Nel 2011, Jean Patou - l'ex casa di moda trasformata in un'azienda di fragranze a tempo pieno nel 1987 - ha assunto French il profumiere Thomas Fontaine per sviluppare nuovamente una delle sue fragranze più iconiche: Joy, un profumo a base di rosa e gelsomino originariamente creato nel 1929. I gusti delle persone erano cambiati, come sono soliti fare, e il profumo aveva bisogno di un rinnovamento per colpire a casa i consumatori contemporanei. Da allora, Fontaine ha lavorato costantemente attraverso l'archivio Patou per dare nuova vita ai suoi profumi esistenti.
Abbiamo parlato al telefono con Fontaine la mattina di un evento Patou al Bergdorf Goodman per parlare del suo processo di lavoro, di come i test dei consumatori variano da marchio a marchio (drasticamente) e quali pressioni deve affrontare come capo profumiere per un prodotto di fascia alta marca.
Raccontami come ti sei avvicinato per la prima volta a affari di profumi.
Lavoro nel settore da 25 anni, forse un po' di più. Fondamentalmente sono un chimico, e dopo i miei studi di chimica a Parigi, ho frequentato la scuola di profumeria a Versailles, presso l'Istituto Superiore Internazionale di Profumo, Cosmesi e Aromi Alimentari. Mi sono specializzato in profumazione, nello specifico. Durante i miei anni lì, sono stato sotto il patrocinio di Jean Patou. Sono entrato in una grande azienda, una americana chiamata P&G, dove ero un profumiere interno che lavorava su fragranze raffinate: era all'inizio del lavoro di P&G nel settore delle fragranze raffinate. E dopo un po' ho smesso e sono entrato in alcune società di creazione del sud della Francia. E sei anni fa ho creato la mia azienda, specializzata nella creazione di profumeria, e inoltre tre o quattro anni fa, Jean Patou mi ha chiesto di diventare il loro profumiere interno.
L'educazione che ricevono i profumieri è cambiata da quando hai lasciato la scuola?
Ho appena assunto qualcuno per lavorare con me e lei ha fatto la mia stessa scuola, dopo quasi 20 anni. È lo stesso, perché fondamentalmente non è necessario essere un chimico, ma è molto difficile [se non lo sei]. Hai bisogno di un background chimico e di una formazione per i giovani per diventare profumieri. Il profilo [di chi entra nel business] è più o meno lo stesso.
Con Joy Forever, stavi aggiornando l'iconica fragranza Joy di Patou per i consumatori contemporanei. Qual è la differenza tra il gusto delle persone per le fragranze oggi e quando il profumo è uscito originariamente?
Abbiamo deciso di creare Joy Forever per una ragione fondamentale, che Joy è così ricca per via della materia prima utilizzata. È uscito alla fine degli anni '20, primi anni '30. A volte è davvero difficile per le persone e le giovani generazioni comprendere il senso e la bellezza di questo profumo. Se lo stai confrontando con la letteratura, per catturare una generazione più giovane abbiamo deciso di scriverlo con più parole contemporanee, perché Joy Forever racconta più o meno la stessa storia di Joy, usando di più parole contemporanee. La rosa e il gelsomino sono leggermente diversi nel modo in cui sono costruiti.
Quanto tempo impieghi per creare una fragranza?
Stiamo lavorando tutto il tempo. A volte non sei soddisfatto di quello che stai facendo, e fai altri campioni ancora e ancora perché non ne sei soddisfatto. Con Joy Forever, ci ho lavorato per forse 10 anni. Ci ho lavorato non sempre, ovviamente; un mese dopo ci lavori di nuovo e sei mesi dopo ci lavori di nuovo. Lo annusi di nuovo e non sei felice. Quando abbiamo iniziato a parlare di questo progetto [Joy Forever], ho detto che ci avevo già lavorato prima perché ho avuto l'idea quando ero a scuola parlando con Jean Patou. È sempre stata l'idea di rielaborare questa cosa iconica fatta di rosa e gelsomino.
Ti senti mai come se una fragranza fosse finita?
Quando un profumo è finito è sempre molto difficile dirlo. Puoi migliorarlo continuamente, ma a volte hai l'impressione di averlo. Una fragranza è fatta quando il progetto, il brief e la tua fragranza funzionano molto bene insieme. Per Joy Forever, a un certo punto, eravamo tutti seduti attorno al tavolo [per prendere quella decisione], perché [non abbiamo fatto] alcun test sui consumatori. A volte giochi d'azzardo, ma eravamo abbastanza [fiduciosi].
Fai mai test sui consumatori da Jean Patou? Immagino che avresti fatto molto di questo alla P&G.
Per Jean Patou, mai. Facciamo una fragranza e la immettiamo sul mercato senza alcun test da parte dei consumatori, rispetto a Procter & Gamble dove vengono testate tutte le fragranze. Fa una grande differenza. Sono due tipi di profumeria, e i due devono vivere insieme.
Ho iniziato la mia carriera in P&G e so cos'è una [fragranza] orientata al consumatore. Quando [i profumieri] annusano una fragranza, possiamo dire che questo è P&G e questo è L'Oréal, ma non possiamo dire che questo sia Hugo Boss o un altro marchio. Quando le persone rispondono a un test di consumo, a loro piace ciò che già sanno. Quindi tutte le fragranze sono realizzate allo stesso modo. Per una fragranza Jean Patou, non possiamo farlo, prima di tutto perché non siamo un marchio mainstream. Siamo un marchio completamente esclusivo. Non ce ne sono così tanti come noi sul mercato: Hermès, Guerlain, Chanel. È difficile trovare un altro marchio che puoi confrontare con Patou. Tutti i principali marchi, parlo di tutti i marchi P&G e L'Oréal, sono testati. Il modo in cui li sviluppano è lo stesso. Dobbiamo essere diversi. È un rischio, ma è l'unico modo per preservare lo spirito del marchio.
Immagino che con aziende come P&G e L'Oréal, ci sia pressione sui profumieri per sviluppare le fragranze più vendute. È questo che vuoi realizzare a Patou? Con che tipo di pressione hai a che fare?
Il nostro obiettivo non è creare una fragranza bestseller. È uno che vendi molto, quindi non è una fragranza di lusso. È più una fragranza di massa, perché tutti la comprano. Se vuoi avere un business a lungo termine in questa categoria di fragranze, devi essere raro ed esclusivo. Certo, dobbiamo vendere abbastanza per fare soldi, ma ci concentriamo sul business a lungo termine. Il nostro obiettivo è che la nostra fragranza rimanga sul mercato tra 10 anni, 20 anni, 30 anni.
Allora la pressione è diversa. Ovviamente sono sotto pressione. Innanzitutto per essere sicuri che la qualità del prodotto che stiamo producendo. Nel mio lavoro è creazione ma anche produzione. Due volte all'anno vado nel sud della Francia per scegliere il gelsomino e la rosa, la rosa a maggio e il gelsomino a settembre. Quindi sono costretto a scegliere il lotto giusto, che si adatti alla fragranza Joy. Quindi devo controllare la produzione grezza per assicurarmi che sia di buona qualità. Non possiamo deludere i nostri clienti, perché i nostri clienti sono fedeli. Sono [sensibili] alla qualità.
La seconda pressione è creare una fragranza che si adatti allo standard Jean Patou. Ad esempio, Joy Forever deve essere qualitativamente parlando ad alto livello. E il terzo è far rivivere le vecchie fragranze. Rilanciamo le vecchie fragranze. Quest'anno faremo Vacances, L'Heure Attendue e Colony. Quando lavoro su questa formula, devo assicurarmi di mantenere lo spirito della fragranza. Questa è la terza pressione. Non ho la pressione di mettere sul mercato la fragranza bestseller. Devo mettere sul mercato il numero uno per quanto riguarda la qualità e lo standard Patou.
Quindi chi è il tuo cliente, se non un acquirente mainstream?
Tutte le persone che acquistano le nostre fragranze sono intenditori. Non vogliono comprare una fragranza che sanno che tutti la indosseranno per le strade. Immagina di essere in un edificio parigino. La contessa al secondo piano e la governante al piano terra; la contessa sarebbe scioccata nell'annusare che la governante indossa la stessa fragranza. I nostri clienti sono persone che non vogliono avere lo stesso odore delle altre persone. Non vogliono avere l'odore dell'ultima fragranza sullo scaffale di Sephora o dei grandi magazzini. Più o meno potrebbe essere lo stesso spirito del marchio di nicchia. Ma non siamo di nicchia, siamo esclusivi.
Qual è la differenza tra i due?
È lo standard e la storia. Standard perché, in un marchio di nicchia, hai il meglio e il peggio. [Con i marchi di nicchia] a volte puoi annusare cose orribili. Oppure a volte potresti sentire l'odore di qualcosa di originale, ma difficile da indossare. Le fragranze di Jean Patou vanno indossate. Quando le persone vanno a Patou, sanno che stanno ricevendo qualcosa di originale, ma non del tutto strano. E in questo modo, raro, ma non così raro come tutti i marchi di nicchia. Abbiamo anche una storia. La maggior parte dei marchi di nicchia non ha una storia, o talvolta le storie sono un po' artificiali.