Melanie Elturk. Foto: per gentile concessione di Haute Hijab
Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
Considerando che le aziende di Dolce Gabbana a Nike hanno cercato di attingere al modesto mercato della moda negli ultimi anni, potrebbe sorprendere che ci sia davvero un solo marchio: Haute Hijab - che ha cercato di affrontare in modo completo la categoria hijab con offerte per tutto, dall'"allenamento al giorno del matrimonio".
Ma secondo il fondatore di Haute Hijab Melanie Elturk, quell'attenzione è nata quasi per caso.
"Abbiamo lanciato con sciarpe vintage, ma le abbiamo vendute solo per finanziare la nostra modesta linea di abbigliamento", dice Elturk degli inizi del 2010 di Haute Hijab. "Alla fine abbiamo esaminato i nostri numeri e ci siamo resi conto che il 70% delle nostre entrate proveniva effettivamente dall'hijab".
Quasi 10 anni dopo, quel prodotto "ripensato" è diventato il fulcro dell'attività di Elturk. Oggi, Haute Hijab vende di tutto, dagli hijab di tutti i giorni in jersey, ai sottofoulard a rete quasi impercettibili, ai copricapi adatti alla cravatta nera realizzati con perle e pizzi. Lungo la strada, Elturk e suo marito-slash-socio in affari Ahmed Zedan hanno costruito il marchio leader di hijab negli Stati Uniti, ha aggiunto 17 dipendenti al proprio team, ha accumulato un seguito di social media di culto e ha raccolto $ 2,3 milioni nel loro ultimo finanziamento il giro.
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Quindi cosa ha convinto Elturk, un ex avvocato per i diritti civili che era sulla buona strada per diventare un giudice, che avrebbe dovuto fare il salto nella gestione di un'azienda di moda? Sono saltato al telefono con lei per scoprirlo.
Continua a leggere per sapere come ha costruito una comunità impegnata di clienti, perché così tanti investitori "non sanno un cazzo" e la connessione che vede tra sostenibilità e la sua fede.
Come hai deciso di lasciare il tuo lavoro di avvocato e dedicarti all'imprenditorialità a tempo pieno?
Ho lavorato come avvocato per sei anni mentre gestivo l'attività secondaria. Sono arrivato a un punto in cui dovevo prendere una decisione: continuare la mia carriera legale o vedere dove mi avrebbe portato questa compagnia. La transizione è arrivata solo dopo che l'azienda è stata finanziariamente abbastanza sicura da poter sostenere sia me che mio marito.
Ho pregato molto su di esso; Sono una persona molto religiosa. Ho pensato all'effetto che avrei potuto avere sulla maggior parte delle persone e dove le mie capacità sarebbero state maggiormente utilizzate. È stato terrificante: non ero uno di quegli avvocati che non amavano il mio lavoro. Ho amato quello che ho fatto. Mi manca molto.
Come hai deciso di tagliare tutte le offerte prêt-à-porter e concentrarti esclusivamente sugli hijab?
L'hijab è stato un ripensamento totale rispetto al tempo e all'energia investiti nell'abbigliamento, ma è stato perfetto [una volta capito che erano i nostri bestseller] perché gli hijab hanno un margine molto più alto. Non devi preoccuparti delle taglie. Sono più economici, quindi le persone ne comprano di più come accessorio piuttosto che come abbigliamento. È solo un prodotto molto più semplice e praticamente non c'è concorrenza.
Perché pensi che ci siano stati così pochi concorrenti nello spazio hijab?
Sfortunatamente la nostra comunità non incoraggia i bambini a entrare in campi come la moda o l'imprenditorialità. Ci siamo messi in questa scatola di essere medici, avvocati e ingegneri. Le cose stanno iniziando a cambiare, ma quando ho fondato questa azienda, quasi non volevo dire alla gente cosa stavo facendo perché mi dicevano, "Non hai una laurea in legge?"
Penso anche che noi come comunità non fossimo abbastanza orgogliosi dell'hijab perché eravamo così abituati a vederlo come un bene a buon mercato. Non è qualcosa che culturalmente è stato come "Lasciami costruire il mio vestito attorno al mio hijab", è più: "Lasciami prendere qualcosa mentre esco dopo essermi vestito".
Penso che ci fosse anche questa legittima paura di combinare il capitalismo con un indumento religioso e cosa significasse dire che l'hijab può essere alla moda o redditizio. Perché alla fine la indossiamo per devozione a Dio.
Come ti sei avvicinato a finanziamenti e investimenti?
Abbiamo iniziato con un prestito di 5.000 dollari dai genitori di Ahmed. Poiché io e mio marito abbiamo avuto le nostre rispettive carriere, non abbiamo seguito immediatamente la tradizionale strada del finanziamento dei VC. È stato solo quando ci siamo trasferiti a New York City nel 2016 e abbiamo deciso di impegnarci a tempo pieno che abbiamo iniziato a cercare finanziamenti esterni.
Abbiamo raccolto un giro di $500K da piccoli amici e familiari e in realtà abbiamo avuto due VC in quel round. Il nostro primo sì è stato Arlan Hamilton di Backstage Capital, che investe esclusivamente in fondatori di minoranza. E poi un anno dopo abbiamo iniziato il nostro giro di semi, che abbiamo appena chiuso a dicembre, guidato da Cue Ball.
Ci sono state particolari difficoltà nell'essere una donna, una minoranza o una portatrice di hijab durante la raccolta fondi?
In realtà è stato utile che io sia così visibilmente musulmano e che siamo un'azienda di hijab: attiriamo le persone che credono nella nostra missione. Questo per me è un ottimo filtro per assicurarci che stiamo parlando solo con persone che non sprecheranno il nostro tempo.
Voglio dire, sì, alcuni dei luoghi comuni sui VC maschi bianchi sono veri. Devi sapere che se sei una donna e hai un "prodotto femminile" - non ne sanno un cazzo. Ma questa è solo la natura della raccolta di fondi.
Detto questo, i VC che abbiamo portato sono incredibilmente diversi. Siamo molto selettivi su chi vogliamo sul nostro tavolo dei cap.
Alcuni fondatori di marchi scelgono di stare più dietro le quinte, ma tu sei davvero il volto del marchio. Che dire di questo approccio funziona così bene per te?
Quando abbiamo iniziato, non c'era Instagram. Non avresti mai saputo chi fossi. Poi, quando è uscito Instagram, ho postato una mia foto in uno dei nostri hijab e il fidanzamento è volato alle stelle. Mi sono resa conto che non solo le persone vogliono vedere l'hijab, ma vogliono anche vedere come l'ho abbinato al mio vestito.
È anche in linea con la mia passione di avere una piattaforma in cui posso parlare non solo di quanto sia divertente hijab può essere, ma su quanto sia importante nella nostra religione e quanto sia importante il tuo rapporto con Dio è. Penso che funzioni perché le persone capiscono perché gestisco questa attività. Sanno che il mio cuore è infondere fiducia nelle ragazze che indossano l'hijab. E così si connettono con me a un livello più profondo della semplice moda.
Haute Hijab ha una community davvero dedicata e connessa che acquista i tuoi prodotti ripetutamente e si presenta agli eventi. Come l'hai costruito?
Coltivo comunità mettendomi a disposizione. Rispondo ad ogni DM. Cerco di rispondere ad ogni commento. Faccio eventi di persona. Trascorro del tempo a tu per tu con le persone. Mi rendo molto disponibile via email. Vado su Instagram Live. Cerco di far sentire loro come se mi conoscessero - ed è autentico perché sono un connettore e sono una persona sociale. Sappiamo dai sondaggi tra i clienti che è il prodotto che fa restare le persone, ma sono tutte le altre cose che facciamo che le interessano all'inizio.
I social sono chiaramente una parte importante della tua attività. Come hai deciso la tua strategia social?
La comunità [musulmana] è così frammentata negli Stati Uniti che devi esistere online. Senza social non saremmo niente. All'inizio era molto ad hoc, basato su tentativi ed errori. Poi l'anno scorso abbiamo assunto uno specialista dei social media.
Sappiamo che i post sull'emancipazione femminile sono incredibili. I post con me e Ahmed vanno molto bene. L'altra cosa che [le persone] amano sono i viaggi. Ora siamo arrivati a una scienza, ma ci saranno sempre elementi di spontaneità con Vite o Storie.
Fa schifo perché non sono scalabile e ho bisogno di gestire l'attività, ma devo anche tenere il passo [sociale] perché è così cruciale per noi. È così che otteniamo così tanto del nostro traffico e nuovi clienti. Instagram è di gran lunga la nostra piattaforma principale.
Come bilanciare tutte quelle cose rivolte verso l'esterno con gli elementi non instagrammabili della gestione di un'impresa?
Voglio creare queste altre superstar nella nostra azienda con cui le persone si identificano e vogliono stare al passo e conoscere. Ci siamo imbarcati in questa cosa chiamata The Changemakers Tour in cui andiamo a casa di qualcuno — di solito è un super fan. Aprono la loro casa ad altri fan e clienti o ai loro amici. E ultimamente la gente dice: "Ehi, dov'è Salwa?" chi è il nostro grafico o "dov'è Gizelle?" chi è il nostro direttore creativo, che è stato fantastico.
Quando hai iniziato vendevi sciarpe vintage, e poi hai iniziato a lavorare con deadstock tessuto. Come è cambiato il tuo approvvigionamento man mano che sei cresciuto?
Le nostre collezioni settimanali del martedì provengono ancora da scorte esaurite, il che è davvero bello perché vuoi che ci sia questo eccitazione e scarsità, che non stiamo fingendo perché è un punto morto: o lo prendi o non lo fai e non arriverà mai Indietro. È così che manteniamo l'energia e lo slancio.
I nostri prodotti sempreverdi provengono e forniti da tessuti che produciamo: quella roba è piuttosto semplice in rayon, sete e chiffon. I nostri modelli più elaborati o complicati sono tutti realizzati a mano a New York e tutti i tessuti vengono acquistati qui.
Ma una cosa in cui siamo tutti incredibilmente investiti, e lo siamo stati sin dal primo giorno, è la sostenibilità: assicurarci di non essere parte del problema. Stiamo esaminando un raccolta differenziata programma in cui le persone possono inviarci i loro hijab e poi possiamo prendere quel materiale e riciclarlo in modo che possa essere trasformato in un altro hijab.
In realtà abbiamo appena creato questo intero comitato per la sostenibilità. Uno dei nostri designer è stato consulente presso Eileen Fisher che ha contribuito all'iniziativa Green Eileen; è un'incredibile innovatrice nello spazio.
Come applichi il pensiero della sostenibilità a tessuti come il rayon o la viscosa, che hanno catene di approvvigionamento complicate dal punto di vista ambientale?
È allora che devi pensare a ridurre al minimo la quantità di tessuto che crei. E devi pensare al ciclo di vita del prodotto: una volta che il cliente ha finito, cosa succede? Come possiamo estendere ulteriormente quel ciclo di vita? E come possiamo allontanarci da questi tessuti?
Questa è una parte importante di ciò che stiamo testando in questo momento. Stiamo testando tessuti che sembrano rayon ma sono fatti di bucce d'arancia o funghi o petali di rosa. Abbiamo tonnellate di quei tessuti in ufficio in questo momento.
Come musulmani, crediamo di essere i custodi di questa Terra e dovremo rispondere di tutto ciò che abbiamo fatto. Quindi è qualcosa che non prendo alla leggera.
E il lato dei diritti umani della produzione etica? Dove stai facendo le cose e come ti assicuri che i tuoi dipendenti siano pagati equamente e trattati bene?
C'è un detto nella nostra tradizione che dovresti pagare il tuo lavoratore prima che si asciughi il sudore dalla fronte. È così che lavoro e voglio assicurarmi che anche tutti quelli intorno a me funzionino in questo modo. [Il nostro direttore di produzione] condivide queste convinzioni ed è stato un'estensione dei nostri valori; il team di Dubai è tenuto a questi stessi standard.
A Dubai, per avere il 100% di proprietà della società, deve trovarsi in quella che viene definita una "zona franca". Nella particolare zona franca dove vi ci sono molte strutture come la nostra che producono prodotti, i nostri lavoratori sono in realtà i più pagati, di cui sono molto orgoglioso di. Hanno anche la maggior parte del tempo libero e vengono pagati il doppio nel tempo, il che non è affatto lo standard.
Questo impianto di produzione di Dubai realizza circa l'80% della nostra produzione. Non li possediamo ancora a titolo definitivo, ma ciò accadrà presto. È fantastico perché poi sei tu a dettare tutto.
Dove speri di vedere il business tra 5-10 anni?
A quel punto avremo superato l'hijab e forniremo altri ottimi prodotti per questa comunità. Sapremo come affrontare ogni mercato internazionale in un modo che abbia senso per loro. Come l'emancipazione femminile, per esempio, e la politica dell'identità in America, non si traducono in Medio Oriente. Dobbiamo conoscere e capire all'interno di ogni mercato come parlare, quali prodotti hanno senso. Vogliamo essere il principale marchio musulmano globale.
Questa intervista è stata modificata per la lunghezza e la chiarezza.
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