La maggior parte di noi ha accettato il fatto che quando accediamo a un sito Web, i cookie Web tengono traccia di ogni nostro clic. È così che siti come questo possono dire ciò che le persone stanno leggendo e ciò che stanno ignorando, il che aiuta a informare ciò che quei siti pubblicheranno successivamente.
Lo stesso vale per i siti di e-commerce. Se fai clic più volte su un paio di scarpe su Saks.com, magari anche inserendolo in un carrello virtuale, è probabile che vedrai annunci per le ore esatte di scarpe, anche giorni, dopo. Che tu abbia comprato o meno le scarpe conta poco. I cookie consentono ai siti di e-commerce di tenere traccia del comportamento dei consumatori, che a sua volta informa meglio l'aspetto di ciascun sito, che tipo di prodotti offre e dove altrove sul Web acquista annunci.
I rivenditori vogliono essere in grado di raccogliere gli stessi dati che raccolgono online nei loro negozi fisici. Fino a poco tempo non era possibile. L'avvento degli smartphone, però, fa sì che i rivenditori siano sempre più in grado di tracciare ogni tua mossa. E proprio come ci sono più piattaforme di analisi sul Web, da Google Analytics al mio preferito in particolare, Omniture, ce ne sono anche dozzine di programmi di analisi in-store, molti dei quali hanno ricevuto milioni di dollari in finanziamenti di capitale di rischio negli ultimi due anni.
Quello che è più probabile incontrare inizialmente è iBeacon, che è stato sviluppato da Mela. Funziona con il Bluetooth del tuo iPhone per monitorare i tuoi movimenti in negozio. (In questo momento, viene utilizzato nei negozi Apple, ma probabilmente verrà utilizzato da altri rivenditori a un certo punto.) Se "accetti" iBeacon, il che significa semplicemente avere "Servizi di localizzazione" attivati nelle impostazioni del tuo iPhone: ogni volta che entri in un negozio Apple, l'azienda può monitorare per quanto tempo sei lì e dove trascorri il la maggior parte del tempo. Ad un certo punto, Apple potrebbe pingare il tuo telefono e dire: "Ehi, vediamo che ti aspetta un nuovo iPhone. Vai al piano 2 per comprarne uno."
Google sta testando una tecnologia simile, con particolare attenzione agli annunci. Ricordi quelle pubblicità di scarpe che compaiono a causa dei cookie? Google vuole essere in grado di monitorare i tuoi movimenti su tutti i dispositivi. Se hai effettuato l'accesso a un account Google sia sul computer che sul telefono, sarà in grado di pubblicare lo stesso annuncio in due posizioni. E se passi dal negozio, alla fine potrebbe essere in grado di inviarti un ping con un "Ciao! Ricordi quelle scarpe che stavi guardando online? Sono disponibili qui. E in vendita".
Mentre Apple e Google stanno ottenendo la maggior parte della stampa in questo momento per la tecnologia di localizzazione, ci sono una manciata, se non dozzine, di startup che preparano la loro speciale miscela di analisi in-store.
Uno è con sede a San Francisco Indice, creato dagli ex dipendenti di Google Marc Freed-Finnegan e Jonathan Wall. I cofondatori si sono incontrati durante la creazione del sistema di pagamento mobile Google Wallet. Ora stanno affrontando l'esperienza in negozio e recentemente hanno raccolto $ 7 milioni in un round di serie A guidato dal presidente esecutivo di Google Eric Schmidt. A differenza di molti dei suoi concorrenti, Index sarà un marchio presentato ai consumatori. Gli utenti potranno scaricare un'app, creare un pin di identificazione e caricare i dati della propria carta di credito. Quando entrano in un negozio partecipante, Index probabilmente saprà se hanno già fatto acquisti lì e cosa hanno acquistato. L'utente potrebbe essere informato di una nuova offerta; forse su un articolo preferito, forse su un prodotto completamente diverso che li porterà a trasferirsi in una sezione diversa del negozio che non hanno mai visitato prima. La speranza è che l'utente si senta soddisfatto grazie allo sconto, e il rivenditore – oltre a tutti i dati che sta raccogliendo su questa persona – avrà effettuato un'ulteriore vendita. "Gli incentivi personalizzati aiutano i nostri partner ad aumentare entrate e margini allo stesso tempo", spiega Freed-Finnegan.
Startup con sede a New York Nomi sta adottando un approccio diverso. Meno di un anno di attività, la società, che ha raccolto altri $ 10 milioni in un round di serie A guidato da Accel Partner ad aprile: ha già più di 40 dipendenti, che si stanno concentrando sul rendere il marketing offline efficace quanto quello digitale marketing. Ad esempio: ricorda il Vans Warped Tour? Sta ancora andando. Per molto tempo, Vans non ha avuto modo di comprendere veramente l'impatto di questo importante sforzo di marketing sulle vendite: si trattava solo di istinto. Ma non deve essere più. Vans potrebbe assumere Nomi, che potrebbe monitorare gli smartphone dei partecipanti e vedere chi di loro visita un negozio Vans dopo aver visto un concerto. Nomi combina sforzi innovativi come questo con la videosorveglianza più tradizionale nei negozi. (Molte aziende già fanno questo genere di cose, ma Nomi dice che fa pagare meno e combina con una tecnologia più avanzata.) "Non stiamo vendendo solo una caratteristica", il cofondatore Wesley Barrow dice. "Stiamo fornendo un quadro olistico di ciò che possono fare". Nomi supporta quell'immagine con un robusto elemento dei servizi al cliente: ogni rivenditore ha qualcuno nel team che lo aiuterà ad analizzare il dati. Almeno per ora.
Ci sono molte, molte di più di queste aziende e fanno tutte le cose in modo leggermente diverso. Con sede a Palo Alto Euclide, che ha raccolto complessivamente oltre 23 milioni di dollari di finanziamenti, è notevole perché il suo fondatore, William Smith, proviene da una famiglia di rivenditori. Suo nonno era uno sviluppatore di centri commerciali la cui ricerca di dati più concreti ha ispirato Smith a lanciare Euclid. Poi c'è quella con sede ad Atlanta Sparkfly, che esiste da più di un decennio ma ha raccolto solo 2,5 milioni di dollari nel 2011. Sparkfly crea coupon sul web mobile, che gli acquirenti poi riscattano in negozio. Un altro, Quri, ha raccolto $ 10,2 milioni in un round di serie B a ottobre per sviluppare le sue capacità di analisi in negozio. Il punto di differenziazione di Quri è che utilizza "acquirenti segreti" - l'equivalente di una famiglia Nielsen - per aiutare a compilare i suoi dati.
E l'ultimo che citeremo -- anche se ce ne sono molti altri -- è Viewsy, un'azienda con sede a Londra che ha raccolto meno di $ 20.000 ma è riuscita a vincere il concorso Decoded Fashion Milano nel 2013. Liz Bacelar, fondatrice di Decoded Fashion, afferma che Viewsy ha vinto più di ogni altra cosa per la sua dashboard facile da usare. (Dopotutto, queste piattaforme non valgono nulla se il rivenditore non riesce a decifrare i dati che sta raccogliendo.)
L'analisi in negozio è ovviamente una categoria incredibilmente eccitante e potenzialmente redditizia. Ma se c'è una cosa di cui queste aziende non vogliono davvero parlare, è il contraccolpo dei consumatori che potrebbe verificarsi quando questi servizi diventano più diffusi. A luglio, Nordstrom ha attivato un programma di monitoraggio in negozio dopo che i clienti si sono lamentati. (I rivenditori hanno fatto loro la cortesia di affiggere cartelli tipo "ti stiamo guardando" nei negozi - molte persone non erano felici.) L'idea che un negozio raccolga i cookie dal tuo telefono proprio come un computer raccoglie i cookie dalla tua cronologia delle ricerche non è difficile da digerire. Ma dato tutto il Roba da Grande Fratello è successo quest'anno, è ancora spaventoso per alcune persone.
Bacelar ritiene che l'elemento rivolto al consumatore del monitoraggio in negozio funzionerà al meglio presso i rivenditori di alto livello in cui molti clienti hanno già rapporti con i venditori. Pensaci in questo modo: supponiamo che entri in Barneys, un membro dello staff viene avvisato che sei nel negozio e viene anche avvisato del tuo acquisto più recente nel negozio. Il membro dello staff potrebbe quindi salutarti e guidarti verso le cose che pensa ti potrebbero piacere in base alla cronologia degli acquisti passati, una specie di strumento di consigli dal vivo. Aggiunge Bacelar: "La personalizzazione può essere enorme per la conversione".