Il successo del marchio di prodotti per la cura dei capelli di Jen Atkin Ouai è un testamento ai poteri dell'influencer marketing e di Sephora

In un momento in cui le aziende di bellezza stanno lottando per convincere i Gen-Zer e i millennial ad essere entusiasti di acquistare prodotti per capelli, Ouai - parrucchiere Jen Atkinil marchio di quasi due anni fa - è fiorente. Per il suo lancio iniziale nel 2016, è stato fornito in una piccola selezione di negozi Sephora e online. Avanti veloce fino al 2017 e gli shampoo, gli styler e gli integratori di Ouai sono trasportati in 351 Stati Uniti. Sephora porte, così come in una varietà di altri rivenditori in tutto il paese. La sua presenza globale si estende ora a Canada, Regno Unito, Australia, Francia, Emirati Arabi Uniti, Singapore, Thailandia e Malesia. Sebbene il marchio non abbia rivelato dati di vendita specifici, gli esperti hanno stimato 15 milioni di dollari di vendite nette per l'anno. Poi c'è il peso sociale: Ouai ha collezionato 316.000 fan su Instagram e la stessa Atkin vanta 2,1 milioni di follower sulla piattaforma. Ouai ha portato a casa il premio per il miglior marchio di bellezza a

Rivoluzione'S premi inaugurali per influencer. E tutto questo è stato ottenuto in modo organico, senza pagare gli influencer per postare: lo adorano (e il suo packaging chic, senza dubbio).

Il marchio si è concentrato sulla costruzione della sua community, investendo in strumenti per aiutare gli acquirenti a sentirsi ancora più connessi al prodotto. Nel novembre del 2016, Ouai ha lanciato un servizio di consulenza in loco in cui gli utenti possono rispondere a un quiz che li porta a consigli sui prodotti. Ad oggi, il quiz è stato sostenuto circa 70.000 volte, consentendo al marchio di raccogliere dati e feedback in prima persona dai clienti durante lo spostamento del prodotto. Gli acquisti di coloro che rispondono al quiz ora rappresentano circa il 20 percento delle vendite totali del sito.

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La prossima volta, Ouai sta lanciando il suo primo prodotto al di fuori della categoria dei capelli: a set di fragranze in edizione limitata, che presenta tre roller riempiti con ciascuno dei profumi presenti nella linea di prodotti per capelli. Tutto questo successo è difficile da ignorare, ma Ouai è ancora un marchio alle prime armi per gli standard del settore: a gennaio festeggerà il suo secondo anniversario. In vista di questo traguardo, abbiamo incontrato Atkin per un aggiornamento sullo stato del business e su dove si dirigerà in futuro.

Riportami all'inizio di due anni fa, quando Ouai è stato lanciato per la prima volta. Quali erano gli obiettivi iniziali che ti sei prefissato di raggiungere con il brand?

È pazzesco, abbiamo appena girato le immagini della nostra nuova campagna questa settimana e avevamo metà della stessa troupe della prima volta, quindi stavamo tutti ricordando quanto è successo in due anni. In realtà, l'obiettivo era quello di essere una voce fresca nella cura dei capelli. Eccomi qui, una stilista 'celebrità', ma anche quando i miei clienti erano sulla mia sedia, insegnavo loro come pettinarsi da soli e mostravo loro i trucchi che avevo imparato negli anni. Volevo davvero prodotti che fossero davvero carini, che fossero fotografabili. Volevo qualcosa che avesse un odore più moderno. Quella era l'unica cosa da cui ero più ossessionato era il profumo e l'essere in grado di coprire l'odore della pelle o l'odore di sigaretta.

Avevo sognato di avere un marchio che fosse socialmente connesso e facesse molto crowdsourcing, e mi sentivo un po' più realistico di molti dei marchi con cui avevo lavorato nel corso degli anni. Penso che all'epoca ero davvero ingenuo riguardo a ciò che stava per accadere.

Non credo di essermi reso conto della presenza globale di Instagram all'epoca; Ero così entusiasta che Sephora fosse interessata a portare il marchio in un piccolo [numero di negozi]. Avevano alcuni negozi per noi e ci avrebbero lasciato vendere sul sito web ed ero così entusiasta di questo. Una volta che abbiamo lanciato a gennaio, è stato molto eccitante, è stato travolgente: molto rapidamente abbiamo dovuto, come un piccolo team, capire come distribuire il prodotto a livello globale. Avevamo fan nel Regno Unito, in Canada, in Australia e in Medio Oriente. Tutti erano così entusiasti di far parte del marchio e di provarlo.

È una cosa piuttosto eccitante, essere in grado di collaborare con un rivenditore così grande come Sephora dal primo giorno. Com'è stato e come è cambiato il rapporto dal lancio iniziale?

Avevo incontrato Sephora tramite [il copresidente di Ouai] Andrew [Knox]. Abbiamo letteralmente appena avuto l'incontro con i rendering: uno dei miei migliori amici da 20 anni ha fatto i rendering per noi. Mio marito [il fotografo Mike Rosenthal] ha scattato le foto delle bottiglie che avevamo visto che all'epoca non avevamo tutte le SKU. Così l'ho preso e l'ho presentato a Sephora. Per anni, tramite Mane Addicts, ho chiesto alle persone quale fosse il loro shampoo per ricci preferito o [quale fosse il loro shampoo preferito] per volumizzare. Quindi, quando mi sono seduto con Sephora, ero davvero tipo, 'Voglio solo continuare a costruire questo marchio con i nostri follower e avere questo senso di comunità.' Ovviamente è stato un rischio, ma sono davvero grato: hanno fatto l'ordine prima ancora che avessimo il prodotto, è stato pazzesco. Sono stati così di supporto e sorprendenti per noi, specialmente mentre ci espandiamo al di fuori degli Stati Uniti.

Com'è stato ridimensionare il business e diventare internazionale?

È stato davvero emozionante. Sono appena tornato da Singapore. Abbiamo avuto un incontro e un saluto al negozio e ho avuto modo di incontrare probabilmente 150 ragazze che sono venute solo per parlare di quanto gli piace il marchio e fare una foto e questo, per me, è così divertente. Vedo i social media e Snapchat come se nessuno stesse guardando, e per me entrare in contatto con queste ragazze e far loro apprezzare quello che stiamo facendo è davvero surreale, è fantastico.

Ricordo di aver parlato a una chiacchierata intorno al fuoco che più lucido avuto all'inizio, probabilmente entro i primi sei o otto mesi. C'era una ragazza che ha chiesto a me e Emily qualcosa del tipo 'come pensate di scalare a livello globale e mantenere la vostra voce autentica?' e io le ho detto: "Auguraci buona fortuna". Perché penso cosa c'è interessante riguardo al marchio è che il nostro messaggio risuona così tanto con la ragazza e le ragazze dei giorni nostri che sono sui social e che si aspettano di più da un marchio, ecco un sacco di prodotti lanciati a tu. Grazie a Sephora e al loro supporto, siamo stati in grado di ottenere prodotti di qualità e non abbiamo dovuto sacrificare nulla, il che è fantastico. Ci fidiamo di loro: sono una forza. Sono così credibili. Quindi ci hanno aiutato a far arrivare il nostro prodotto a così tante ragazze.

Mi addolora ancora, però, perché ogni giorno sentiamo ragazze in Arabia Saudita e in Irlanda che dicono che vogliono il Olio per capelli e corpo alla rosa. E ci vuole tempo per riuscire a far arrivare i prodotti via mare a Singapore o in Medio Oriente. Quindi questa è la parte difficile per me, perché voglio farlo uscire il più rapidamente possibile, ma dobbiamo anche rispettare così tante regole e test. Ma abbiamo ancora molti più paesi in cui entrare. Stiamo andando molto bene nel Regno Unito, in Canada, in Australia. Il Medio Oriente è davvero un grande mercato. Il mio sogno è entrare in Messico e in Sud America. Abbiamo un sacco di follower laggiù che lo hanno chiesto. E ci sono altre parti d'Europa in cui muoio dalla voglia di entrare.

Ora che hai un paio d'anni, che prospettiva hai che avresti voluto conoscere all'inizio?

Una cosa che mi ha sorpreso è che incontrerò alcuni rivenditori e ci chiederanno: "Qual è il tuo elenco di SKU fino al 2019?" E io sono come, 'Cosa intendi?' Altri marchi daranno loro un elenco completo di ciò che stanno uscendo e io dico: "Non ne ho idea". I nostri tempi sono davvero duro. Non siamo seduti in una sala riunioni a decidere cosa faremo per i prossimi due anni. Stiamo davvero avendo più conversazioni e crowdsourcing su packaging, colore e profumo. Stiamo decidendo quale prodotto fare dopo in base a ciò che chiedono i nostri follower. Ma per questo motivo, nel momento in cui decidiamo il prossimo prodotto, è sangue, sudore e lacrime lavorarci sopra, testarlo e tirarlo fuori in un lasso di tempo appropriato. Non abbiamo il cuscino di un anno di pianificazione per il marketing e le immagini sociali. Stiamo tutti correndo in giro come polli con la testa tagliata.

Ma mi piace il fatto che stiamo facendo le cose in modo diverso. Non posso lamentarmi, perché alla fine della giornata, siamo solo le mani. Facciamo crowdsourcing e tutti ci aiutano a decidere con quali prodotti uscire.

Cosa ti ha ispirato a creare il programma fedeltà e come vedi la creazione di quel tipo di comunità a beneficio dell'azienda a lungo termine?

Al di fuori della semplice creazione di prodotti, ascoltiamo davvero le esigenze di tutti, e una cosa che molti dei nostri follower chiedevano era che volevano davvero una sorta di prescrizione. Ricevo probabilmente tra le 150 e le 200 richieste di consulenza personalmente ogni settimana, quindi volevamo trovare un modo per offrire una consulenza personale online. Ora è stato preso 70.000 volte. Poi la seconda cosa è stato il programma fedeltà.

Penso che Sephora sia stata così intelligente nel soddisfare davvero la loro comunità: i loro acquirenti sono così fedeli. Abbiamo lavorato al programma fedeltà probabilmente per quasi un anno. Abbiamo iniziato a mapparlo l'anno scorso. Fondamentalmente quello che volevamo fare era incoraggiare le persone a seguirci sui social e lasciare recensioni e convincerle a iscriversi alle nostre e-mail. Volevamo in qualche modo dare ai nostri follower e ai nostri fedeli clienti dei premi: spedizione gratuita, prodotti da viaggio, prodotti a grandezza naturale, merchandising.

Oltre ai profumi, al merchandising e agli integratori per capelli, ci sono altre aree di prodotti in cui hai intenzione di espanderti in futuro?

Per me, la fragranza era così, così eccitante. Abbiamo un sacco di ragazze che amano i prodotti, ma abbiamo ancora molti prodotti per capelli di cui abbiamo bisogno per uscire. Abbiamo così tante cose innovative in arrivo. A dicembre sarò a New York per un nuovo lancio che abbiamo di cui non posso ancora parlare, ma in questo momento la fragranza è davvero ciò su cui mi sto concentrando. È la nostra prima avventura al di fuori della categoria dei capelli e sento che la ragazza di Ouai è solo uno stile di vita.

Ci sono ancora alcuni prodotti fantastici che abbiamo mappato nei prossimi sei mesi che sono davvero eccitato, ma ho anche la sensazione che ci siano ancora molte cose che mancano là fuori nel mercato.

Una cosa di cui parli molto è che non ti piace molto il concetto di competizione e pensi che ci sia spazio per tutti per avere successo. Come sei riuscito a mantenere quella filosofia mentre costruisci un'attività di tale successo?

È strano che tu me lo chieda ora perché, davvero per la prima volta in assoluto, uno dei nostri concorrenti sta uscendo con un prodotto molto simile al nostro nello stesso periodo. Ho dovuto prendere una dose del mio stesso consiglio. Ero così sconvolto. Ma siamo molto pubblici su molte cose. Siamo sempre su Snapchat. Quindi sono sicuro che i nostri concorrenti stanno guardando.

Sono sempre stato il tipo di persona che rimane nella mia corsia e lavora davvero duramente. Cerco solo di diffondere positività. Penso solo che la gelosia e la competitività siano davvero tossiche. Ma eccomi qui con il marchio e sono così protettivo nei suoi confronti, è strano, è quasi come una cosa materna ora. Sembra il mio bambino. E tutti danno il 120 percento alla nostra squadra, non si tratta solo di me ora, ma di questa piccola famiglia. Ne abbiamo parlato ieri in ufficio ed ero tipo sai una cosa? Siamo noi. Stiamo lavorando così duramente, stiamo facendo tutto ciò che dovremmo fare e ci stiamo divertendo. Quindi devo solo lasciar perdere.

Sento che c'è abbastanza là fuori per tutti. L'ho detto agli hairstylist per tutta la mia carriera: ci sono abbastanza teste da far arricciare tutti. Non c'è bisogno di essere gelosi. E mi sento lo stesso riguardo a questo scenario.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza.

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