Toms si sta ufficialmente lasciando alle spalle il modello one-for-one e sta facendo questo

Dopo primo annuncio sposterebbe il suo approccio alla filantropia dal modello one-for-one che ha reso famoso, il marchio di calzature Toms sta introducendo una nuova strategia di impatto che non comporta la distribuzione di scarpe.

Nel 2019, Toms ha affermato che stava esplorando modi alternativi per essere caritatevole. Mentre prima avrebbe donato un paio di scarpe per ogni venduto, intendeva invece trasferirsi per dare $ 1 per ogni $ 3 che ha guadagnato, mentre continua a distribuire il prodotto quando e dove si trova Potevo. Amy Smith, Chief Strategy and Impact Officer dell'azienda, ha dichiarato a Fashionista all'epoca: "La combinazione di Toms che vogliono fare il più possibile in un modo che fosse allineato con le passioni dei nostri consumatori, abbiamo davvero iniziato a lottare con questa idea di: "Forse è ora di evolversi un po' e forse è ora di fare qualcosa di più del nostro one-for-one dando.'"

Avanti veloce al 2021 – e al suo 15° anniversario – e Toms ha annunciato che avrebbe lasciato indietro il modello uno per uno, per sempre. Invece, donerà almeno un terzo dei profitti netti annuali alle organizzazioni di base che lavorano su tre questioni specifiche: promuovere la salute mentale, aumentare l'accesso alle opportunità e porre fine alle armi violenza.

"Un terzo dei profitti per il bene di base è la sostituzione di uno a uno, e lo abbiamo fatto per un paio di ragioni diverse", dice Smith a Fashionista ora. "Crediamo che un approccio di base sia l'approccio giusto per Toms. Molte aziende daranno una grossa somma di denaro a un'organizzazione ben consolidata; stiamo dicendo che vogliamo lavorare nelle comunità con leader che sanno cosa sta affrontando quella comunità e costruire una profonda partnership con loro. La seconda parte è la flessibilità: creare un modello flessibile che ci permetta di evolvere e rispondere ai problemi che le comunità devono affrontare oggi".

Smith spiega che gli sforzi di donazione di Toms sono più o meno sempre equiparati alla ridistribuzione di un terzo dei profitti: "stiamo solo passando da una scarpa a una donazione. fondo." Ciò che il marchio voleva garantire, tuttavia, era che "potesse sostenere questo modello" a lungo termine e consentire al Giving Team (che Smith guida) una flessibilità sufficiente per supportare meglio il suo partner. Puoi leggere il lavoro che è già stato fatto nel Rapporto sull'impatto di Toms.

"Abbiamo imparato molto dando scarpe per 14 anni: come dare bene, come integrarsi nella programmazione esistente, come porre le domande giuste e comprendere meglio un esigenze del partner", afferma Smith, osservando che la prima volta che Toms ha iniziato a esplorare il nuovo modello è stato quando ha iniziato a lavorare con le organizzazioni che si impegnavano a porre fine alle armi violenza. Alla fine è stata una svolta: "Abbiamo davvero imparato molto dai leader delle comunità locali, capendo di cosa avevano bisogno. Invece di presumere di sapere di cosa aveva bisogno una comunità, abbiamo posto la domanda, e questo è il cuore e l'anima di questo modello. Invece di dire: "Facciamolo perché abbiamo soldi e vogliamo raccontare quella storia", è molto di più: "Sediamoci insieme". Per favore, informaci e insegnaci i problemi che questa comunità deve affrontare e come hai una visione, una rete e una passione per risolverli. In che modo pensi di farlo?'"

Oltre a scrivere un assegno, Toms vuole essere una risorsa per i suoi partner di base, offrendo accesso al marketing del marchio e capacità fotografiche, ad esempio, che potrebbero essere utili a loro, oltre a prestare la sua piattaforma esistente, per condividere le loro storie.

"Una delle cose principali di cui queste organizzazioni hanno bisogno e chiedono è la consapevolezza", sostiene Ian Stewart, chief marketing officer. "Siamo stati in grado di elevarli sulle nostre piattaforme e abbiamo una strategia davvero solida per parlare del nostro impatto e dei nostri partner su Instagram. L'amplificazione è grande: celebrarli nella nostra fotografia, mettendo le loro storie sotto i riflettori".

In occasione di questo annuncio e anniversario, Toms sta anche introducendo un nuovo look per il suo marchio e il suo prodotto, il primo importante aggiornamento alla sua estetica dal lancio del marchio, in pratica.

È iniziato l'anno scorso, quando Toms ha assunto la società di branding Red Antler per lavorare sull'aggiornamento creativo, con l'obiettivo di attirare la Generazione Z. "Vogliamo che sia ottimista, colorato e positivo, contro l'oscurità", dice Stewart. "Volevamo mettere energia perché siamo un marchio di calzature: volevamo mettere movimento e movimento in tutto". Durante quel processo, "non abbiamo davvero detto che volevamo mantenere qualcosa o perdere tutto o perdere nulla. Ma il punto in cui sono tornati con noi è che è molto simile. È riconoscibile Toms." 

Per quanto riguarda il branding, ecco cosa c'è di diverso: il logo, che è stato smontato (e ne è stato creato uno nuovo appositamente per promuovere il bene di base); la tavolozza dei colori, che andava dall'azzurro esclusivamente chiaro, bianco e nero a quello, ma con più sfumature arcobaleno mescolate. "Non abbiamo paura di non avere regole rigide e di scatenare ogni sorta di interpretazione con il colore", aggiunge. "È questa vivacità di colori, ottimismo, giovinezza".

Quindi, in termini di prodotto, Toms sta raddoppiando sull'Alpargata, dando allo stile originale alcuni aggiornamenti chiave e reinventando la silhouette con nuove trame e forme. "Magnus [Wedhammar, CEO] è un veterano delle calzature da 25 anni. È davvero grande nell'onorare e celebrare l'icona e nell'onorare e modernizzare il DNA. Davvero, è quello che ha fatto", dice Stewart. "Ha preso tutti questi elementi... e ha detto: 'Prendiamo il nucleo, la silhouette iconica e rendiamolo moderno. Rendiamolo più alto, più ampio, più comodo. Usiamo materiali, colori e stampe divertenti e moderni.' Ma è ancora riconoscibile Toms. La maggior parte delle nostre vendite sono l'alpargata, quindi sarebbe saggio modernizzarlo ed estendere da ciò che tutti sanno. Vogliamo davvero celebrare le slip-on, facili da indossare, attinenti ai tempi".

Ora che "la scarpa è fuori dagli schemi, per così dire" e il marchio ha rotto con il modo in cui aveva fatto le cose per oltre un decennio, continua Stewart, sorgono molte possibilità. "Non è che cambieremo la nostra identità ogni stagione, sarebbe frivolo e costoso", osserva. "La Gen Z vuole stracciare il libro delle regole e divertirsi, in modo ottimista ed energico. Continueremo su questa strada".

Smith fa eco a questo, notando come questo pensiero si applichi anche a ciò che stanno facendo come azienda ora: "Prendere il meglio dalle nostre conoscenze sul lato impatto, lato prodotto e lato marketing, fai a pezzi il resto e divertiti con quello che stiamo cercando di fare andando avanti".

Molte cose sono cambiate da quando Toms è apparso per la prima volta sulla scena. Questa idea di un marchio filantropico non è più così rara, soprattutto perché i consumatori sono molto più consapevoli e consapevoli dell'impatto della loro spesa. Quindi, "abbiamo sentito che era così importante per noi evolverci con quello", dice Smith. "Ci vediamo in un certo senso come innovatori e, all'inizio, leader del movimento - e siamo così orgogliosi che tante altre aziende sono arrivate a realizzare la proposta di valore di essere un'organizzazione orientata allo scopo. Così tante nuove che ho l'onore di incontrare e molte grandi aziende che dicono: "Vogliamo adattarci a questo" o "Vogliamo dare vita a più di questo".

Continua: "La prossima innovazione che stiamo facendo bene alla base, è piuttosto senza precedenti. Non conosciamo molte altre aziende che stanno dando a quel livello. [Spero che] ispiri davvero il movimento a continuare e ispiri le persone che ci lavorano da un po' a continuare a innovare, qualunque cosa significhi per il loro marchio. E vogliamo condividere la storia. Vogliamo condividere le nostre conoscenze. Faremo un sacco di cose giuste, ma non le faremo tutte bene. Impareremo mentre procediamo, e vogliamo condividerlo con il mondo e continuare a innovare, per aiutare questo movimento di profitto e scopo ad andare avanti. Credo davvero che sia così che risolveremo i problemi del mondo".

Vuoi prima le ultime notizie del settore della moda? Iscriviti alla nostra newsletter quotidiana.