Fondazione di Nitin Passi sbagliata, il Rivenditore di fast fashion con sede nel Regno Unito, al culmine della recessione del 2008 - un momento terribilmente buono per lanciare un'impresa di vendita al dettaglio incentrata sul valore online. (Gilt Groupe e Outnet sono decollati lo stesso anno.) Ora, cinque anni dopo il lancio, Missguided è cresciuto fino a raggiungere gli 80 milioni di dollari attività in rapida espansione oltre i confini britannici, prima negli Stati Uniti, con piani per Francia, Germania e Svezia che seguiranno nel 2015.
Eppure Passi aveva pochissima esperienza commerciale quando ha lanciato il sito da solo. come ha fatto quindi? Siamo saliti al telefono con Passi per avere la storia completa, imparando i suoi primi errori di marketing e come ha sviluppato una delle catene di approvvigionamento più veloci del settore.
Speravo potessi iniziare parlando della tua precedente esperienza lavorativa.
Prima di Missguided, non avevo necessariamente molta esperienza nel mondo degli affari. Mi sono laureato all'università nel 2005 e mio padre ha un'attività che funziona negli Stati Uniti e nel Regno Unito, fondamentalmente un importatore, che progetta e vende a tutte le catene principali e i grandi magazzini negli Stati Uniti. Io avevo sede a New York, ho vissuto lì per due anni, e ho avuto una sorta di radicamento nel business della moda: tutto, dal design, viaggiare per il mondo con i designer, alla produzione, passare molto tempo in Cina e vendere come bene. Ma nota che la loro attività è completamente diversa da quella che facciamo a Missguided; stava uscendo da un cliente che aveva 35-40 anni in più, ed era un minimo di 150.000 unità di linee di base.
Quindi sono tornato da New York a Londra, ho lavorato in quell'azienda per un altro anno e ho deciso che volevo creare qualcosa per me stesso. Non avevo davvero un ruolo fisso lavorando con mio padre, ci sono stato solo coinvolto per assorbire un po' di esperienza, quindi per me ne è valsa la pena. Ma niente di quello che ho imparato è simile a quello che facciamo a Missguided, perché siamo molto fast fashion e loro l'azienda sta lavorando con tre stagioni in anticipo con tempi di consegna del prodotto di sei mesi, è un modo completamente diverso di in esecuzione. Missguided è stata la prima attività che ho creato. Ho iniziato in modo davvero innocente.
Perché hai voluto avviare Missguided in primo luogo?
Era intorno al 2008, quindi proprio quando la recessione ha colpito, e l'unico titolo che avresti visto nei media su qualsiasi crescita era online, quindi ho iniziato a cercare online. Non volevo fare l'età demografica che stavo facendo quando lavoravo con mio padre perché era un po' più vecchio, e non l'ho capito davvero. La moda più giovane, pensavo che ci fosse una domanda maggiore e meno persone che la praticassero. Asos lo stava facendo in quel momento e stavano ottenendo ottimi risultati, quindi ho pensato di provarci. Ho avuto anche migliori contatti con il mondo della moda più giovane. Così ho ottenuto un prestito da mio padre per 50.000 sterline nel 2008, e nel marzo 2009 abbiamo lanciato il sito web.
Come l'hai fatto decollare?
Ho preso quel prestito e prima di lanciare e nei primi sei mesi di Missguided ero l'unico dipendente dell'azienda, quindi ho fatto letteralmente tutto. Ho realizzato il sito web per circa 3.000 sterline, ho scattato tutte le foto, ho fatto tutti i banner del sito web, Ho scritto tutte le descrizioni dei prodotti, caricato il prodotto, gestito l'assistenza clienti -- dovevo farlo Tutto quanto. Solo dopo sei mesi ho assunto una delle nostre prime persone.
All'inizio era una grande curva di apprendimento. Non sapevo molto di e-commerce, quindi ho dovuto saltare nel profondo e testare tutto. Andavo all'ingrosso, perché nei primi giorni del sito web non progettavamo nulla; al giorno d'oggi progettiamo oltre il 95% di ciò che è sul sito. Comprerei uno o due pezzi di stock dai nostri fornitori, andrei a scattare foto dello stock, in realtà non ne tengo alcuna unità, e se ricevessimo un ordine per questo, correvo e lo prendevo. Stavo postando sulla mia pagina Facebook che avevo aperto un sito web e ho iniziato a fare un po' di pubblicità offline; abbiamo ottenuto un po' di PR e ha iniziato a crescere, e nel novembre del 2009 abbiamo girato più di 100.000 sterline e ho pensato: 'Forse siamo su qualcosa qui.'
E in effetti, per i primi tre anni e mezzo circa, il modo in cui gestivamo l'azienda non era molto tradizionale. La prima persona che ho assunto come dipendente è stata una persona che lavorava nell'assistenza clienti. Il secondo impiegato era qualcuno che aveva impacchettato i nostri pacchi e, piuttosto che prendere qualcuno che avesse esperienza, quello che facevo io, nei primi tempi, esternalizzava molte delle funzioni. È completamente diverso da quello che facciamo adesso, perché facciamo tutto internamente. Avevo grandi obiettivi ma non sapevo come raggiungerli, era solo una specie di tentativo e se non funzionava, prova qualcos'altro, ed è così che abbiamo trovato i nostri piedi con Missguided.
Hai avuto qualche cosa in particolare che hai provato e non hai funzionato che ti ha colpito?
La cosa più importante è stata probabilmente, dopo circa 12 mesi, che volevo diventare un marchio internazionale e ho investito un sacco di soldi nella pubblicità sulle riviste tedesche che non ha dato i suoi frutti. Penso che sia stato il più grande spreco che ho fatto in quei giorni, perché non ho fatto alcuna ricerca sul mercato, ho solo pensato che funzionasse per noi nel Regno Unito, quindi ho pensato che inserire qualche altro annuncio in una rivista tedesca in cui costasse un sacco di soldi in più avrebbe ripagato, ma è non l'ho fatto.
C'è mai stato il timore che il mercato del fast fashion stesse diventando troppo saturo?
Non proprio, perché diciamo che il cliente ha $ 100 da spendere ogni mese: vuole una variazione. Ci concentriamo molto sui nostri prodotti e penso che finché il prodotto ei nostri prezzi sono giusti, non penso che il mercato sia saturo. Il cliente vuole sempre la scelta, noi dobbiamo solo essere migliori della nostra concorrenza.
Come pensi che Missguided faccia la differenza nello spazio di vendita al dettaglio?
Non so se fare la differenza sia un'affermazione troppo importante: penso che facciamo molte cose meglio dei nostri concorrenti. Penso che Inditex e il gruppo Zara abbiano portato il fast fashion alle masse, lanciano una collezione una volta alla settimana; lanciamo collezioni ogni giorno. Abbiamo questa fantastica statistica che qui nel Regno Unito, il 30 percento dei nostri clienti visita il nostro sito web ogni giorno per vedere le novità. Quindi stiamo atterrando tra 150 e 200 nuovi prodotti sul sito web ogni settimana, e penso davvero che non siamo fast fashion, siamo rapido moda. Il modo in cui abbiamo costruito l'azienda, direi che siamo molto agili e molto attivi, e all'interno del nostro database di clienti, le cose cambiano molto rapidamente. Quello che potrebbe essere caldo oggi, la prossima settimana non è caldo, e dobbiamo essere in grado di reagire a questo.
Abbiamo una catena di approvvigionamento verticale in modo da poter testare i prodotti molto facilmente e anche reagire e vendere anche quel prodotto. Facciamo gran parte della nostra produzione nel Regno Unito, ne facciamo anche in Estremo Oriente, ma possiamo produrre qualcosa in appena tre giorni nel Regno Unito. Non è il tempo medio - il tempo medio di consegna nel Regno Unito è di 14 giorni - ma possiamo essere veloci come quello, e in Cina possiamo essere veloci come 10 giorni. Tutto ciò che facciamo riguarda la velocità e la reazione alle esigenze dei clienti. Possiamo mettere qualcosa sul sito oggi ed entro quattro ore possiamo leggere se sarà un successo o meno, e reagire di conseguenza. Si tratta di utilizzare i dati ed essere veloci con il modo in cui reagiamo alle cose. Il nostro cliente è molto sensibile a ciò che indossa una celebrità, quindi se c'è una cerimonia di premiazione e vediamo un grande vestito su Beyonce o qualcosa del genere, possiamo essere ispirati da quello e avere un vestito simile sul nostro sito entro due o tre settimane. Siamo più veloci della maggior parte delle strade principali.
Come si fa a gestire una svolta così rapida?
La catena di fornitura verticale e la nostra catena di prodotti all'interno dell'azienda. Abbiamo circa 15 designer che lavorano qui e dietro il nostro team di designer e merchandiser abbiamo circa 60 persone. Abbiamo tutti i nostri fornitori a portata di mano, in alcuni casi produciamo a un paio di miglia dagli uffici, quindi riceviamo consegne dai nostri fornitori che arrivano tutto il giorno ogni giorno. Non possediamo nessuna delle fabbriche, ma lo spazio è riservato a noi e siamo in grado di trasformare quel prodotto in tempi così rapidi. Dalla Cina trasportiamo tutto per metà e nel Regno Unito c'è un camion che entra nel nostro magazzino ogni poche ore.
Com'è stato il processo per portare la tua attività negli Stati Uniti?
Globalizzare il marchio è una missione chiave per me. Penso che la nostra cliente di età compresa tra 16 e 34 anni sia abbastanza simile in termini di ciò che acquista a livello globale. Non abbiamo fatto una grande quantità di marketing offline negli Stati Uniti. Nel Regno Unito, vale la pena notare che in realtà non abbiamo fatto pubblicità online, era tutto offline. Ora è cambiato, penso che l'online richieda probabilmente il 70 percento delle nostre spese di marketing. Nel Regno Unito facciamo molta pubblicità offline, marketing all'aperto, ma negli Stati Uniti è troppo costoso, quindi abbiamo dovuto adottare un approccio diverso. Abbiamo appena iniziato a lavorare con Think PR e molto di ciò su cui ci stiamo concentrando è ottenere un posizionamento nelle celebrità. È un approccio completamente diverso negli Stati Uniti. Molte delle nostre visite ora sono passaparola, quindi è qualcosa che incoraggiamo di più.
C'è qualche celebrità nel Regno Unito o negli Stati Uniti che pensi possa davvero spostare l'ago per te?
Voglio dire, non posso parlare in particolare per gli Stati Uniti, ma abbiamo collaborato con Nicole Scherzinger, ed è una delle prime celebrità che abbiamo visto avere un grande impatto. Le celebrità hanno sempre avuto un certo impatto, ma con Nicole ha indossato tre dei nostri capi e la reazione è stata immediata. Uno degli oggetti era un oggetto a movimento medio-lento e il primo giorno che lo indossava lo abbiamo esaurito, quindi questo ci ha portato a collaborare con lei. Non è così facile, è stato un bel po' di lavoro per arrivarci, ma è stata la celebrità più potente che abbiamo avuto.
Come hai visto così tanta crescita dal 2008?
Se devo essere totalmente onesto, perché all'epoca in cui ho lanciato il sito web, lo spazio online non era così maturo, quindi sono riuscito a trovare i miei passi. Se qualcuno provasse a farlo ora, penso che sarebbe un po' più difficile. È un panorama completamente diverso, quindi in quel senso il tempismo era giusto. E non dichiarerò di avere i nostri prodotti giusti e il nostro marchio fin dal primo giorno, ma penso che verso il 2010 eravamo davvero chiari su chi volevamo essere come marchio, e ecco perché abbiamo iniziato a portare i designer in casa, perché ho pensato, non possiamo fare affidamento su altre persone o grossisti per ottenere la calligrafia giusta per noi, dobbiamo possederla noi stessi. Penso che dal secondo anno avessimo una forte idea di quale fosse il prodotto giusto e quale fosse il prezzo giusto. Eravamo molto, molto competitivi nel Regno Unito, almeno in termini di offerta di prezzo, insieme all'avere il diritto prodotto ed essere in grado di ottenere un sacco di prodotto ed essere in grado di testarlo è stato il più grande fattore del nostro successo.
Cosa pensi di fare meglio che ti distingue dai tuoi concorrenti?
Ancora una volta, non posso dire che stiamo facendo le cose meglio, ma le stiamo facendo più velocemente e penso che siamo più reattivi e più agili del 99% dei nostri concorrenti. Il nostro prodotto è molto forte e qualcosa che stiamo migliorando continuamente. Sappiamo cosa vuole il nostro cliente e, avendo questa reattività e utilizzando questi dati per prendere la nostra prossima decisione di progettazione, significa che siamo dare al cliente esattamente quello che vuole, e questa è la chiave nella vendita al dettaglio, che tu ascolti il tuo cliente e lo facciamo in modo carino bene.
Dove sono le aree in cui pensi di poter migliorare o modificare le cose?
Penso che per tre o quattro anni abbiamo fatto affidamento sul nostro prodotto per far crescere il business, e ha funzionato bene, ma dobbiamo diventare più intelligenti riguardo a ciò che stiamo facendo [con l'e-commerce]. Nell'ultimo anno, abbiamo iniziato a creare un team di e-commerce interno che si occupa davvero della funzionalità del nostro sito Web e di la tecnologia sul nostro sito Web e ci assicuriamo che, a) diamo al cliente ciò che desidera e a) otteniamo il massimo valore da questi clienti, che si tratti di retargeting o personalizzazione, osservando ciò che le persone abbandonano dal sito Web e come possiamo coinvolgerci nuovamente loro. Possiamo sicuramente fare di più con la tecnologia, è qualcosa su cui abbiamo investito negli ultimi 12 mesi e stiamo continuando a farlo.
Qual è il tuo obiettivo finale per l'azienda?
Me lo chiedono spesso, perché ci sono molte aziende di dimensioni simili alle nostre nel Regno Unito che sono appena entrate in borsa, quindi molte persone chiedono se questo è nelle nostre carte. No, non è proprio così. Penso che quello che voglio fare è costruire un marchio veramente globale. In questo momento, l'80% della nostra attività è nel Regno Unito e stiamo assistendo a cifre di crescita davvero forti a livello internazionale e alla domanda per il nostro marchio a livello internazionale. Voglio fare di Missguided un nome globale e familiare, che sia online o nei negozi, non sono fissato su questo. Quello che ho è un marchio e voglio diffonderlo in tutto il mondo, questo è l'obiettivo numero uno ora.
Vorresti mai aprire un negozio del marchio Missguided?
Quello che non ho è una strategia fissa. Mantengo una mente molto aperta, e qualunque cosa il mercato imponga, reagiremo. Quindi non voglio dire "sì" o "no" perché al momento non è stato impostato nulla. Se sentiamo che c'è richiesta per noi di aprire un negozio o di fare una partnership con Nordstrom o Bloomingdale negli Stati Uniti, ad esempio, allora è qualcosa che prenderemo in considerazione.