Knix sta davvero ascoltando quanto odi la tua biancheria intima

Dei 100.000 anni in cui esiste la donna umana biologicamente "moderna", il reggiseno sportivo esiste solo per 45 di loro. Nel 1977, una studentessa laureata di nome Lisa Lindahl ha collaborato con Polly Smith, una costumista teatrale, per inventare il primo reggiseno da ginnastica generale. Inizialmente, lo chiamavano "jockbra", perché era quello che era: un reggiseno allacciato da due sospensori cuciti insieme.

Playtex ha acquistato l'azienda (che è stata poi ribattezzata "Jogbra") nel 1990. Anni di ricerca seguiti dal compianto Dr. Christine Haycock, professore associato di chirurgia presso l'Università di Medicina e Odontoiatria del New Jersey. Fu allora che la categoria decollò davvero, e non erano nemmeno tre decenni fa.

"I marchi sono stati democratizzati ora in cui puoi avere donne al timone, prendere le decisioni, essere responsabili dell'intero progetto. Questo sta portando a una maggiore innovazione", afferma Joanna Griffiths, fondatrice e CEO del marchio di abbigliamento intimo diretto al consumatore

Knix. "Ma per molto tempo, è stato semplicemente trascurato. E finché tutti realizzavano lo stesso tipo di prodotti scadenti, nessuno doveva davvero intensificare il proprio gioco".

Griffiths, come Lindhal, ha inventato il suo modello di business mentre frequentava la scuola di specializzazione, ottenendo il suo MBA in un'università fuori Parigi. Inizialmente, Griffiths aspirava a gestire la propria società di media. Ma la sua traiettoria è cambiata. Durante una conversazione altrimenti senza pretese con gli amici, davanti al vino, l'idea di Knix - un'azienda di intimo fortemente orientata al consumatore e guidata dalla ricerca da parte di donne, per donne - si è materializzata. Griffiths corse con esso.

"Non avevo esperienza nell'abbigliamento. Non avevo mai posseduto la mia azienda prima. Probabilmente ero la persona meno qualificata del pianeta per avviare un'impresa", dice al telefono dalla sua base di Toronto. "Quello che avevo era questa passione seria e seria per le donne, per cambiare il modo in cui le donne si sentivano su se stesse e si sentivano sui loro corpi".

Griffiths ha trascorso un anno alla scuola di economia mettendosi a lavoro: facendo ricerche, intervistando centinaia di donne e, infine, mettendo insieme dei prototipi. Fu durante queste prime fasi che scoprì che le donne avevano due scrupoli generali con la biancheria intima mercato: uno è che la stragrande maggioranza dei prodotti era o estremamente funzionale o estremamente sexy. L'altro era meno tangibile: il messaggio era, per dirla gentilmente, sconvolgente.

"I marchi, all'epoca, facevano sentire le donne, me compresa, piuttosto schifose con noi stesse e il nostro corpo", afferma Griffiths. Voleva reinventare la ruota. "Abbiamo deciso di essere un marchio che rappresenta davvero le donne per quello che siamo e comunica con le donne in un modo che ci tratti come esseri intelligenti, intelligenti e diversi, come siamo".

È a questo punto della nostra intervista che, in genere, potrei chiedere come l'azienda è decollata finanziariamente. Ma la storia di Knix ha già fatto notizia: per dare il via al lancio del marchio nel 2013, ha condotto una campagna di crowdfunding di successo tramite Kickstarter e due anni dopo ne ha lanciata un'altra. Quest'ultimo ha raccolto quasi 2 milioni di dollari in pre-vendite; la domanda era così forte che ha spinto Knix a cambiare la sua strategia da un'attività focalizzata all'ingrosso a una diretta al consumatore. (Rimane anche il Kickstarter gestito da donne e adiacente alla moda più finanziato fino ad oggi.) Nel 2017, Griffiths ha rifiutato i term sheet degli investitori in modo da poter continuare a far crescere l'attività da sola termini.

"Molte delle scelte che ho fatto per Knix, in particolare la scelta costante e consapevole di collaborare con i nostri clienti, di ascoltare le donne e di fare le cose che vogliono che facciamo, sono sempre venute dal fatto che non ho un background nell'abbigliamento e non ho mai avuto la sensazione di conoscere tutte le risposte", afferma Griffiths. Con il crowdfunding, i clienti sono stati investiti sia finanziariamente che emotivamente come azionisti, anche se hanno contribuito solo con $ 1.

I prodotti Knix esistono per aiutare a risolvere i problemi della vita reale - o, difficili, universali e patriarcali problemi "poco sexy" che raramente vengono affrontati da quelle aziende di intimo che servono donne gestite da uomini. L'esempio di spicco è Knix's biancheria intima impermeabile, che è anche il primo prodotto con cui il marchio ha lanciato nel 2013.

"Penso di avere 26 anni all'epoca. Mia madre è una dottoressa, è un mio enorme modello; ha avuto quattro figli e stavamo avendo quella sincera conversazione che hai su...» Fa una pausa. "Hai presente il discorso in cui impari tutto ciò di cui nessuno ti ha detto?" Sì, dico. "Ha iniziato a spiegare tutte le diverse cose che accadono al corpo delle donne [durante la gravidanza] e dopo la gravidanza, e è stato allora che ho imparato che le donne possono perdere un po' quando ridono, starnutiscono o fanno salti mortali, e proprio non ne avevo sentito parlare prima. Sentivo che era un segreto che tutti nascondevano alle donne".

La biancheria intima a tenuta stagna di Knix - che Griffiths dice che non possono tenere in magazzino - è disponibile in tre stili separati, in vendita tra $ 22- $ 24: il bikini e i boyshort assorbono fino a tre cucchiaini da tè (o due tamponi) di perdite, sangue mestruale o sudore; il perizoma ne assorbe fino a uno. Suo "Coscia salva corta" include un tassello incorporato per l'assorbimento dell'umidità e per scopi anti-odore. Ed è il più venduto "Reggiseno Evoluzione 8 in 1", che è completamente reversibile, è costruito con tessuti ad alte prestazioni come l'asciugatura rapida; al momento della stampa, aveva 2.664 recensioni dei clienti a cinque stelle.

Martedì, Knix ha ufficialmente conquistato il mercato dei reggiseni sportivi da 3,5 miliardi di dollari con il suo ultimo prodotto, il Catalyst. Dal 2016, la categoria dei reggiseni sportivi ha registrato una crescita annuale di oltre il 20% e si prevede che varrà $ 30,4 miliardi nel 2025. Eppure, un 40-60 percento riferito delle donne lamenta ancora dolore al seno associato all'attività fisica.

Entra nel reggiseno Catalyst, il cui sviluppo ha richiesto due anni, 22 bozzetti di design e 42 prototipi. Presenta sei diverse "zone di supporto" e 13 fori di ventilazione, oltre a una costruzione saldata che elimina cuciture visibili, sfregamenti e coppe preformate. Il suo dimensionamento arriva anche a un 42G; Nike arriva solo fino a 38E e Lululemon fino a 38DD.

"C'è un intero gruppo di donne che non hanno reggiseni sportivi adatti", afferma Griffiths. "Quindi, stiamo affrontando questo."

I test e le ricerche che hanno portato alla creazione del catalizzatore sono stati a dir poco estesi. In termini di test, le prestazioni del reggiseno sportivo sono tradizionalmente misurate in "frequenza di rimbalzo". Il processo semplificato è come segue: Una donna corre su un tapis roulant a seno nudo, con sensori e telecamere motion-capture che documentano il movimento del Seno. Poi corre su quel tapis roulant con il reggiseno Sue i ricercatori mappano la riduzione del movimento. (Il reggiseno Catalyst di Knix ha avuto la maggiore riduzione dei movimenti.) 

"Il concetto di correre su un tapis roulant, in topless, con i sensori attivati, non è affatto attraente", afferma Griffiths. "Non è così male come sembra, ma suona un po' barbaro, ad essere onesti."

Per la ricerca di Knix, Griffiths e compagnia si sono rivolti all'Università di Portsmouth, nel Regno Unito, che ha ha sviluppato i propri protocolli di test per la salute del seno e, nell'ultimo decennio, ha testato più di 800 reggiseni. Knix ha fatto tutti i suoi test su un 34D; più grandi sono i seni di una donna, ovviamente, più si muovono.

Attraverso la sua ricerca, Knix ha anche scoperto che l'87 percento delle 2.000 donne intervistate si lamentava di essere rimasto bloccato in un reggiseno sportivo quando è arrivato il momento di rimuoverlo. Per questo numero, si sono rivolti a un'altra struttura, la divisione di scienze dello sport e dell'esercizio dell'Università tecnica di Monaco, per creare un altro nuovo protocollo di test. Apparentemente, questo non è fatto molto.

"Dal punto di vista della catena di approvvigionamento, ci sono alcune delle migliori fabbriche con cui lavorano molti marchi, quindi anche il processo di progettazione e innovazione è molto centralizzato. Quando tutti lavorano con le stesse persone, può essere difficile fare grandi scoperte perché tutti pensano alle cose allo stesso modo", afferma Griffiths. "Rispetto a quando abbiamo deciso di realizzare questo prodotto, sapevamo i risultati che volevamo. Ci siamo quasi avvicinati al processo di progettazione dal risultato finale e poi abbiamo lavorato a ritroso".

Knix ha anche altre iniziative in cantiere. La scorsa settimana, la linea della sorella minore del marchio Knixteen lanciato con il suo nuovo reggiseno collezione: una gamma di reggiseni creata in collaborazione con adolescenti famosi come Mo'ne Davis e Jazz Jennings e sulla base delle risposte al sondaggio di giovani donne di età compresa tra 13 e 22 anni. (Il settanta percento degli intervistati aveva un'età compresa tra 13 e 16 anni.) Come la campagna Kickstarter originale di Knix, questo sondaggio ha battuto i record: ha raccolto più di 10.000 risposte entro le prime 12 ore e più di 139.000 risposte dopo l'intero mese, rendendolo il "più grande sondaggio per adolescenti a Data."

Ci sono molti altri progetti, lanci e intere categorie in cantiere, ma Griffiths non parla dei dettagli. Per ora, è chiarissima su una cosa: Knix ha in programma di reinventare l'intero mercato dell'intimo e diventare un nome familiare nel processo.

"Il modo in cui vogliamo arrivarci è essere fedeli al punto da cui veniamo, continuando a concentrarci sulla realizzazione di prodotti meravigliosi e innovativi che influenzano il modo in cui le donne si sentono ogni giorno, e poi [inserire] i nostri clienti nei nostri servizi fotografici per mostrare quanto siano spettacolari le donne", ha dice. "Segue le stesse formule, solo con un po' più di muscoli alle spalle".

Il mercato sta già cambiando, grazie, in parte, ad aziende guidate da donne come Knix che stanno creando prodotti accessibili, indossabili e belli che soddisfano i desideri e le esigenze reali di una donna. E continuerà a cambiare solo mentre continueremo ad avere quelle conversazioni sincere - sull'anatomia, sulla fertilità, sul parto, sul postpartum - come quella che Griffiths ha avuto con sua madre.

"Penso che la lingerie servirà ancora al suo scopo", afferma Griffiths. "Ma in termini di ciò che le donne indossano ogni giorno, considereremo il reggiseno di oggi piuttosto antiquato".

Foto della home page: per gentile concessione di Knix

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