Come raccogliere il capitale di rischio che conta

Lo scorso luglio è stata ufficialmente l'estate del Più lucido. Nei mesi caldi e appiccicosi del 2021, il fenomeno globale della bellezza ha brillato a $ 80 milioni di round di serie E che ha valutato l'azienda a $ 1,8 miliardi, una cifra più caratteristica di una startup di software della Silicon Valley che di una vivace azienda di cosmetici.

Ma il paesaggio stava cambiando. Dall'inizio della pandemia di COVID-19, una nuova ondata di marchi di moda e bellezza — Voci all'aperto, Collettivo Vestiaire e SCIMMIA tra di loro - aveva annunciato profondi investimenti di capitale di rischio per far salire di livello le loro attività. Glossier, per esempio, doveva introdurre una serie di nuove stravaganti esperienze in mattoni e malta, mirando a creare consapevolezza del marchio nei mercati da Seattle a Londra.

Sei mesi dopo, il periodo della luna di miele era finito. Più lucido licenziato un terzo della sua forza lavoro

a gennaio, le sue vendite negli Stati Uniti sono diminuite del 26% nel solo 2021. "Abbiamo dato la priorità ad alcuni progetti strategici che ci hanno distratto dal focus laser che dovevamo avere sul nostro core business: ridimensionare il nostro marchio di bellezza", ha scritto l'amministratore delegato Emily Weiss in un'e-mail interna. "Questi passi falsi sono su di me."

Glossier è stato vittima di quella che coloro che hanno familiarità con lo spazio di rischio chiamano la "maledizione del capitale", una conseguenza di aver raccolto troppo e troppo in fretta, spendendo eccessivamente fino al punto di non essere redditizia. Improvvisamente, il business della bellezza è rimasto più vulnerabile di quanto inizialmente previsto dagli investitori. Perché il problema dell'incassare denaro è che, in un modo o nell'altro, devi farcela.

Quello che siamo qui per dirvi è che la maledizione del capitale è quasi evitabile. Il finanziamento di venture capital è già intimidatorio nel migliore dei casi e per la stragrande maggioranza delle comunità, del tutto inaccessibile nel peggiore dei casi. Quindi abbiamo parlato con esperti per compilare questo progetto su come i marchi di moda e bellezza sostenuti da venture capital possono raccogliere capitali importanti per garantire una crescita autentica e a lungo termine.

Lo spegnimento diretto al consumatore

Nel mondo frenetico del capitale di rischio, dove i guasti come quello di Glossier sono inseriti nei rendiconti annuali di profitti e perdite, i marchi non diventano storie di successo dall'oggi al domani. Ciò è particolarmente vero per quanto riguarda la moda e la bellezza, settori che hanno impiegato anni, anche decenni, per raggiungere la legittimità nel vecchio club dei finanziamenti privati.

"Nessuno stava investendo in questi settori 20 anni fa", Thomaï Serdari, professore a contratto di marketing e direttore del Fashion & Luxury MBA presso la Stern School of Business della New York University, mi dice. "E non era affatto giusto perché le persone che avevano una buona idea stavano appena iniziando la loro attività con gli angel investing o nemmeno, con amici e familiari".

Ma questo non ti porta da nessuna parte, non proprio. Se tu veramente vuoi far crescere un'attività, dice, hai bisogno di investimenti pesanti, anche se più soldi accetti, meno controllo mantieni. Ed è qui che le cose possono andare storte.

Secondo Dulma Altan, fondatrice e CEO di Makelano, una comunità privata per donne fondatrici, il capitale di rischio è raramente il meccanismo giusto per il direct-to-consumer aziende, in gran parte perché le basi finanziarie dei beni fisici differiscono da quelle del software o tecnologia. Pochi marchi di consumo possono avere il tipo di crescita esponenziale (e, in definitiva, la scala e il profilo di rendimento) di una tipica azienda di software. Ma poiché le opzioni di finanziamento sono ancora limitate, i fondatori continuano a rivolgersi al capitale di rischio perché non hanno altro posto dove andare.

Quando Glossier ha raccolto il suo round di Serie A da 8,4 milioni di dollari nel 2014, i soldi del rischio stavano quasi germogliando sugli alberi. Entro il 2014, il numero di unicorni in tutto il mondo ha raggiunto 90; oggi, quel numero supera 600. Basta guardare i costi degli annunci di Facebook mentre il tè lascia: tra gli anni 2012 e 2016, l'ormai combattuto i costi per clic (CPC) della piattaforma hanno raggiunto un minimo critico, portando gli investitori a credere che la festa sarebbe andata avanti per sempre.

"Sembrava che queste società sarebbero state in grado di offrire un ritorno agli investitori, quindi stavano investendo quei dollari negli annunci a pagamento e aumentando il personale in un modo che fosse in linea con le aspettative del capitale di rischio", Altan, che ha costruito un TikTok con 66.000 follower attraverso le sue analisi dei marchi di consumo, spiega. "Ma alla fine, quello si è rivelato essere un castello di carte."

Prendi in considerazione l'avvio di pagamento con un clic Fast, lanciato nel 2019 con dirigenti carismatici e la promessa di un pulsante di pagamento "senza attriti". Nel gennaio 2021, ha ottenuto un investimento di 102 milioni di dollari guidato dal gigante dei servizi finanziari Stripe solo per chiudere negozio solo 15 mesi dopo, avendo bruciato i contanti degli investitori; ha incassato solo $ 600.000 di entrate in tutto il 2021.

"Ad alto livello, il capitale di rischio è un veicolo davvero potente", aggiunge Altan. "In pratica è carburante per razzi e il carburante per razzi è perfetto per i razzi, ma non è perfetto per un'auto. Non è perfetto per un treno".

Un chiaro percorso verso la redditività

Oggi, i marchi possono spezzare la maledizione del capitale con una cosa: un percorso chiaro verso la redditività. Questo è difficile, soprattutto ora, ma non è impossibile.

Per gli investitori, Skims è la cosa rara e sicura, lo studente stella del mondo degli investimenti di cui proposta di valore unica ha fatto affari da miliardi di dollari.

"C'è stato un tempo in cui era più fattibile per i marchi di moda e bellezza avere profili di ritorno più vicini alle aziende tecnologiche", afferma Altan. "Ma ora che è chiaro che non è così, è davvero importante raccogliere capitali da investitori che sono allineati con te per quanto riguarda la tua visione su come far crescere in modo ponderato la tua azienda e implementarla capitale."

Vale a dire, i marchi non dovrebbero saltare ad ogni proposta di investimento, anche se la cifra in questione è incredibilmente enorme. È una situazione di qualità rispetto alla quantità, con la prima che vince ogni volta. Come minimo, ciò comporta la collaborazione con aziende con comprovata esperienza nei settori che i fondatori desiderano play in, dove gli investitori sanno che cosa può e dovrebbe essere una crescita ponderata in teoria tanto quanto in la pratica.

"La mia opinione sui buoni accordi tra imprenditori e venture capitalist è assicurarsi che tu abbia gli stessi valori business e che il prodotto, l'azienda e le persone di entrambe le parti siano allineati in termini di questi valori", Serdari dice.

Ecco perché le aziende "generaliste", come Benchmark, uno dei primi investitori come Uber, Tinder e, cosa interessante, Correzione del punto, notoriamente quotata in borsa nel 2017, non sempre si adattano bene alle aziende di moda e bellezza. Serdari spiega che è un approccio simile a quello che a volte accade nel mercato azionario, in cui gli investitori cercheranno startup specifiche che affrontano le tendenze generali del mercato. Se il successo di Allbirds ha provocato un boom di sneakers ecologiche, sicuramente ci deve essere un marchio concorrente che può fungere da valida alternativa, giusto? Questa può essere una strategia di successo in alcuni ambienti, ma lascia pochi incentivi a spingere per una crescita ponderata e personalizzata.

Inserisci aziende "specializzate" come Imprese immaginarie, che investe in opportunità iniziali all'intersezione tra vendita al dettaglio e tecnologia negli Stati Uniti e in tutta Europa. Net-a-Porter fondatore Natalie Massenet ha lanciato Imaginary con l'investitore veterano della tecnologia della moda Nick Brown nel 2018 e da allora la coppia ha costruito un portafoglio pieno di sfidanti del settore, da Ami Colé e Farfetch a, naturalmente, Glossier e Screma. Suo la terza raccolta fondi ammonta a $ 500 milioni, portando il patrimonio dell'azienda in gestione a $ 1 miliardo.

"Imaginary è una di queste società che ha una visione a lungo termine e agisce davvero come consulente", afferma Serdari. "Natalie Massenet non investe a meno che non pensi che l'azienda abbia del potenziale, che ci sia una missione e che siano allineati in termini di scopo".

Un corso correttivo avanti

I giorni di investimenti multimilionari possono essere sempre meno numerosi, ma c'è ancora denaro da fare. È solo che gli investitori potrebbero essere più cauti su come e su chi lo spendono.

"Stiamo assistendo a una correzione su scala macro nel settore del venture capital, anche da parte degli investitori che lo sono ora diventando un po' più prudenti rispetto a quanta mancanza di redditività si sentono a proprio agio", dice Altan. "Questa è probabilmente la cosa più importante a cui vedremo gli investitori dare la priorità ad andare avanti mentre il mercato inizia a correggersi".

C'è anche l'argomento della diversificazione, di cui lo spazio di rischio è gravemente carente da quasi tutte le prospettive che non siano bianche, maschili e educate alla Ivy League. Nel 2020 startup guidate da donne ha ricevuto il 2,3% di tutti i fondi di venture capital, mentre solo una piccola fetta - l'1,7 percento - delle startup sostenute da venture capital aveva un fondatore nero. Il numero dei fondatori di Latinx è ancora più piccolo, solo l'1,3%. Allora, dove va un settore con questo tipo di cifre da qui? L'unico modo per farlo: su.

"Ovviamente tutti si mettono in affari per fare soldi, ma non si tratta di soldi", dice Serdari. "Si tratta di portare nuove voci nel mercato, principalmente aziende guidate da donne e BIPOC".

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