Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
Una linea di diffusione è diventata di rigore per qualsiasi marchio di design che desidera espandersi. Quando i tuoi vestiti e accessori hanno un prezzo di migliaia, ci sono solo così tante persone che puoi raggiungere. Così, nel 2011, Derek Lam, i cui abiti ultra sofisticati sono amati da molti, ma accessibili a pochi, ha lanciato 10 Crosby, un prezzo leggermente inferiore, linea più rilassata prende il nome da quello che un tempo era l'indirizzo della sede di New York della società.
Da allora gli uffici potrebbero essersi trasferiti nei quartieri alti, ma 10 Crosby si sente ancora molto in centro, ed è qui che l'azienda ha deciso di aprire il suo primo standalone store, in Mercer Street a Soho, insieme a 3.1 Phillip Lim, Rag & Bone, Proenza Schouler, A.P.C. e una mezza dozzina di altri designer e contemporanei Marche. La mossa arriva pochi mesi dopo Derek Lam
ha assunto investimenti esterni dalla società di venture capital Sandbridge Capital per espandere le piattaforme di vendita al dettaglio del marchio.Non tutte le linee di diffusione hanno successo, ma 10 Crosby è cresciuta rapidamente e rappresenta il 60 percento del business di Derek Lam secondo un rappresentante dell'azienda. Oltre al negozio, la linea si è ampliata anche per includere scarpe e borse. Il suo successo è dovuto in parte al suo ampio appeal e ai pezzi facili da indossare: c'è una varietà di articoli due in uno, come un maglione cucito sopra un button-down ($ 395), e un gonna che appare a strati sopra un'altra gonna ($695). Pezzi come questo ti tolgono il compito di vestirti: sono disegnati per te. Le scarpe, la maggior parte delle quali costano meno di $ 500, sono sia belle che pratiche. E le borse, così Zaino da $ 695 e questo Borsa da $795 con cinturino regolabile, sono capienti e funzionali.
10 Il perfetto equilibrio tra moda e appeal commerciale di Crosby è difficile da trovare, ma che la VP of Design della linea Elizabeth Giardina riesce a tirare fuori con disinvoltura stagione dopo stagione.
Abbiamo chiacchierato con Giardina di come ha iniziato nella moda, di tutto il problem solving che sta nella corsa una linea di diffusione, l'importanza di lavorare con le donne e perché Derek Lam è forse il capo più fantastico di sempre.
Cosa hai studiato a scuola e come ti sei avvicinato alla moda?
Sono andato a scuola a St. Louis alla Washington University. La mia laurea è in scultura; Ho sempre voluto fare qualcosa che fosse legato al design 3D ed ero piuttosto appassionato di moda per tutta la mia vita. Poi ho lavorato brevemente per Ralph Lauren e Zac Posen e poi ho lavorato per Halston sotto Marios Schwab, Marco Zanini. Ho incontrato Derek e voleva che venissi qui e lo aiutassi ad avviare la linea 10 Crosby e penso che sia stato per una serie di motivi e uno di questi era che avevo aiutato Halston ad avviare Halston Heritage, che ora esiste sotto una proprietà diversa, ed è stato un vero successo fin dall'inizio, quindi penso che sapesse che avrei potuto prendere un marchio e capire come creare una linea di diffusione secondaria da Quello. Inoltre, ci siamo davvero piaciuti e ci siamo visti negli occhi esteticamente e le nostre personalità erano una buona partita, quindi sono arrivato qui circa quattro anni fa per iniziare 10 Crosby.
Come sono state le prime conversazioni su come volevi che 10 Crosby fosse, e quanto volevi che fosse simile o diverso dalla linea principale di Derek Lam?
È un'evoluzione costante; è una conversazione costante che abbiamo su 10 Crosby. Uno dei motivi per cui ero davvero entusiasta del progetto era che volevamo davvero prendere queste grandi firme che Derek aveva - la sua interpretazione sofisticata dell'abbigliamento sportivo americano, il suo alto livello di qualità, tutto ciò che esiste nella collezione - e scopri come farlo per questo punto di prezzo. Abbiamo ancora questa raffinatezza ma c'è questa energia in 10 Crosby. Quindi c'è un po' di un elemento nei vestiti che è più casual, più rilassato. L'altra cosa di cui parliamo sempre ed è stata fin dall'inizio è stata questa idea di un remix intelligente, quindi per noi è sempre guardare cose che sono classico come una camicia classica, un tipo classico di tessuto, come il popeline di cotone, e come possiamo renderlo interessante senza farlo sembrare qualcosa di intoccabile, quindi è come, oh, ne ho davvero bisogno nel mio guardaroba perché ha davvero questo tipo di energia classica, ma posso vedere che è progettato ed è ripensato.
Come pensi del cliente 10 Crosby rispetto al cliente Derek Lam?
Userò molte delle parole che ho appena usato, come lei è molto vivace, è un po' più casual, è solo un po' più rilassata della collezione. Penso anche a me stesso perché indosso entrambe le linee, quindi quando indosso 10 Crosby e torno a casa e magari mi tolgo la giacca e il vestito e lo adagio su una sedia e domattina lo metto via. Quando indosso la collezione, è così bella, è così... prezioso è la parola sbagliata, ma è così sofisticato, quindi tutto deve essere appeso e riposto nell'armadio.
Penso che il modo in cui le persone si vestono ora sia che puoi vestirti a tutti i diversi livelli del mercato, quindi in molti modi c'è molto crossover tra le due collezioni.
Ti aspettavi che 10 Crosby avessero così tanto successo e si espandessero così rapidamente?
È stato davvero divertente; gli ultimi quattro anni sono stati i migliori anni della mia vita professionale ed è stata una progressione davvero naturale. Le persone stanno davvero rispondendo bene ai vestiti, impariamo costantemente dai nostri negozi e dai nostri clienti e proviamo costantemente cose nuove e da lì è stato come, le scarpe hanno davvero un senso, giusto? Ora. Le borse hanno davvero un senso e stiamo cercando di non farlo troppo velocemente, stiamo cercando di assicurarci che quando stiamo lanciando qualcosa, lo stiamo facendo bene e stiamo facendo il tipo di prodotto che si adatta davvero bene e sta bene insieme e ha il valore che deve avere e che i nostri clienti davvero Come. Tutto è avvenuto in modo abbastanza naturale.
Perché era importante che 10 Crosby avesse un proprio negozio?
Penso che sia fantastico perché avendo il nostro negozio possiamo davvero mostrare ai nostri clienti chi siamo come marchio e presentare davvero questo mondo. Amerai il negozio, vedrai davvero l'essenza del prodotto, vedrai tutti i dettagli di cui sto parlando, questo intelligente remix. Penso che per crescere come marchio dobbiamo essere in grado di presentare il nostro mondo e questo è il modo migliore per farlo. Abbiamo anche rilanciato il nostro e-commerce un paio di mesi fa e il nostro sito Web è ora un ottimo mondo virtuale completo di chi siamo.
Quanto sei coinvolto nell'aspetto retail, dal sito web al nuovo negozio?
Sono stato davvero coinvolto nelle cose di tutti i giorni; con il sito web quando c'è un servizio fotografico, i capi che verranno ripresi e come verranno girati e come saranno acconciati. Con il negozio in termini di gioielli, stiamo lavorando con Jen Meyer per i gioielli ed era qualcosa in cui ero piuttosto coinvolto. Quando vado al negozio, parlo con i venditori di come viene commercializzato, più delle cose che sono direttamente correlate al prodotto.
Quali sono alcune delle maggiori sfide legate al tuo lavoro?
Nella nostra attività lavori davvero molto duramente. Devi essere davvero appassionato di quello che stai facendo. Realizzare un prodotto e consegnarlo al negozio 11 volte l'anno e mostrare quel prodotto quattro volte l'anno è un lavoro costante. Sono una persona davvero molto energica. Quindi questo è qualcosa che funziona davvero a mio vantaggio, sono naturalmente caffeinato come se non bevo caffè. È interessante perché quando ero a scuola e decidevo cosa volevo fare, ho sempre voluto essere uno stilista di moda più di ogni altra cosa e in un certo senso ha senso per il mio temperamento perché mi piace prendere decisioni, mi piace prendere decisioni velocemente, mi piace andare avanti, ma il ritmo di questo business è molto stimolante. C'è sempre un appetito per la novità e vuoi essere in grado di mettere sempre fuori le cose che sei davvero entusiasta, quindi per mantenere questo slancio, devi solo avere molta energia e molta passione per ciò che fare. È una benedizione poter creare costantemente nuovi prodotti ed è davvero divertente, ma a volte è un po' estenuante.
Quali sono le parti migliori del tuo lavoro?
È esilarante; è davvero fantastico lavorare con persone appassionate. Tutte le persone del mio team sono tutte donne in questo momento, quindi è come se stessimo guardando questo prodotto da un creativo punto di vista e stiamo anche guardando questo prodotto da un punto molto personale di: vogliamo davvero indossare? questo? Questo dice qualcosa di nuovo? Quindi è uno scambio costante con persone che vogliono davvero che sia il miglior prodotto possibile. A volte è come, oh mio dio, tutti sono così supponenti, ma è esilarante. È anche una costante risoluzione dei problemi, che adoro. Come farai funzionare questo lavoro in modo funzionale, come lo chiuderai nel modo in cui vuoi che si chiuda. Ma molte volte è un problema più grande di quello, è come risolvere i problemi creativi, il problemi funzionali, i problemi di costo e creare qualcosa di nuovo ed eccitante a un prezzo che possiamo vendere. È per questo che ho deciso di essere un creativo commerciale anziché un artista, perché amo questo scambio.
A quali aspetti commerciali devi pensare quando progetti una linea di diffusione?
È un equilibrio costante. Dividiamo la collezione in un sistema percentuale in modo che una certa parte della collezione sia solo pura moda e ciò di cui siamo davvero entusiasti e poi gran parte della collezione semplicemente deriva da quei concetti chiave: ci sono sicuramente cose che il nostro team di merchandising dice, beh, questo ha avuto successo per noi, quindi vediamo come possiamo fare una nuova versione di questo concetto. Ma ciò che è veramente importante per me è che tutte le cose siano creative e progettate in modo da non soddisfare mai solo un'esigenza di merchandising. Penso che quando dico che volevo essere un creativo commerciale anziché un artista, ciò che intendo è che mi piace l'idea di lavorare in modo collaborativo con le persone per creare un prodotto che sia creativo ma anche vendibile e l'obiettivo è che queste due cose vadano di pari passo, ma non sempre funziona così modo. A volte hai solo bisogno di quelle infusioni davvero forti di creatività, quei nuovi pezzi davvero eccitanti che forse venderai solo alle tue migliori porte. Sono entusiasta di progettare le cose davvero creative come le cose commerciali. Penso che l'intero processo sia affascinante.
Pensi mai di metterti in proprio o ti piace lavorare per un brand?
Ho un lavoro molto speciale in questo momento. Da quando ho iniziato qui, Derek è stato così incredibilmente gentile; è stato solo un grande mentore. Non è nemmeno che a lui vada bene, ma lo è sempre ricercato parlare per il marchio, per fare tutte le interviste, quindi in questo momento ho il meglio di entrambi i mondi. Ho davvero anche creativamente Come progettando per Derek, quindi sono molto contento di dove sono. Non so cosa mi riserverà il futuro, ma in questo momento questa è una buona idea per me, e anche ad essere onesto con te, non sapevo che esistesse questo tipo di opportunità perché non penso davvero ci sono molti esempi di questo in cui un designer ha un designer che lavora per lui che fa una delle collezioni in collaborazione con lui e quella persona sta effettivamente ricevendo credito per esso. Mi è capitato di lavorare per questa persona davvero incredibile che è molto consapevole del fatto che questo è un processo collaborativo e va bene mostrarlo al pubblico, il che è fantastico.
Questa intervista è stata modificata e condensata.