Questa cosa è ovunque: l'Athleisure monocromatico di Set Active

Riconoscete mai un prodotto prima di conoscere, o persino di poter nominare, il marchio che lo produce? In "Questa cosa è ovunque" approfondiamo questi pezzi onnipresenti e l'impatto che hanno sulle attività dei loro creatori.

Sto intervistando Lindsey Carter mentre sta camminando su un tapis roulant, dove prende molte delle sue chiamate di lavoro in questi giorni. Essendo il fondatore e CEO di an abbigliamento sportivo azienda, questo è naturale: l'ex consulente di social media e branding ha dato un premio professionale alla salute e al benessere da quando ha lanciato Set Active nel 2018.

Con i suoi eleganti set athleisure, il marchio di Carter è stato subito uno dei preferiti tra i tipi fuori servizio modello. Per i paparazzi fotografare è diventato un affare bambini nepo mentre passeggiano verso le loro Range Rover dopo Pilates. Le loro mani potrebbero coprire i loro volti dalle lampadine del flash, ma per l'occhio allenato, non c'è modo di nascondere il loro Set attivo.

Dopo cinque anni, Set Active è ancora un punto fermo di Calabasas, ma è sbocciato in qualcosa di più. Quelli con accesso a un certo angolo del Tic toc algoritmo può riconoscere il marchio come l'uniforme non ufficiale del hot-girl walker, IL Sipper per bicchiere Stanley, Scrittore di "The Five-Minute Journal".. Nel mio caso, Set Active ha iniziato a insinuarsi nel mio radar all'inizio del 2020, all'inizio del la pandemiagli ordini casalinghi e corsa all'oro per il fitness virtuale. Più tempo apparentemente passavo sul mio divano, probabilmente in abiti da allenamento decrepiti, più Set Active iniziavo a vedere.

Ma state tranquilli, il marchio esiste anche offline. Set Active viene indossato nella tua lezione di hot yoga, al tuo Whole Foods locale, dietro di te nel drive-through di Starbucks. E c'è la possibilità che, se dovessi fare un complimento per il Set attivo di quella persona, anche loro sarebbero entusiasti di ricambiare i complimenti. (Lo so, perché una volta mi è successo durante una lezione di allenamento, mentre indossavo un completo Set Active tutto mio.) 

Questo è ciò che intendeva Carter: prima una comunità, poi un marchio.

"Crescendo e al liceo, mi sentivo come se non mi fossi mai adattato o non avessi una voce", dice Carter in cima al walking pad. "Era davvero importante per me quando ho fondato il marchio che tutti si sentissero ascoltati, al meglio delle nostre capacità. So che non possiamo accontentare tutti, ma diamo molta importanza al coinvolgimento della nostra comunità".

Oggi, quella comunità può riunirsi di persona presso il pop-up Melrose del marchio, situato in posizione centrale in un famoso quartiere dello shopping di West Hollywood. È nello stesso isolato di Alfred Coffee, dove Carter ha effettivamente vissuto il momento della lampadina imprenditoriale che ha dato inizio a tutto nel 2017.

"Mi stavo guardando intorno a tutte queste donne che venivano da e verso Alfred - prendendo il loro caffè, avendo un incontro - e mi è venuto in mente", dice. "Nessuno realizzava set funzionali e attivi con cui potevi allenarti, ma con cui potevi anche creare un outfit alla moda. E io ero tipo, 'Prenderò quello che so sul branding e sul marketing, e lo farò.'"

La chiave, si rese conto Carter, era l'intenzione dietro i capi stessi. Aveva indossato Lululemone "ogni singolo giorno", ricorda, ma quando è cresciuta, ha iniziato a rendersi conto che non era interessata a eseguire gli allenamenti per i quali l'abbigliamento era stato progettato.

"Non sarei mai stata quella ragazza da palestra che avrebbe sollevato pesi, e sentivo che il mio abbigliamento sportivo mi metteva tutta questa pressione", dice. "Se non sono andato in palestra, è stato un fallimento".

Un anno dopo la sua epifania di Alfred, Carter ha lanciato Set Active, secondo quanto riferito accumulando $ 20.000 di debito della carta di credito per far decollare l'attività. Il processo di sviluppo è stato meticoloso, dice, incluso provare più di 70 campioni prima di firmare il tessuto proprietario del marchio. Chiamata "Sculptflex", la miscela di nylon-spandex ultra compressiva di Set Active è dotata di speciali nervature che si espandono e si contraggono con il tuo corpo. Da allora l'etichetta ha lanciato due tessuti aggiuntivi: il liscio "Luxform" e l'ultra tecnico "Sportbody", creato pensando agli allenamenti ad alto impatto. Tutti e tre sono marchi registrati.

Esteticamente, Set Active ha fatto bene a differenziarsi nel mondo in continua espansione dell'abbigliamento sportivo mantenendo, in molti modi, le cose semplici. Con i reggiseni sportivi e i leggings del marchio caratterizzati da silhouette semplici e marchi discreti, il colore diventa sempre più imperativo.

Carter ha sempre fatto le sue ricerche sulle tendenze, setacciando piattaforme di e-commerce di fascia alta come Farfetch E Net-a-Porter per prendere nota dei toni che popolano ogni stagione. Insieme a un analista di dati dedicato e a un "team colore" interno, il marchio seleziona fino a quattro nuove tonalità da campionare, che poi vengono ridotte da lì.

All'interno della collezione "Core" del 2022, gli acquirenti possono acquistare i loro reggiseni sportivi monospalla e le t-shirt ritagliate per neonati sfumature come "Rain" (un blu gelido e nevischio), "Mojito" (un lussureggiante verde pappagallo) o "Canyon" (un polveroso, ardente argilla). I neutri, sebbene attenuati nel colore, hanno nomi altrettanto incisivi: "Onyx" per il nero, "Blanc" per il bianco, "Oxford" per il blu navy.

Tuttavia, Carter ipotizza che il successo di Set Active abbia meno a che fare con i colori di tendenza e più a che fare con il marchio: Set Active è stato creato per essere percepito attraverso lo schermo di un telefono.

"Diamo al marchio quella personalità umana, quindi il consumatore si sente come se stesse parlando con un altro essere umano, piuttosto che con un marchio", afferma.

Per i suoi 440.000 follower su Instagram, Set Active offre "Gossip Girl"-like didascalie: pulite e spiritose, come se fossero stese sopra un gelido martini. Le foto mostrano regolarmente i membri della comunità, i loro selfie inseriti tra anteprime dietro le quinte o scatti della campagna molto lucidi.

Set Active favorisce ulteriormente l'utilizzo della connessione umana Ginevra, un'app di messaggistica gratuita per gruppi e club. Qui i clienti, che Carter chiama affettuosamente "sorelle di Ginevra", possono interfacciarsi con il marchio tramite varie chat room. Alcuni, come quelli incentrati sui test o sullo stile del prodotto, sono funzionali; altri, come "Monday Motivation", lo sono meno, ma questo non li rende meno importanti.

"Abbiamo avuto una riunione adatta due settimane fa", dice Carter. "Ho detto nel canale di test del prodotto, 'Ehi, se qualcuno è a Los Angeles, abbiamo una riunione adatta martedì alle 2:30. Se vuoi venire, fammelo sapere. Ti manderemo i dettagli.' E una suora di Ginevra è venuta al nostro incontro adatto per vedere come abbiamo fatto".

Anche una coorte chiave della comunità di Set Active sono, ovviamente, gli influencer che hanno contribuito a costruire il marchio in primo luogo. (Potresti classificare le sorelle Geneva come micro-influencer.) Dal primo giorno, dice Carter, il marchio ha dato la priorità alle "relazioni autentiche e organiche" con i creatori di contenuti, seminando il prodotto quando adeguata. Nell'ultimo anno, Set Active ha iniziato a includere anche i membri della comunità nei suoi programmi di regali.

"Ci è apparso evidente che il passaparola della nostra comunità è così incredibilmente influente e volevamo un modo per ringraziarli per questo", afferma Carter.

Mentre è facile saltare su Instagram e vedere chi È incluso nella comunità di Set Active, è anche evidente chi non lo è: In questo momento, il dimensionamento raggiunge il massimo a 14/16, ma Carter conferma che ci sono piani di espansione in lavorazione.

"Abbiamo una data obiettivo di aprile per espandere il dimensionamento in XXL, che è qualcosa di cui siamo davvero entusiasti", afferma. "La nostra comunità ha chiesto per un po 'di tempo il dimensionamento esteso e ora siamo in un punto dal punto di vista finanziario e della base di clienti in cui possiamo trasformarlo in realtà".

I clienti di Set Active (sorelle di Ginevra impegnate o meno) possono aspettarsi che l'espansione sia un principio guida del 2023, nel dimensionamento e oltre. Non è che il marchio stia necessariamente cercando di fare tutto, specialmente quando è fatto bene capitalizzando su un'estetica specifica - è più che, beh, quell'estetica può solo portarti così lontano.

Guardando al futuro, le nuove categorie sono un obiettivo primario, che il marchio realizzerà sia testando il mercato con una collaborazione in co-branding (i precedenti collaboratori includono Justine Sky E Canzone Aimée) o fare un atto di fede direttamente in nuove offerte. Nel primo caso, Set Active si collegherà con il marchio di accessori per capelli ultra femminile e amato da Instagram Emi Jay entro quest'anno.

"Nel comprendere i nostri consumatori, sappiamo che sono stanchi dei colori in edizione limitata", afferma Carter. "Ora dobbiamo essere creativi, quindi il 90% di ciò che rilasceremo quest'anno sarà qualcosa di nuovo. Nuovi stili, nuovi modi per innovare prodotti che non hai mai visto prima."

Anche la narrazione sarà nuova. Il modello drop di Set Active ha funzionato per il marchio, ma quest'anno quei drop saranno elevati con a gamma di campagne autonome che supportano un tema coerente, chiamato "reinvenzione nostalgica", in tutto 2023. I prossimi lanci di gennaio includono una gamma lounge e abbigliamento sportivo, oltre a una collezione per la comunità da promuovere con una "sfilata di moda reinventata".

Ma al di là del pop-up di Los Angeles, non aspettarti grandi cambiamenti nella vendita al dettaglio. Dove alcuni dei concorrenti DTC di Set Active potrebbe essere la pesca per il gioco all'ingrosso, Carter è diffidente nei confronti di qualsiasi distanza che potrebbe creare tra il marchio e le sue "sorelle".

"Sono sempre stata intenzionale con tutto ciò che faccio", dice. "Penso solo che controllare il proprio marchio sia una storia più potente."

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