai lettori di blog, osserva Lake, questi numeri possono tradursi in affari redditizi.
Per i nuovi arrivati, il trucco sta nel trovare una nicchia che sia fedele al loro marchio, dando ai fan l'opportunità di scoprire nuovi aspetti della loro personalità. Jenny Cipoletti di Margo e io ha lanciato sul serio il suo canale nel 2016 e si è impegnata a pubblicare almeno un video a settimana per sfruttare l'algoritmo della piattaforma. A differenza di altri contenuti improvvisati, i suoi video hanno un aspetto editoriale, con serie regolari: Deskside Diaries, The Beauty Edit, My Style e i suoi Vlog dietro le quinte lanciati di recente – e immagini stilizzate (molte delle quali prodotte, mi dice, nello studio improvvisato che lei e il videografo Tim & Co hanno creato nella sua sala da pranzo grazie alle sue finestre dal pavimento al soffitto).
"Penso che sia così importante come influencer tenere il dito sul polso di ciò che verrà dopo", dice del motivo per cui dedica così tanto tempo ogni settimana al canale. "Vuoi essere lungimirante. Instagram ha un posto speciale in tutti i nostri cuori, ma quello che stiamo realizzando sempre di più è che i nostri lettori vogliono conoscerci a un livello più personale, e questo è stato raggiunto attraverso video."
Questa adattabilità sarà probabilmente un fattore decisivo in cui i blogger saranno in grado di forgiare una carriera duratura, soprattutto perché i colossi digitali controllano sempre più il tipo di media che il pubblico consuma. "Facebook ha un enorme potere in termini di modo in cui le persone consumano i contenuti", spiega Nord. "Quindi, se hanno intenzione di spingere i video, allora stai parlando di centinaia di milioni di persone ogni giorno per le quali il video sta diventando un maggior parte della loro vita, e le foto stanno diventando sempre meno parte della loro vita, e la lettura sta diventando ancora meno parte della loro vive. Quindi, come influencer, devi cavalcare l'onda di quella tendenza e capire che, ok, potrebbe essere un potenziale che tra cinque anni l'idea di leggere un post sul blog sarà pazza. Quindi ho bisogno di passare ai video solo perché il mondo dei contenuti scritti di lunga durata e delle foto sta rapidamente scomparendo. È crescere o morire, essenzialmente."
Anche ascoltare il feedback dei lettori è fondamentale e i contenuti di YouTube altamente prodotti potrebbero non essere sempre la soluzione migliore per ogni pubblico. "Ci siamo subito resi conto che i lettori preferiscono i video crudi e in tempo reale su Instagram Stories e Snapchat", afferma Arielle Charnas di Something Navy, che ha iniziato a pubblicare video "SNTube" sul suo canale il mese scorso. "Speriamo di trovare un buon equilibrio ed essere in grado di fornire più vlog che consentano alle persone di seguire il giorno della vita". L'apertura e il candore giocano molto bene su YouTube: basta guardare le decine di milioni di visualizzazioni raccolte dai vlogger di bellezza che hanno rivelato acne cronica o parlato del lotta per convivere con una disabilità – ma possono essere un adattamento difficile per un influencer che ha costruito una carriera creando foto di abiti perfettamente composte e proiettando un'immagine accessibile ma ambiziosa.
Ma, dice Nord, il disagio può portare a un successo più ampio. "È davvero facile guardare l'influencer della moda e pensare: non vivi nella realtà. Ricevi tutte queste cose gratis, viaggi in giro per il mondo, soggiorni in hotel a cinque stelle. È facile che il risentimento inizi a crescere. Ma penso che YouTube sia un'opportunità per gli influencer della moda di umanizzarsi un po' e parlare del loro passato, parlare sulle loro lotte attuali, e sii solo più di una "persona". C'è una ragione aziendale per essere più vulnerabili, onesti e aperti".
Foto della pagina iniziale: Victor Boyko/Getty Images per Fenty Puma
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