In che modo i marchi di moda e al dettaglio utilizzano Snapchat

Dei tanti social network che sono emersi negli ultimi dieci anni, nessuno sta godendo dello stesso livello di eccitazione in questo momento come Snapchat. Il social network solo per smartphone, i cui messaggi a scomparsa automatica lo hanno reso popolare come strumento di sexting per adolescenti dopo il suo lancio nel 2011, è ora utilizzato da più di 100 milioni persone ogni giorno e più di un terzo degli americani di età compresa tra 18 e 34 anni su base mensile, con un tasso di coinvolgimento più elevato di Instagram, secondo Comscore.

Nonostante la sua popolarità dilagante con una fascia demografica di consumatori così importante, i marchi, in particolare la moda e il lusso di fascia alta marchi — sono stati lenti nell'abbracciare la piattaforma rispetto ai vecchi social network come Facebook, Instagram e Pinterest. Le ragioni sono molteplici, che vanno dalla scarsità di risorse — pochi dei marchi con cui abbiamo parlato per questa storia lo avevano più di due persone che gestiscono le loro comunicazioni sui social media su Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, eccetera. — alla mancanza di analisi anche rudimentali, rendendo difficile per i team di marketing accertare quale, se del caso, il ritorno che stanno vedendo su un investimento nella piattaforma. (A proposito, anche la pubblicità su Snapchat non è economica.) L'app ha anche altre limitazioni importanti: senza uno strumento di ricerca, l'unico modo per trovare un'azienda è digitare il suo nome utente esatto; la sua estetica è naturalmente meno raffinata, il che lo rende un adattamento difficile per i marchi di lusso attenti all'immagine; e a differenza di Facebook o Instagram, i creatori di contenuti non possono salvare risorse (e quindi farle approvare dai superiori) per caricarle settimane o addirittura giorni dopo.

Questi inconvenienti non hanno scoraggiato completamente le aziende di moda e bellezza. Marchi come Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora e Warby Parker pubblicano spesso più volte alla settimana. Anche i marchi della moda di lusso, tra cui Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry e Valentino, hanno conti, anche se, ad eccezione di Valentino, tendono a creare Storie solo intorno a pochi eventi chiave all'anno, come il lancio di una fragranza o una passerella mostrare.

Tutto ciò per dire che è ancora agli inizi per i marchi su Snapchat - e se ricordi cosa Facebook e Instagram erano come prima che tutto iniziasse a sembrare esattamente lo stesso, è molto eccitante cosa. Abbiamo intervistato un certo numero di esperti di marketing, strateghi digitali e gestori di social media sulla moda e la vendita al dettaglio i marchi che fanno meglio di Snapchat, ognuno dei quali, in modo rinfrescante, ha adottato un approccio unico per interagire con seguaci.

Asos

Per il rivenditore high street britannico Asos, Snapchat è "Sempre più importante" alla sua attività: anche senza analisi adeguate, l'azienda sa che i suoi clienti sono sulla piattaforma e ha i mezzi per raggiungerli lì. Asos si è unito all'app a metà del 2013, scattando idee per abiti, tour in ufficio, codici sconto e clip dietro le quinte di eventi che vanno dai servizi fotografici alle sfilate di moda; il contenuto incluso nella carrellata di Fashion Week Stories di Snapchat è stato visto più di 20 milioni di volte in Europa, afferma la società. Il rivenditore crea anche un flusso costante di contenuti relativi a Snapchat su il suo blog — intelligente per coinvolgere le persone già attive sull'app.

Burberry

Burberry (username: burberry) è considerato una sorta di pioniere nello spazio del marketing digitale: il marchio è stato tra i primi a rendere visibili (e acquistabili) i suoi spettacoli tramite live streaming, e per progettare esperienze come il "Tweetwalk" nel 2011, quando l'etichetta ha presentato in anteprima la sua collezione su Twitter poco prima del suo debutto in passerella. L'azienda si è unita a Snapchat un anno fa per creare buzz intorno al suo sfilata di moda unica a Los Angeles, e da allora ha utilizzato la piattaforma esclusivamente per promuovere eventi importanti, inclusi i rilasci della campagna e il lancio della sua fragranza maschile più recente.

Non importa quale sia il canale, l'immagine di Burberry è sempre estremamente curata, e lo stesso si può dire dei contenuti che crea, o meglio delle coreografie, per Snapchat. Per la London Fashion Week di settembre, ha dato ai follower una prima occhiata alla collezione, oltre a un cameo di Voga caporedattore Anna Wintour; il febbraio successivo, si è alzato di livello organizzando un'irruzione nel suo negozio di punta di Regent Street, con modelli nelle merci dei marchi. Entrambi sono stati accolti positivamente, anche se non tutti sono fan. "Penso che [l'account sia] divertente, ma è così 'perfetto' che non è diverso dal guardare una pubblicità di Burberry: sembra lo stesso, è la stessa esperienza", ha osservato un marketer con cui abbiamo parlato.

Everlane

Ogni singola persona che abbiamo intervistato per questa storia ha indicato Everlane (nome utente: everlane) come account Snapchat da guardare - e per una buona ragione. L'impegno per la trasparenza del marchio di abbigliamento di cinque anni si è manifestato meravigliosamente sulla piattaforma, con i social media Red Gaskell e Isadora Vendite che offrono aggiornamenti frequenti su ciò che sta accadendo presso la sede di Everlane (lo scorso fine settimana, Gaskell ha aggiornato i follower più volte al giorno sul costruzione del pop-up di scarpe dell'azienda a Manhattan) e ospitando una funzione ricorrente chiamata Transparency Tuesdays, in cui la coppia risponde alle domande degli utenti su l'azienda. Hanno portato i follower all'interno delle fabbriche partner di Everlane, li hanno invitati a riunioni di vendita e hanno fornito loro le anteprime dei prodotti in arrivo. Dietro le quinte, Gaskell e Sales rispondono a messaggi privati ​​che vanno dalle domande sugli ordini ai consigli di stile. "Everlane è davvero la migliore pratica a questo punto", afferma Sara Zucker, responsabile del marketing digitale di Origins. "Mi piace sapere il più possibile su cosa indosso sul mio corpo e ti dicono davvero tutto".

Sephora

Sephora (nome utente: sephora) è stato uno dei primi ad adottare Snapchat, andando in diretta sull'app nel 2014, pochi mesi dopo che Snapchat ha lanciato la sua funzione Storie. Per costruire il suo pubblico, il rivenditore di bellezza di proprietà di LVMH ha ospitato lotterie e ha lavorato con influencer come Hannah Bronfman (che ha fatto una "giornata nella vita" Story incentrata sulla bellezza per Sephora). In questi giorni, l'azienda pubblica in media circa tre volte a settimana, concentrandosi su prodotti in linea con Il nucleo demografico principale di Snapchat dei Millennial più giovani e della Generazione Z, afferma Devon West, direttore dei social media per Sefora. Anche il rivenditore ha istituito geofiltri in tutti i suoi negozi, consentendo agli utenti di taggare gli snap che scattano sul posto con frasi come "Let's Beauty Together". "Stanno davvero bene per noi", dice West.

Valentino

Valentino (username: maisonvalentino) è il raro marchio di moda di lusso che pubblica regolarmente. "[L'account è] piuttosto simpatico", afferma Rachel Arthur, stratega digitale e fondatrice del blog di marketing della moda Moda & Mash. L'azienda porta spesso i follower nel suo showroom e nei suoi negozi per vedere il prodotto, spesso buttando giù l'inventiva caratteri ed emoji - che potrebbero non sembrare terribilmente eccitanti, ma c'è un'informalità che è deliziosamente inaspettato. Inoltre, la volontà dell'azienda di pubblicare così frequentemente - e nella vena dell'estetica di Snapchat - li tiene in primo piano. "Poiché [sta raggiungendo un] consumatore più giovane, i marchi possono essere un po' più giocosi su Snapchat", afferma Arthur. "La moda dovrebbe essere così."

Il vantaggio dei primi utenti

Dove sono i consumatori, i marchi seguiranno e il tasso di adozione degli utenti di Snapchat non mostra alcun segno di rallentamento. Molti marketer vedono il vantaggio di essere su Snapchat in anticipo: c'è meno concorrenza con altri marchi e quindi meno rumore; c'è ancora molto spazio per costruire un seguito organico (piuttosto che pagato); e la novità delle aziende che utilizzano la piattaforma significa che mega marchi come Burberry e Dior ottengono il vantaggio aggiuntivo della copertura mediatica. Collaborare con un influencer, come Gigi Hadid fatto di recente con Tommy Hilfiger, o Sephora con Hannah Bronfman, si è dimostrato un modo efficace per accumulare rapidamente un pubblico.

Tuttavia, potrebbe non essere male aspettare che la piattaforma si sviluppi ulteriormente. "[Snapchat] non è qualcosa che sarei contrario a raccomandare [ai miei clienti]", afferma Jessica Kia, co-fondatrice di consulenza di marketing digitale Progetto RJK e l'ex capo dei social media e digitali globali di Kate Spade New York. "Ma non abbiamo ancora dati. In passato abbiamo speso centinaia di migliaia di dollari in campagne di acquisizione di fan su Facebook, ma avremmo dovuto bruciare quei soldi, perché ora possiamo misurare il crossover tra tutti i soldi che abbiamo speso per acquisire follower e il numero di quei follower che effettivamente fanno acquisti, sappiamo che non lo è degno di nota. Su Snapchat, non c'è nessun legame con lo shopping, nessun traffico di riferimento al tuo sito... Preferisco vedere un marchio aspettare e farlo bene".

Foto della home page, Burberry autunno 2016: Gareth Cattermole/Getty Images