Un look (da donna) dalla sfilata di Coach a London Collections: Men in June. Foto: Tristan Fewings/Getty Images
"I turnaround richiedono tempo". Per i marchi che cercano di raddrizzare le loro attività segnalate, quella frase, solitamente pronunciata dal CEO, è una parte comune dei webcast trimestrali sugli utili con investitori e analisti. Tempo e forse un periodo di vendite traballanti man mano che questi cambiamenti avvengono. È il caso di Coach, che ha visto le sue entrate scendere del 12% a $ 1 miliardo nel quarto trimestre dell'anno mentre continua a rinnovare i suoi negozi in modo elegante e a ridurre gli eventi di vendita nella speranza di elevare il suo Immagine.
Per l'intero anno finanziario, terminato il 27 giugno, le vendite di Coach sono scese da $ 4,81 miliardi nel 2014 a $ 4,19 miliardi. In Nord America, c'è stato un calo del 20 percento: da $ 691 milioni a $ 556 milioni.
Ancora una volta, ciò è in parte dovuto al fatto che Coach non utilizza più eventi di vendita frequenti per attirare i clienti, uno sforzo per posizionarsi più vicino alla sfera del lusso. Negli ultimi trimestri ha ridotto la cadenza delle sue vendite flash da tre alla settimana dell'anno scorso a due al mese; invece, Coach ha tenuto un evento di vendita semestrale quest'estate, che secondo il team esecutivo potrebbe essere un buon modo per reclutare nuovi clienti. Ma ci vorrà del tempo prima che gli acquirenti smettano di cercare offerte su Coach e ricomincino a comprare a prezzo pieno. Qui sta il gioco dell'attesa.
Nel frattempo, anche Coach ha lavorato duramente sul suo progetto di ristrutturazione del negozio. A questo punto, sono state realizzate 150 sedi in tutto il mondo - il concetto è "lusso moderno" - con 70 di quelle negli Stati Uniti. E il marchio, che ha cercato di conquistare la community della moda sin dalla presentazione del direttore creativo Stuart Vevers la sua prima collezione alla settimana della moda di New York lo scorso febbraio, sta ora spingendo la sua posizione nel settore con maggiore fiducia: secondo il CEO Victor Luis, Coach ospiterà la sua prima sfilata femminile alla Fashion Week questo Settembre.