Come azienda di 128 anni, Avon ha subito molti cambiamenti culturali e tecnologici nel corso degli anni. Il gigante della bellezza, noto per la sua rete di rappresentanti di vendita porta a porta, sta ora lavorando per capire il suo gioco digitale.
A tal fine, Avon ha rinnovato il proprio sito web.
La domanda su come evolvere il suo modello di vendita diretta in un ambiente di vendita al dettaglio che unisce sempre più acquisti offline e online non ha avuto finora una risposta ovvia. Avon ha lanciato il suo e-commerce sito in anticipo rispetto alla maggior parte dei suoi concorrenti, nel 1996, e inizialmente richiedeva agli acquirenti di unirsi a un rappresentante di vendita per guidare la loro esperienza online. Questo sarebbe chiamato "attaccamento forzato", secondo Matt Harker, vice presidente del marketing del Nord America di Avon.
Il passaggio in più ha aggiunto un livello di complicazione all'esperienza online e ha eliminato coloro che volevano solo effettuare un ordine e farla finita. L'intenzione era buona, afferma Harker, che è entrato a far parte dell'azienda lo scorso febbraio: L'obiettivo era proteggere i rappresentanti di vendita, che sono al centro del modello di business di Avon. Ma mentre la società era in anticipo sull'e-commerce in generale, era indietro nello sviluppo del tipo di funzionalità a cui gli acquirenti si sono abituati.
Così, nell'ottobre 2013, Avon ha venduto il suo modello di e-commerce di "attaccamento forzato" e lo ha reso possibile i consumatori di fare acquisti in modo indipendente, con la possibilità di associarsi a un rappresentante se desiderano ulteriori informazioni consigli. È importante sottolineare che i rappresentanti vengono comunque pagati quando i loro clienti effettuano un acquisto online senza il loro aiuto.
Per facilitare le relazioni online tra clienti e venditori, Avon si sta concentrando sui contenuti e coinvolgimento sui social media e sulle piattaforme di messaggistica esistenti, non sulla creazione di messaggi proprietari sistemi. Come sottolinea Harker, "Non saremo mai specialisti in tecnologia". Cercare di competere tecnicamente con Skype o Facebook Messenger non è un buon uso delle risorse poiché richiede un'iterazione costante; una chat in loco che sembra abbastanza buona oggi sembrerà antica l'anno prossimo.
Invece, i rappresentanti sono incoraggiati a connettersi con i loro clienti come meglio credono, il suddetto online piattaforme di messaggistica, via e-mail o per telefono — e hanno accesso a un "Social Media Center" sulle loro vendite cruscotti. Una parte fondamentale della revisione del sito è l'obiettivo di fornire ai rappresentanti di vendita contenuti tempestivi come suggerimenti per professionisti e interviste video con i truccatori nel backstage della Fashion Week (vedi sotto), che possono fare esplodere tramite Facebook, Twitter, Pinterest e Tumblr. I rappresentanti possono inviare le informazioni di contatto dei loro clienti al programma di posta elettronica di Avon. Quando si tratta di online, Avon Ladies assomiglia molto di più ai social media marketer.
Avon, che sta lanciando la propria campagna di marketing online in concomitanza con il rilancio, ha tutto l'interesse a far crescere il proprio segmento online. Le vendite sono state deboli per l'azienda negli ultimi anni e, nel secondo trimestre di quest'anno, le entrate complessive sono scese del 13% a $ 2,2 miliardi. In effetti, Avon non ha registrato un profitto dal 2011, stimolando la speculazione che potrebbe essere aperto a un buyout.
Tuttavia, l'azienda non sta cercando di isolare i suoi segmenti di vendita online e offline. È difficile farlo quando il team di vendita è lo stesso per entrambi. Secondo Harker, la maggior parte dei rappresentanti di vendita opera interamente offline o mista online/offline. Meno gestiscono le loro attività esclusivamente online.
Questo ha molto a che fare con la demografia dei venditori: l'età media si aggira intorno ai 40 anni, ma spazia dalle persone tra i 20 ei 60 anni. Questa è una grande variazione nel comfort e nella conoscenza dell'e-commerce e dei social media dei rappresentanti, mettendo Avon in una posizione particolarmente delicata di dover rendere le cose semplici ed efficaci per entrambi e allo stesso tempo fare appello a una generazione più giovane di acquirenti che trascorrono molto tempo in linea.
Come con qualsiasi azienda che esiste da molto tempo, è difficile ottenere un riposizionamento da un giorno all'altro. Tuttavia, cercheremo di vedere se questo sforzo riorientato online darà una spinta alle vendite di Avon: ne ha bisogno proprio ora.