Uno sguardo più da vicino alla collaborazione più ambita nel settore del benessere.
Situato su Beverly Boulevard, di fronte all'ufficio postale e al Pan Pacific Park, a due passi da The Grove e accanto al Broadcast Center della CBS si trova il santuario del benessere noto come Erewhon. La sede originale di Los Angeles, aperta nel 1969 dopo essersi trasferita dalla costa orientale nel 1966, è un paradiso per chiunque cercando il nirvana nella vitalità, o, in alternativa, chiunque voglia essere visto portare una coppa Erewhon o voglia accontentare Tic toc.
Erewhon si propone non solo come un negozio di alimentari, ma piuttosto come una "comunità di persone che sono unite nel nostro amore per il puro prodotti che proteggono la salute delle persone e del nostro pianeta." Pensa: Whole Foods prima che Amazon entrasse in gioco e diventasse un nome di famiglia. Il logo Erewhon è diventato uno status symbol sia a livello locale che online. I suoi negozi sono punti caldi per i turisti, popolari come fare un tour delle stelle o leggere il tuo ordine come affermazione al Cafe Gratitude.
Il rivenditore ora vanta otto sedi in giro per Los Angeles, in cui è stato presentato Il New York Times, Fiera della vanità E Voga, è certificata B-corp e vende merchandising di marca che va da un cappello da $ 55 a felpe con cappuccio da $ 185 (quest'ultima completamente esaurito). I devoti possono acquistare un abbonamento di $ 200 all'anno che offre il 10% su ogni acquisto in punti che non scadono, un drink gratuito dal tonic bar ogni mese e vantaggi per uno stile di vita benestante approvato partner. (Per esempio, Contralto I membri di rideshare ricevono $ 15 al mese - o $ 180 all'anno - in credito per le corse come membro Erewhon e il 50% di sconto sull'abbonamento annuale allo studio di benessere fisico MyoDetox). La posizione originale offre un parcheggio custodito gratuito.
"È anche un ottimo posto per la scoperta", afferma Marianna Hewitt, co-fondatore del marchio per la cura della pelle Venerdì d'estate e veterano creatore di contenuti. "Trovo un sacco di nuovi marchi lì tutto il tempo." Controlla il nome della marca di pasta per biscotti Due e la linea di integratori Cymbiotika. "È un ottimo posto per trovare marchi prima che si espandano in Whole Foods e in altri posti".
"Non mentiamo, è divertente guardare il latte di cammello e l'acqua di rose e tutta quella roba", dice Christina Najaar, conosciuta come Tinx ai suoi milioni di follower sui social media. "È la differenza tra andare in una boutique davvero cool e in un grande magazzino che è una catena: sono entrambi buoni. Entrambi hanno il loro posto, ma [Erewhon] si sente curato".
Oltre all'amato hot bar, al sushi appena confezionato, ai costosi prodotti biologici, ai corridoi di integratori e al juice bar, i negozi offrono una sezione di bellezza in forte espansione. Sebbene non sia in alcun modo la sezione più grande del negozio, molti marchi "puliti" di trucco e cura della pelle, in particolare quelli che si pubblicizzano come "non tossici", "privi di sostanze chimiche" e/o "buoni" per il pianeta - sono ansiosi di entrare nel droghiere. (Nota dell'autore: "Pulito" non ha una definizione standard; spetta ai marchi decidere cosa comporta effettivamente.)
Ad esempio, Uni, un marchio per la cura del corpo che ha lanciato il direct-to-consumer nel 2022 e si autodefinisce "circuito chiuso" e "zero rifiuti," verrà lanciato questo mese nei supermercati di lusso. Offre un programma di restituzione per i vuoti che è stato ispirato dal programma di deposito di bottiglie di Erewhon, in cui i clienti versare un deposito per i contenitori di vetro e può restituire contenitori di zuppe e succhi per un rimborso.
Nel reparto bellezza vengono offerti anche marchi con seguaci di culto, come i truccatori di base Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay e Osea; allo stesso modo, i marchi che potresti acquistare da Ulta Beauty o Sephora stanno iniziando a infiltrarsi, presumibilmente nella speranza di dimostrare ai clienti quanto siano veramente "buoni per te" i loro prodotti.
"Il loro cliente è diverso da quello con cui parliamo attualmente, quindi ci consente di raggiungere un pubblico più ampio", afferma la fondatrice di WLDKAT Amy Zunzunegui. I partner di vendita al dettaglio del marchio includono Ulta Beauty, Credo, Target e ora Erewhon. "Penso che dia ancora più legittimità a un marchio come WLDKAT. Ci troviamo in massa, il più grande rivenditore di prodotti di bellezza del paese, il rivenditore che stabilisce il gold standard per la bellezza pulita e ora il droghiere più cool".
Anche se garantire Erewhon come rivenditore non è una priorità per alcuni marchi di bellezza e benessere, ci sono altri modi per ottenere immobili di prima qualità nel negozio e allinearsi con il tipo di cliente che attrae. Inserisci: il frullato di marca.
Ce n'è stato un afflusso quest'anno, incluso il frullato Coconut Cloud creato da Hewitt, Hailey Biberil frullato Strawberry Glaze Skin (che ha coinciso con il lancio del suo marchio per la cura della pelle, Rodi, a giugno) e di Kourtney Kardashian Poosh Pozione. Secondo quanto riferito, la versione di Bella Hadid arriverà presto. Alcuni frullati mettono in risalto una celebrità o un influencer; altri sono presentati da un marchio presente in negozio. La versione di Hewitt era la sua perché Summer Fridays non è venduta al droghiere, ma includeva comunque un cenno al suo marchio.
"Volevo renderlo blu, quindi alludeva al Maschera Jet Lag del venerdì estivo”, afferma Hewitt. (La Jet Lag Mask è stato il primo prodotto del marchio quando è stato lanciato nel 2018.)
La storia del frullato di Erewhon
Si potrebbe dire che Najarr sia responsabile della frenesia dei frullati. Nel febbraio 2021, ha lanciato il Tinx Smoothie with Erewhon: essenzialmente, un sano frullato al cioccolato, che è venuto come risultato del suo post di routine sulla visita al supermercato. Ha attirato l'attenzione di Vito Antoci, vicepresidente esecutivo del rivenditore.
"[Antoci] era tipo, 'Sei sempre stato così gentile con noi, c'è qualcosa che vuoi?'" Najarr dice a Fashionista. "E ho detto: 'Voglio davvero avere una voce di menu. Voglio avere un frullato Tinx.' Mi piace molto curare le cose; Sono in ordini specifici. A quel punto non avevo molti follower, ma mi conoscevano per le cose specifiche che avrei ordinato. E loro dicevano: 'Davvero, è quello che vuoi? Pensavamo più come una felpa.'"
Quando gli acquirenti acquistano un frullato al bar, ora c'è una targa alla cassa che pubblicizza la collaborazione del mese; viene inviata un'esplosione di e-mail e gli editori tendono a coprirla. Ma per Najaar, era interamente di base. "Non è stato pubblicizzato, non c'era nessuna e-mail, non c'era nessun piccolo cartellone. Era nel menu segreto", dice. Nonostante la mancanza di marketing, ha funzionato bene.
"Tinx è stato il cliente di Erewhon in tutto e per tutto, creando contenuti quotidianamente per noi", afferma Antoci. (Antoci è fratello del CEO Tony Antoci, che ha acquistato Erewhon dalla famiglia Kushi nel 2011). "Volevo restituirle qualcosa come ringraziamento. Abbiamo una vera relazione diretta: ho una relazione con tutti quelli con cui ho fatto un frullato personalmente e volevo restituire qualcosa all'influencer o, in questo caso, a Tinx. Così ha iniziato la mania".
Sebbene la collaborazione di Tinx sia stata la prima del suo genere, non era esattamente esteticamente gradevole. Il frullato di marca è diventato una sensazione instagrammabile - con persone che tentano di ricrearlo - con il lancio di Hewitt's offerta: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, una vibrante bevanda blu con soffici "nuvole" di crema al cocco, che assomiglia letteralmente a un cielo pieno di nimbo e con ingredienti come latte di mandorle, polvere di spirulina blu, avocado, banana, polvere di collagene alla vaniglia e stevia alla vaniglia. L'aspetto dell'intruglio lo ha reso maturo per i social media.
Hewitt faceva la spesa dal droghiere da un decennio prima che la collaborazione si concretizzasse. "Non era sicuramente il negozio di alimentari alla moda", osserva Hewitt dei primi giorni di Erewhon. "Era il tuo posto salutare dove andare a fare spuntini e si è evoluto nel corso degli anni."
La visione per il versamento pittoresco del frullato era di Hewitt. "Avevo scritto loro in un'e-mail quando si sono avvicinati a me ed ero tipo, 'Questo è esattamente quello che voglio per questo frullato.' Faccio frullati a casa ogni giorno da solo, quindi so che aspetto hanno gli ingredienti in un frullato. Ero tipo, 'Deve essere Instagrammy. Dobbiamo mettere un po' di qualcosa sopra e poi cospargere un po' di polvere blu.'" Alla fine, Hewitt è andato a testare la ricetta della miscela con il team di Erewhon, e sono arrivati alla ricetta esatta che aveva inizialmente messo insieme.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Come ottenere un frullato di marca
L'azienda di frullati firmata Erewhon ora ha una lista d'attesa di nove mesi.
"Le intenzioni di Erewhon sono sempre state quelle di fornire qualcosa di buono e salutare. Ed è proprio così", dice Antoci riguardo al controllo di potenziali collaboratori. "Potresti appartenere a qualsiasi razza; puoi essere di qualsiasi genere; potresti essere vegano; potresti essere una persona che mangia carne a pieno, [ma] devi credere che la salute sia buona e che la salute e il benessere siano migliori. Quindi proviamo a fare qualche retroscena su quella persona: ha mai fatto acquisti da Erewhon?"
Se si rivolgono a un potenziale collaboratore e non hanno familiarità con il droghiere, non è adatto. Non tutte le persone influenti che vengono a bussare ottengono una collaborazione, anche se sono la matriarca di una dinastia da miliardi di dollari.
"Kris Jenner mi ha contattato molti mesi fa e ha detto: 'Voglio creare un frullato', e ho detto al suo team: 'Non vediamo davvero un allineamento tra Erewhon e Kris: trova una delle [sue] figlie'", dice Antoci. "Kourtney e Travis [Barker] stavano facendo acquisti da Erewhon per sempre a Calabasas." La Poosh Potion è quindi nata da quella conversazione.
Ogni frullato occupa un posto speciale nel cuore di Antoci: Tinx's per iniziare la mania; Hewitt è per aver fatto esplodere TikTok e per essere una cliente di lunga data. Ma Bieber è la regina dei frullati. La fondatrice di Rhode si è messa al lavoro in anticipo per portare i suoi fan e follower dal droghiere, afferma Antoci, il che ha aiutato a catturare la loro attenzione e a scaldarli per una potenziale collaborazione.
"Due settimane prima che il team di Hailey ci contattasse [per una collaborazione], è andata da un Erewhon e ha comprato un frullato e l'ha etichettato dicendo 'Il mio punto di riferimento' con una tazza Erewhon", ricorda Antoci. "La gente ha iniziato a venire [il giorno in cui ha postato] dicendo: 'Ehi, possiamo avere quello che Hailey sta bevendo?'"
Per questo motivo, anche se la formazione per la collaborazione con il frullato di Erewhon era stata prenotata per giugno, Antoci afferma di aver spostato il programma per accogliere il lancio di Rhode lo stesso mese. "[Il frullato di Bieber] ha legittimamente creato la storia nel nostro business dei frullati", afferma.
Storia davvero: Erewhon ha venduto 36.000 unità della miscela di Bieber entro il primo mese, secondo Antoci, rispecchiando il successo della gamma di prodotti di debutto ben allineata di Rhode. Il marchio commercializzato la sua formazione di tre elementi come un modo per "lucidare" la pelle, incorporando anche un siero chiamato the Liquido di glassatura peptidica; il frullato includeva ingredienti che promuovono i benefici della pelle come la polvere di collagene, il gel di muschio marino e l'acido ialuronico. Stati Uniti oggi, Newssettimana e la rete alimentare ha testato o ricreato la libagione di Bieber.
Dopo i primi 30 giorni dal lancio di un frullato, il droghiere non ha alcun obbligo di mantenere la celebrità o l'influencer nome su di esso, ma può rimanere disponibile per l'acquisto come, ad esempio, il frullato Coconut Cloud o lo Skin Glaze frullato. Con un fitto programma di frullati in co-branding, Antoci vuole che ogni collaboratore ottenga il proprio splendore.
Uno dei principali punti di discussione su questi frullati è il prezzo: circa $ 17, minimo. Erewhon è a conoscenza del discorso, ma sostiene che questi prezzi sono in realtà perfettamente ragionevoli. "KTLA ha effettivamente ricreato la bevanda di Kourtney, dove hanno acquistato tutti gli ingredienti, e il costo degli ingredienti era di $ 176 e potevi fare 10 frullati, che erano $ 17", afferma Antoci. "Quando acquisti ingredienti biologici di alta gamma, questo è quanto costa. Potresti creare un frullato per molto meno, ma questa è la cosa importante. La gente ha parlato di prezzo... costa un sacco di soldi fare un ottimo frullato ad alta integrità che non sia solo zucchero puro".
C'è una quota di compartecipazione alle entrate tra Erewhon e la personalità su cui è incentrato il frullato, e anche i marchi acquistano il frullato come ingrediente in primo piano. "Questa è tutta un'altra parte del business - che questi marchi vogliono davvero allinearsi con le Marianne, le Hailey, le Bellas del mondo, per far parte di quella bevanda, in modo che quando viene ricreata nel mondo di TikTok, le persone cerchino quei marchi specifici per creare quella bevanda ", afferma Antocci.
Poosh di Kourtney Kardashian Barker ha lanciato il Frullato Poosh Detox con Erewhon in ottobre, che ha generato entrate in varie forme per il sito di lifestyle e il droghiere. Antoci afferma che Erewhon ha fatto pagare marchi di ingredienti per essere presenti nella pozione Poosh, come l'acqua di cocco Harmless Harvest e il latte di mandorle Malk; Poosh ha anche addebitato ai marchi di essere presenti all'evento annuale Poosh Poolside e negli editoriali sul sito come contenuto di marca.
Mentre il business dei frullati è ancora in piena espansione, c'è dell'altro all'orizzonte per Erewhon. Secondo Antoci, si parla di un pop up della East Coast; il rivenditore ha anche collaborato per le sue bottiglie di succo spremuto a freddo con marchi come Lacoste e Netflix.
"Molti stilisti di abbigliamento, case automobilistiche, molte persone vogliono realizzare edizioni speciali di succhi con noi", afferma Antoci. "E non dobbiamo dire altro che sì, solo perché non ci sentiamo allineati. Non abbiamo mai fatto questi frullati per diventare virali. Non avevamo idea che ci sarebbero stati miliardi di impressioni. Stiamo solo cercando quelle persone che diffondano solo quella buona parola attraverso la salute e il benessere." Tutta quell'attenzione delle celebrità, il potere dei social media e il brusio? È solo la spolverata di spirulina blu sopra.
Pnota di locazione: Occasionalmente, utilizziamo link di affiliazione sul nostro sito. Ciò non influisce in alcun modo sul nostro processo decisionale editoriale.
Non perdere mai le ultime novità del settore della moda. Iscriviti alla newsletter quotidiana di Fashionista.