Come Patrick Herning è diventato un leader della moda inclusiva di dimensioni dopo una carriera in tecnologia?

Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

11 Honoré è diventato uno dei maggiori attori nel convincere i designer a partecipare alla conversazione sull'inclusività delle dimensioni. Il rivenditore online si rivolge ai clienti che cercano articoli di fascia alta nelle taglie 10 e superiori. Non è solo una destinazione di lusso per i clienti che spesso non si vedono rappresentati sullo scaffale (o online, se è per questo), ma anche un canale per i marchi - affermati e promettente — per entrare nello spazio 12+: ha aiutato a lanciare Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey e, più recentemente, Diane von Furstenberg in taglie estese, tra le tante altri. E lo fa in pochi anni.

11 Honoré ha aperto ufficialmente le sue attività a metà 2017. Entro il 2019, ha ospitato uno spettacolo della settimana della moda, vestendo celebrità sul tappeto rosso, ampliando il suo già impressionante elenco di marchi e ottenendo un 

investimento da Nordstrom.

Attraverso tutto questo, fondatore e CEO Patrick Herning è emerso non solo come leader di pensiero nel settore, ma anche come sostenitore di un approccio sfumato e completo al servizio di un cliente che è stato storicamente ignorato nella vendita al dettaglio. Come dice lui, la questione dell'inclusività delle dimensioni non è un "perché", è un "quando".
Per Herning, la moda è in realtà una sorta di secondo atto: ha lavorato nella tecnologia - e a San Francisco - per anni prima di decidere di cambiare marcia nella vita e nel lavoro. Questo lo ha portato a Los Angeles, nel marketing della moda e, infine, a 11 Honoré.

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In anticipo, abbiamo parlato con l'imprenditore del suo cambiamento di carriera, del suo interesse per la moda e dell'evento che ha scatenato l'idea di 11 Honoré (anche se allora non se ne rese conto).

Cosa ti ha fatto capire che la moda era un campo in cui potevi costruire una carriera? E perché seguire la via delle comunicazioni?

È iniziato nel 2006. Davvero, era una specie di capitolo due. Mi occupavo di tecnologia da circa un decennio e mi sono trasferito a Los Angeles. Ha coinciso con il diventare sobrio e anche con una certa auto-riflessione su ciò che volevo fare e ciò che [sentivo] non stavo facendo in modo creativo nell'industria tecnologica. È iniziato basandosi sul coinvolgimento del mio spirito imprenditoriale e creativo. È stato davvero attraverso quel processo di lancio di quella che all'epoca era chiamata Fathom Event Strategy: un'opportunità per me di lavorare sulla costa occidentale.
Venivo da San Francisco, vivevo a Los Angeles con questo enorme punto d'appoggio nella contea di Orange, che era un enorme mercato di consumo per i marchi di lusso. Siamo diventati l'agenzia catchall per i marchi di lusso che vogliono fare qualcosa su questa costa, perché ho toccato i mercati alternativi. È stato davvero attraverso il perseguimento della mia passione creativa, facendo qualcosa di meno accademico di quello che stavo facendo nella tecnologia - e attraverso l'essere una voce di autorità per i marchi di lusso che realizzano strategie di marketing per eventi molto mirate - quel capitolo due evoluto.

Devo ringraziare la mia cara amica, Heather Vandenberghe — Heather, all'epoca, era la responsabile delle comunicazioni per Louis Vuitton. Sono stato portato a fare un progetto nel 2007 a Los Angeles, per la mostra Murakami al MOCA sponsorizzata da Louis Vuitton. È stato davvero Louis Vuitton a diventare il mio primo grande cliente di moda. È semplicemente decollato.

Cosa ti ha interessato alla pianificazione e al marketing di eventi?

Verso la fine della mia carriera tecnologica, sono stato coinvolto nella filantropia a San Francisco. Presiedevo le serate di apertura del gruppo di giovani mecenati della San Francisco Symphony. Ero un membro dell'HRC e presiedevo il loro gala di San Francisco. Ho davvero amato quel pezzo del mio lato filantropico e volevo sfruttare ciò che mi stavo divertendo dal lato del marketing degli eventi. È così che si è sviluppata davvero la carriera.

E l'hai fatto per un po' a Los Angeles.

Sì, l'ho fatto dal 2006 al 2010. [Intorno] all'autunno del 2009, ho condiviso un cliente con HL Group. Entro l'estate, hanno acquistato la mia agenzia e io sono rimasto e ho gestito il loro ufficio di Los Angeles dal 2010 al 2015. Ho iniziato a fare consulenza all'inizio del 2016 che, all'epoca non lo sapevo, è stato davvero l'inizio di quello che è diventato 11 Honoré.

Cosa ti ha fatto capire l'opportunità che sarebbe diventato 11 Honoré? C'è stato un catalizzatore che ti ha fatto venire voglia di entrare in una parte leggermente diversa dell'industria della moda?

È stato molto simile a quello che è successo nel '06 quando ho lasciato la tecnologia. Mi è piaciuto lavorare con HL Group e ho adorato gestire un ufficio, ma era solo il momento di perseguire qualcosa di più imprenditoriale. Si tratta davvero di ascoltare il tuo istinto, fidarti dell'universo e sapere che se fai questo atto di fede, le opportunità si apriranno.

Uno dei miei primi progetti nel 2016 è stato un incarico con Marina Rinaldi. I miei clienti sono come una famiglia per me. Questa donna in particolare, Kristine Westerby, che all'epoca era a capo delle comunicazioni per Max Mara, era stata mia cliente [prima] - mi ha chiamato e disse: "Guarda, ho bisogno che tu lavori a un progetto per Marina Rinaldi, la loro società madre possiede Max Mara". È stato attraverso quello che il seme è stato piantato. Ho lavorato con il brand, ho lavorato con giovani influencer qui a Los Angeles e ho visto davvero l'opportunità. Qui c'erano tutte queste donne incredibili, brillanti, brillanti e cool e c'è così poco prodotto là fuori per loro. Marina Rinaldi, all'epoca, era davvero una specie di unica offerta elevata nella categoria.

C'è stato qualcosa in quell'esperienza che ti ha confermato che avresti potuto fare quel salto di fede e che si sarebbe trasformato in qualcosa di più grande?

Beh, penso solo che tu non possa analizzare eccessivamente qualsiasi decisione. Una delle mie più grandi capacità è che non vedo mai nient'altro che l'obiettivo finale e l'opportunità. Sono molto entusiasta di fare le cose. E attraverso quell'eccitazione e passione, sono in grado di muovermi molto, molto velocemente. Non l'ho mai visto come un impedimento. Ero tipo, 'Oh, siete donne fantastiche. Oh, non c'è niente per loro. Vai a ripararlo.' Ed è così che è iniziato tutto.

Qualcosa che senti molto — e qualcosadi cui hai parlato — ecco come, quando si parla di dimensioni in espansione, alcuni nel settore sono preoccupati. Quali sono state le difficoltà nel vendere l'idea di 11 Honoré? C'è stata qualche preoccupazione specifica espressa dai designer che ti ha sorpreso?

No. Ancora una volta, ero molto guidato dal concetto ed ero anche molto attento a chi ne parlavo. Ho mantenuto un focus molto ristretto sull'incarico e sul compito: costruire la squadra giusta, mettendo insieme gli investitori giusti. A causa del mio incarico nel settore, ho avuto un incredibile accesso a designer incredibili e molti ex clienti, e ho ricevuto un clamoroso supporto per il concetto.

Ho mantenuto una linea di comunicazione molto aperta con marchi che potrebbero aver detto cose inappropriate, marchi che... potrebbe non essere d'accordo con il desiderio di vestire questo cliente ma ha fatto il giro completo e sta vestendo questo cliente Ora. Siamo pensati per essere una piattaforma inclusiva e con ciò arriva una narrativa di gentilezza. Se non sei pronto ora, sai cosa? Continuerò ad essere tenace. Rimarrò davanti a te finché non sarai pronto, ma quando sarai pronto, saremo pronti per te.

Quali sono i costi specifici e le decisioni necessarie per espandere le dimensioni di un marchio?

Quello che ho imparato presto è che dovevamo rimuovere tutte le barriere all'ingresso. Qualsiasi ragione per cui un marchio avrebbe detto di no, dovevamo avere una risposta. E ho parlato a un panel di Fashionista con Tyler [McCall] nel 2017 - è stato lì che ho incontrato i consulenti che si sono presentati nei primi giorni per aiutarci con lo sviluppo dei modelli per i nostri partner del marchio. Da allora abbiamo raddoppiato questo impegno e abbiamo tutte queste risorse interne. Intendiamo davvero svolgere un ruolo nel creare una certa coerenza attorno alle sfumature delle taglie estese ed essere un partner per aiutare questi marchi ad adattarsi perfettamente, per garantire che cose come i fori per le braccia e la lunghezza rispetto alla larghezza sono valutate correttamente: tutte cose con cui questo cliente lotta quando sperimenta una scarsa vestibilità indumenti.

La società ha recentemente annunciato a nuova tornata di finanziamenti, che aveva un investimento parziale da Nordstrom. Voi disse consentirebbe una maggiore attenzione allo stile personale in futuro. Come sta andando 11 Honoré e come speri di espanderlo?

Lo chiamiamo servizi per il cliente ed è davvero il fulcro della nostra attività. Abbiamo lanciato inizialmente nell'agosto 2018 e quello che abbiamo visto rapidamente, intendo entro i primi 30 giorni, è stato che questo cliente risponde bene al servizio personalizzato. Quindi, quando siamo andati a raccogliere fondi, abbiamo fatto una tesi sulla categoria del business, cose come l'AOV [valore medio dell'ordine] raggiunge $ 2.500 quando tocchiamo i nostri clienti nella loro vita e il tasso di restituzione è inferiore del 20%. Abbiamo questa comunicazione in tempo reale e capiamo davvero cosa vuole il cliente, cosa funziona e, soprattutto, cosa non funziona.

Ora abbiamo 12 collaboratori in tutti i principali mercati, da New York a Chicago, ad Atlanta, a Dallas, a Los Angeles. Poiché rimaniamo un marchio nativo digitale, disponiamo di uno stile personale e di una rete di shopping di alto livello. Non importa dove ti trovi nel tuo viaggio nella moda, se sei sicuro di ordinare dal sito senza alcun aiuto, ottimo - se vuoi che qualcuno ti guidi attraverso determinati stili, determinati marchi e capisca meglio la vestibilità, lo abbiamo per te come bene. Vogliamo davvero fornire un servizio di personal shopping completo e completo.

11 Honoré è un'azienda molto connessa digitalmente. Il tuo background tecnico influenza la costruzione dell'azienda?

Penso che si tratti meno di come ha effettivamente avuto un impatto [su di me] dal punto di vista delle competenze e più di [essendo stato] una parte di una startup che ha avuto un'uscita di grande successo che è diventata pubblica e una parte della Silicon Valley narrativa. Comprendere la cultura delle startup, la cultura del venture è stata molto utile per me.

Ora che sei in 11 Honoré da qualche anno, quale pensi sia la prossima sfida che la conversazione sull'inclusività delle dimensioni nella moda deve affrontare?

Più marchi sulla piattaforma. Abbiamo ancora un'enorme quantità di lavoro da fare. Se pensi alla matrice del marchio su Net-a-Porter o su MatchesFashion o Moda Operandi o Nordstrom, se è per questo, sei a centinaia. Abbiamo, penso, in un dato momento, un mix di 90 marchi sul sito. È garantire che continuiamo a costruire la nostra matrice di marchio e che ci stiamo espandendo nei designer che i nostri clienti richiedono. Da lì, sta davvero lavorando a stretto contatto con i marchi per garantire che la loro vestibilità sia perfetta. Quindi numero tre, vediamo un'enorme opportunità con lo sviluppo del nostro marchio, che stiamo facendo e siamo davvero entusiasti di introdurlo nel mercato.

Quindi, abbiamo un'enorme opportunità con la nostra nuova partnership con Nordstrom. Lavoreremo a stretto contatto con loro mentre ci dirigiamo verso il 2020.

Hai menzionato un marchio interno. Quale lacuna speri di colmare con questo?

Non ci piace la parola "basic" perché non c'è niente di basilare in essa: sono gli elementi essenziali del guardaroba che lei vuole acquistare di volta in volta. È perfetto. È un prezzo davvero ambizioso. È pensato per completare i nostri partner di marca esistenti. Si adatta davvero a un'esigenza che attualmente non esiste sul sito.

I dati hanno un ruolo nello sviluppo del design?

Certo. Qualsiasi cosa facciamo, è radicata nei dati, ma abbiamo anche accesso a così tanti clienti tramite client servizi che si tratta anche di ascoltare ciò che la comunità chiede, ascoltare ciò che la vuole il cliente. È questo impegno che è così fondamentale per quello che sarà il successo finale di questo marchio. E vogliamo che la nostra comunità e i nostri clienti facciano parte del processo di pianificazione.

Cosa cerchi quando assumi qualcuno per entrare a far parte del team?

Beh, prima di tutto, devi vivere e morire per il cliente. Due, una curiosità naturale, no? Basta fare domande e chiedere perché. Poi ritmo. Guarda, questa è un'azienda molto intensa: devi davvero, davvero, davvero voler creare un cambiamento e credere nella creazione del cambiamento. Ma il cambiamento non arriva senza un sacco di duro lavoro. Quindi devi essere appassionato di quello che stiamo facendo perché richiede uno sforzo enorme.

Va bene, la mia ultima domanda: qual è il miglior consiglio di carriera che tu abbia mai ricevuto?

Fidati dell'istinto. So per certo, personalmente, che quando non mi ascolto, è allora che commetto gli errori più grandi.

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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