Ridefinire la moda del matrimonio "Madre della sposa".

Durante i suoi 20 anni nello spazio di vendita al dettaglio di abiti da sposa, Flora Petakas ha notato che un segmento essenziale della clientela era sottoservito nel migliore dei casi, ignorato nel peggiore dei casi.

"Una volta che stavamo finalizzando la decisione [del vestito] della sposa, la madre veniva da me e chiedeva - in confidenza, lontano dalla sposa, in modo da non prendere rispettosamente tempo dal suo appuntamento - 'Dove posso andare per me stesso?'", dice la Union Square Couture fondatore. "Non ho mai avuto la risposta giusta."

La confidente di fiducia dell'acquirente dell'abito da sposa, spesso la madre (parleremo tra un po' di semantica), può curiosare abiti da sera sobri nei grandi magazzini, visitare le boutique di persona, filtrare attraverso un mare sbalorditivo di scelte in linea. Il più delle volte, tuttavia, le offerte sono meno che stimolanti.

"È davvero noioso e sembra molto datato. Ho fatto quella ricerca", dice Francesca Mirandaè Daniela Jassir. Il direttore marketing della casa di abiti da sposa e da sera di lusso con sede in Colombia indica un altro modo in cui l'industria non soddisfa questa fascia demografica: "L'esperienza non è niente di speciale. E tu sei la madre della sposa".

Non importa che questo gruppo di consumatori trascurati, in gran parte donne della Generazione X, sia pronto a spendere. Nel 2018, uno studio della Coca-Cola Company e Mass Mutual ha rilevato che un gruppo di donne americane di età pari o superiore a 50 anni detiene oltre 15 trilioni di dollari di potere di spesa, con Forbesriferito a la coorte come "super consumatori... la generazione più sana, più ricca e più attiva della storia." Tuttavia, il gruppo è generalmente ignorato dai marketer a favore degli ambiti millennial e della Gen Z.

Lo spazio bianco abbagliante, combinato con il Grande boom di matrimoni del 2022, ha creato l'occasione perfetta per Petakas. "C'era questa domanda repressa e ci sarebbe stata una raffica di matrimoni", dice.

Dopo due anni di pianificazione della pandemia, il Vera Wang e Monique Lhuillier allume aperto Flora su Madison in Aprile. Condividendo uno spazio (e clienti sinergici) con il marchio nuziale Anne Barge, la boutique è una destinazione non solo per chic, trendy black-tie fashion, ma anche per un'esperienza di shopping di lusso e di persona per le amate consulenti, di solito indicate come "madre del sposa."

Dovremmo affrontare la terminologia, che, nel 2022, sembra limitante. Esclude le zie, i parenti stretti e i futuri suoceri; genere i promessi sposi; e restringe il marketing (e le opportunità di vendita).

"'Mamma della sposa' è un termine che diventerà meno rilevante man mano che le norme tradizionali continueranno a essere ridefinite, non solo riguardo alla famiglia e alle relazioni, ma anche al genere e all'identità", scrive Laura Yiannakou, Senior Strategist di WGSN Fashion, in un'email.

Concordando sul fatto che il termine è "passato" e "obsoleto", Petakas ha testato una nomenclatura più ampia, come "hostess dell'evento", mentre ci si concentra su "abbigliamento da sera" e "abbigliamento da occasione" come categoria descrittori. The Knot utilizza "assistente d'onore", "persona migliore" e "miglior assistente" neutrali rispetto al genere, in linea con il resto del settore, secondo Shelly Brown, Senior Fashion and Beauty della pubblicazione Editore.

Ma ovviamente, "molte persone che si considerano una 'madre della sposa' sono molto orgogliose di dirlo nel momento in cui varcano la porta", afferma Pantora nuziale designer (e vincitore di "Making the Cut" l'anno scorso) Andrea Pitter.

"Madre della sposa" sembra rimanere il termine comune per la categoria dell'abbigliamento formale, che sta registrando un picco di interesse e domanda in linea con i 2,6 milioni di matrimoni previsti per quest'anno. A giugno 2022, la ricerca su Google di "madre della sposa" e "abiti" ha raggiunto un livello record, con un aumento del 20% dal 2021; la frase è stata anche cercata quattro volte più di "madre dello sposo", dal 2004 ad oggi.

Anche così, le scelte di stile si stanno solo evolvendo (e lentamente) per incontrare il gusto e le preferenze dei super consumatori redditizi e perspicaci, che sono cresciuti su Voga e MTV (e successivamente spigolando lo stile inspo da Internet e Instagram).

"Sanno molto di moda. Hanno svolto le loro ricerche", afferma Petakas. "Mentre direi, 10 anni fa, [i clienti dicevano] 'Vestimi.' Quello è non quello che ho adesso".

"Storicamente, le vibrazioni 'madre' erano una storia color champagne, blu e argento e spesso molto tradizionali - e quello che vorrei chiamare 'frumpy'", dice Pitter, citando l'archetipica colonna di lunghezza media con perline sul corpetto, ma coperta da un modesto bolero. "Ora, stanno davvero operando da un posto in cui 'vivi solo una volta' e sono decisamente più sexy che mai".

Di recente, madri e ospiti d'onore hanno gravitato verso i modelli da damigella d'onore di Pantora, che sono pieni di tessuti drappeggiati e lucenti ed elementi che celebrano il corpo come scollature a cuore, spacchi alti per le gambe e peek-a-boo ritagli. La clientela di Petakas è anche alla ricerca di sagome più "attente al corpo". Anche lo stigma su ciò che un ospite speciale di una generazione precedente "dovrebbe" indossare si sta evolvendo, insieme alla società e alla coorte stessa.

"Con l'accettazione del corpo e l'accettazione dell'età, stanno vivendo il loro [meglio] sé", dice Pitter, la cui madre indossava un abito Pantora Maids senza spalline e completamente decorato con perline a un evento sul tappeto rosso. "Storicamente, le persone hanno voluto seguire la tradizione, ma la cosa più bella della tradizione è che noi abbiamo l'opportunità di creare il nostro — e la Generazione X e i millennial sono molto seri nel rompere la rottura regole. Quando infrangi le regole, puoi raccontare la storia da solo".

Il rilassamento del galateo tradizionale e delle aspettative della coppia, più il collettivo il desiderio alimentato dalla pandemia di celebrare l'importante occasione, può anche incoraggiare un codice di abbigliamento meno rigido - o mancanza di ciò.

"In passato, c'era l'idea che un indumento da 'madre della sposa' dovesse essere molto conservativo, tenue, discreto, in alcuni casi un po' sciatto", afferma Brown. "Ora, le persone sono davvero libere di esprimersi e non si sentono come se dovessero svanire in secondo piano".

Petakas afferma che i suoi clienti stanno cercando una sorta di elemento di affermazione autoespressiva, come la trama e abbellimenti accattivanti - per trasmettere il loro significato nella festa di nozze: "Vuole stare in piedi fuori. Non vuole essere un'altra ospite al suo evento con un vestito nero." Flora on Madison offre una gamma di etichette di stilisti di fascia alta ed estetica, dal glam della dea greca incontra il tappeto rosso di Costarellos di Atene ai sontuosi abiti da ballo scultorei di Gemy Maalouf.

Sharon Sever, direttore del design di Galia Lahav, riconosce che la clientela "madre della sposa" è "diventata più audace". Attualmente sono interessati abiti fluidi eterei, con "una svolta", come una manica di dichiarazione, uno strascico più lungo e drammatico e, sì, alto fessure per le gambe. (La casa di abiti da sposa e da sera con sede a Tel Aviv nota per abbellimenti abbaglianti, sagome sensuali e dettagli che svelano il corpo.)

Yiannakou di WGSN osserva che l'intenzione alla base delle offerte tradizionali è anche "fuori contatto" con il comportamento dei consumatori della fascia demografica. "Non desiderano fare acquisti per un singolo evento, ma sono invece guidati dalla qualità e dalla longevità: pezzi che non solo possono essere indossati di nuovo, ma possono anche scambiarsi con i pezzi esistenti nei loro guardaroba", ha detto dice.

Jassir di Francesca Miranda afferma che la sua clientela su misura della Gen X gravita verso i colori a tinta unita in soffici sete e taffettà - e non solo perché è una preferenza di stile: "È un buon pezzo che puoi conservare per sempre e puoi modellarlo in modo diverso [nel futuro]." 

Dalla primavera 2022, Amsale ha continuato a rivitalizzare e aumentare in modo esponenziale le sue offerte di abbigliamento per l'occasione, direttamente in risposta alle richieste di assistenti d'onore - di solito mamme - nell'ammiraglia di Madison Avenue. "Gli invitati al matrimonio stavano davvero lottando su dove acquistare questi abiti alla moda", afferma Sarah Swan, Chief Creative Officer.

Fino a quest'anno, la storica casa di design fondata dal compianto designer etiope-americano Amsale Aberra ha offerto una piccola capsule di abiti da sera. A causa dell'intensa domanda, soprattutto per la stagione dei matrimoni di grandi dimensioni, Swan e il capo designer Mihca Cho hanno ampliato la collezione da 25 a 50 look "dichiarativi" per l'autunno 2022. L'offerta aggiornata consente agli ospiti d'onore di esprimere la propria individualità con "jacquard unici da Italy" e tonalità accattivanti, come fucsie audaci e "un moire lime davvero brillante", dice Swan, animatamente.

Il marketing di Amsale per l'autunno 2022 parla anche direttamente al pubblico di destinazione ben informato e affamato di moda attraverso un lookbook stilizzato. L'illuminazione soffusa e drammatica e la fotografia editoriale catturano il movimento, ad esempio, di un abito midi con scollo all'americana con un motivo di perline simile ad un acquerello o di una tuta a gamba larga con spalle scoperte in un ricco smeraldo.

"'Registriamolo nel modo più elevato e bello, in modo che le persone dicano: 'Wow. Cos'è quello? Voglio vedere di più'", afferma Swan, ricordando il processo creativo. "Si rivolge anche a un grande gruppo di persone. Progettiamo solo abiti eccitanti che ispirino le persone a voler venire a vederli e provarli".

Come esempio di alto profilo, Vittoria Beckham fatto i suoi titoli in modo svelto sottoveste canna di fucile con scintillanti ricami floreali in pizzo francese per il matrimonio del figlio Brooklyn, un aggiornamento di uno dei pezzi della sua collezione (che ha anche indossato a Edward Enninfulil matrimonio). Ma al giorno d'oggi, le assistenti d'onore non hanno bisogno di essere un'ex Spice Girl o una stilista di moda di fama mondiale esprimere il loro vero io (e celebrare l'occasione speciale) attraverso ciò che indossano per una persona cara nozze.

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