Gli alti e bassi di avere un momento di moda virale

Kimberley Gordon sapeva esattamente cosa stava facendo con il Abito a sbuffo, il voluminoso capo da cupcake del suo marchio Selki è diventata una sensazione virale certificata. (Su TikTok, il #vestito a sbuffo hashtag ha attualmente sei milioni di visualizzazioni.)

"Ho lavorato molto diligentemente perché ciò accadesse", dice Gordon a Fashionista. "Ogni volta che lancio qualcosa, cerco di convincere più persone a vederlo e amarlo".

Nel 2018, dopo essere stata espulsa dalla sua stessa compagnia (Wildfox, la favorita degli ultimi anni nota per le sue magliette sfacciate e pantaloni della tuta tie-dye), Gordon era ansiosa di ricominciare. "L'abbigliamento è un accessorio delle nostre storie di vita", dice. "Sapevo di voler realizzare abiti che aiutassero le donne a raccontare le proprie storie. Le donne a cui voglio rivolgermi sono ragazze fantastiche che amano la loro immaginazione, che amano travestirsi, che hanno un lato molto femminile".

E così, è nata Selkie, partendo con abiti a portafoglio - "molta seta, molto portabili" - e testando stili e silhouette diversi prima di approdare sul Puff.

"Ho sognato questo vestito", dice Gordon. "È come un pezzo di gomma da masticare. Volevo realizzare il mio primo vestito da principessa che fosse come un dessert, come una confezione che prendesse vita per il tuo corpo".

Ha anche dato la priorità all'inclusività delle dimensioni quando ha lanciato Selkie. Il Puff Dress, ad esempio, è disponibile nelle taglie dalla XXS alla 5X. Con la prossima collezione primaverile, il marchio estenderà la sua tabella delle taglie a 6X. Garantire che tutti possano indossare i suoi modelli da sogno simili a nuvole è essenziale per Gordon.

"Ricevo messaggi che mi hanno fatto piangere, cose del tipo: 'Non mi sono mai sentita così carina con un indumento'", dice. "È una cosa incredibile da sentire da qualcuno. Quando indossano questo vestito, celebrano se stessi e provano le pure gioie di avere un momento da principessa, anche se è un cliché".

Gordon teorizza che il tempismo della pandemia abbia effettivamente funzionato a favore del Puff: Selkie ha rilasciato il vestito alla fine del 2019 e, pochi mesi dopo, con la maggior parte del mondo in lockdown, le persone desideravano ardentemente un fuga.

"Quello che è successo è che tutti erano bloccati a casa", dice. "Tutto quello che tutti avevano era Instagram. Poiché il mio vestito è così fotografabile, è stato un modo davvero divertente di continuare a socializzare attraverso le immagini".

La popolarità diffusa del Puff è stata anche oggetto di un ulteriore controllo. Ad esempio, il vestito è stato fatturato come un po' anche fantastico da indossare nella vita reale, tuttavia, quella critica non è certamente specifica solo per Selkie. Il marchio è solo uno dei tanti che cavalca l'onda di princesscore, il "Bridgerton"-estetica ispirata che incoraggia i follower a vestirsi come se fossero un personaggio in un libro di Hans Christian Andersen. Per alcuni, l'ascesa di questa estetica è un gradito esercizio di finzione. Per altri, è puramente sconcertante: perché le donne adulte dovrebbero voler vestirsi come bambine, comunque?

"Non credo che avere un marchio dovrebbe renderti così vulnerabile al bullismo o al vetriolo, ma è così", dice Gordon. "Se hai qualcosa come il Puff Dress, e ha un momento in cui si diffonde, finisci per avere delle persone piuttosto orribili nella tua casella di posta. A volte può essere davvero, davvero deprimente superare ogni giorno".

Oltre ad avere a che fare con i troll, avere un successo di moda virale può anche significare sentirsi più urgenti per ottenere un altro successo dall'oggi al domani.

"Diventare virale è molto stressante", afferma il designer Susan Alessandra, nota soprattutto per le sue borse e accessori colorati con perline. "Non esiste una ricetta per diventare virale. Non c'è equazione. Le uniche costanti sono i pezzi speciali, nuovi e personali, e questo è un compito arduo".

Alexandra ha lanciato la sua linea omonima nel 2014, realizzando gioielli dalla sua camera da letto mentre lavorava al dettaglio. Ogni braccialetto smaltato a mano ha impiegato un'ora per realizzarlo. Non ha mai avuto "una regola chiara o una linea guida" in termini di estetica del marchio. Invece, si è concentrata sulla creazione di pezzi che rappresentano quel momento esatto della sua vita. Lei "mai in un milione di anni" ha pianificato di usare le perline nei suoi disegni, continua, ma loro ha rapidamente attirato l'attenzione del set di moda. È stato emozionante, ma l'adorazione è stata leggermente offuscata da situazioni estremamente stressanti.

"Quando le borse sono state lanciate per la prima volta, erano fatte a mano da una sola donna e poteva realizzare solo tre borse a settimana", dice. "Quindi, mentre venivo incessantemente taggato su Instagram e perseguitato dai migliori negozi del mondo, ero infelice e incapace di evadere gli ordini. Mi sentivo come se le opportunità mi stessero sfuggendo di mano.:

Tenere il passo con la domanda è una delle tante sfide che i designer devono affrontare quando un prodotto diventa virale. C'è anche il rischio di essere incasellato e diventare una meraviglia della moda che è fugace e volubile come l'industria stessa.

"Anche separandomi [dal marchio], è una pressione infinita che non si ferma mai", dice Gordon. "Sono così spietato con me stesso. Ogni minimo dettaglio mi tormenta ogni giorno. Non va mai via, ma devi proteggere la tua salute mentale fino a un certo punto".

Stephanie Li, co-fondatrice di JW Pei, sa cosa vuol dire sviluppare un oggetto unico che prende una vita tutta sua: il marchio Borsa Gabbi è stato indossato da tutti, da Hailey Bieber a Gigi Hadid.

"Quando Emily Ratajkowski ha portato la nostra borsa Gabbi in vari colori in diverse occasioni, abbiamo pensato, 'Oh mio Dio, siamo su qualcosa!'", dice.

Eppure, mentre il Gabbi è certamente "il favorito al momento", secondo Li, il marchio lo è continuamente lavorando su nuovi stili che rimangano fedeli alla sua estetica, ma che rappresentino anche un leggero allontanamento dal virale Prodotto. La nostalgia degli anni Novanta ha influenzato le collezioni passate, intrecciando elementi come lo scrunchie nel design delle loro borse, ma in questo momento il marchio sta canalizzando la rinascita della logomania Y2K con il proprio logo e monogramma Stampa.

"Quando scorro il mio feed di Instagram e continuo a vedere alcuni dei miei influencer ed editori preferiti con le nostre borse, è un momento in cui sento, 'Oh, forse siamo diventati virali'", dice Li. "Apprezziamo sicuramente l'attenzione della comunità della moda, ma la vediamo come un supporto non solo per il nostro marchio, ma anche per la visione e i valori che rappresentiamo: moda, sostenibilità vegana e convenienza".

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