In Sephoria, tutti devono diventare influencer

In tutti i settori, i marchi stanno cercando di trovare nuovi modi per interagire con noi come consumatori. Ecco perché ogni giorno vediamo notizie di pop-up, concetti di negozio esperienziale, collaborazioni con influencer, tavole rotonde, conferenze, festival e altri tipi di attivazioni temporanee instagrammabili, dai "musei" del gelato alle "ville" rosate. Persino Sephora, evidentemente il più grande rivenditore di cosmetici di prestigio d'America (LVMH, il suo proprietario, non fornisce dati di vendita individuali), non è immune al cambiamento dello shopping dei consumatori comportamenti, quindi quest'anno ha inventato Sephoria, che era essenzialmente una combinazione di tutte le sopra.

Il nome, che, sì, inizialmente sembra un errore di battitura (la "i" è minuscola nel logo, dove è più chiaro), è definita dal rivenditore come la sensazione di euforia che gli acquirenti provano quando incontrano tutti i prodotti di bellezza nella sua I negozi. Tenutosi lo scorso sabato e domenica al The Majestic nel centro di Los Angeles, l'evento è stato descritto in un comunicato stampa come "un parco giochi di bellezza incontra il tuo feed social IRL" con oltre 50 attivazioni del marchio high-touch, personalizzazione del prodotto, corsi di perfezionamento, domande e risposte, apparizioni di celebrità, servizi di bellezza e sacchetti regalo che si dice valgano più del prezzo di un biglietto, che variava da $ 99 a $ 449. Quando è stato annunciato da Sephora all'inizio di quest'anno, l'evento ha attirato immediatamente il confronto con

Beautycon, una popolare conferenza che si tiene ogni anno a New York e Los Angeles che porta migliaia di millennial ossessionati dalla bellezza e ancora più impressioni sui social media.

Secondo Artemis Patrick, Chief Merchandising Officer di Sephora, l'impulso per Sephoria è venuto dalle discussioni aziendali sull'organizzazione di una conferenza interna che tiene ogni anno per dipendenti e partner del marchio e trasformarla in qualcosa di più rivolto al pubblico. Per quanto riguarda i tempi, il 2018 segna il 20° anno di attività del rivenditore negli Stati Uniti. "È venuto davvero da qualcosa che è nel nostro DNA e per celebrare il nostro 20° anniversario, abbiamo deciso di tirarlo fuori e estendere l'euforia che i nostri consumatori provano ogni giorno all'interno delle mura di Sephora", mi ha detto sabato.

Come ospite di Sephora, ho trascorso circa cinque ore nella conferenza/festival/festa di shopping, dal Evento VIP in anteprima venerdì sera, fino alle prime ore aperto ai possessori del biglietto sabato mattina. E avevo bisogno di così tanto tempo solo per assimilare tutto: con tre piani di attivazioni da "sperimentare", inizialmente è stato travolgente. E come sospettavo, l'intera faccenda era il paradiso di Insta-bait (o l'inferno, a seconda delle tue abitudini sui social media).

Se entrare in un negozio Sephora affollato ti rende ansioso, entrare in Sephoria a mezzogiorno di sabato ti avrebbe probabilmente mandato in un vero e proprio attacco di panico abbastanza rapidamente. (D'altra parte, se ti rende euforico, beh, lo capisci.) Lo spazio era come potrebbe apparire Sephora se ogni marchio venduto lì fosse dato carta bianca per creare qualsiasi esperienza ritenesse potesse impressionare i clienti e ottenere il massimo coinvolgimento, sia nella vita reale che sui social media.

La Mer eresse una scultura comicamente enorme della sua famosa crema; Jo Malone ha assunto qualcuno per travestirsi da versione ossessionata dai selfie di una guardia della regina oltre a erigere una cabina telefonica britannica; Elefante ubriaco aveva uno schermo tattile a LED dal pavimento al soffitto vivace e colorato circondato da specchi; Tatcha trasportato i partecipanti in un giardino giapponese (che sembrava quasi sereno nonostante il caos intrinseco dell'evento) con la ciliegia fiori che pendono dal soffitto, calmante luce viola e una speciale "cerimonia" di lavaggio delle mani con il marchio detergenti; fenty bellezza aveva un gigantesco portapacchi a misura d'uomo pieno di coriandoli d'oro; Ole Henriksen aveva un gigantesco cesto della biancheria pieno di detersivo, arance e banane; Fresco aveva un frigorifero retrò pieno di petali di rosa e champagne; Huda bellezza aveva un set da forno rosa e verde; Degrado urbano aveva slot machine funzionanti; IGK aveva tre angoli selfie separati; Pat McGrath Labs ha organizzato una "festa glitterata"... la lista potrebbe continuare. Anche i bagni sono stati sponsorizzati (da Method).

La maggior parte delle "stanze" del marchio regalava campioni gratuiti di prodotti: per alcuni, tu aveva postare una foto taggata su Instagram per riceverne una; altri non avevano requisiti così rigidi, ma le operazioni fotografiche di Instabait erano lì e i partecipanti mordevano. Quindi, mentre i prodotti potevano essere gratuiti, si stava verificando un diverso tipo di transazione con i social media come valuta.

Gli ospiti possono anche registrarsi per servizi gratuiti tra cui Drybar scoppi (l'azienda fondamentalmente ha costruito un Drybar completo nei locali), ceretta e modellatura delle sopracciglia da Beneficio e trucco completo degli artisti Sephora. Hanno anche avuto modo di portare a casa sacchetti regalo con prodotti a grandezza naturale.

"Questa è un'opportunità per [i nostri marchi] di raggiungere una comunità di bellezza più ampia, quindi siamo in grado di offrire ai nostri clienti un incredibile assortimento di cose", ha spiegato Patrick. "In genere, l'approccio a questo tipo di cose è che dai campioni ai consumatori e dai agli influencer a grandezza naturale e ciò che amiamo di questo è che tutti possono sentirsi come un influencer".

Patrick ha rifiutato di rivelare i dettagli dei rapporti di bilancio di Sephora con i marchi (cioè se hanno pagato o meno per i loro posti, come potrebbero in una fiera o per uno stand di sponsorizzazione in un festival come Coachella), ma ha detto: "Posso dirvi che è sicuramente una vittoria per tutti noi in termini di interazioni sociali che abbiamo aveva."

Dal punto di vista del marketing, Sephora aveva diversi obiettivi per Sephoria. Uno era quello di saperne di più sui suoi clienti. "Questo è uno dei più grandi raduni della community che abbiamo mai fatto per il marchio Sephora e quindi stiamo sicuramente guardando le persone che vengono qui e conoscere il nostro marchio in un modo che non otterresti necessariamente da una transazione", ha spiegato Deborah Yeh, SVP Marketing & Brand di Sephora. Tutti i partecipanti avevano persino tag RFID in modo che Sephora potesse tracciare ogni loro mossa. "Avremo l'opportunità di capire, quali sono le loro interazioni? Di cosa sono entusiasti? Raccoglieremo feedback." E poi, ovviamente, ci sono i social media.

"Oggi non puoi sfuggire ai social media come motivatore per qualsiasi attività commerciale", ha osservato. "Vediamo che i consumatori consumano il coinvolgimento e interagiscono con le categorie di bellezza in modi nuovi e questa è stata sicuramente una fonte di ispirazione per noi, quindi Sephoria diventa questa incredibile opportunità per noi di catturare quelle storie, raccontare quelle storie e dare ai consumatori la possibilità di condividere quelle storie come bene."

Con i dipendenti che si offrono avidamente di scattare foto e grandi luci ad anello per selfie posizionate in molte delle installazioni, i marchi non hanno fatto alcuno sforzo per nascondere il fatto che le esperienze che avevano costruito erano fatte per i social media e i partecipanti hanno abbracciato esso. Anche se in posa davanti a un'installazione a parete di BeautyBlenders giganti o con una scultura di funghi adattogeni (per gentile concessione di I giovani al popolo) non faceva per te, c'erano un certo numero di ospiti famosi e relatori da documentare, da Chrissy Teigen e Jen Atkin a Charlotte Tilbury e Priscilla Ono.

Sebbene abbia una certa concorrenza sul fronte dei festival di bellezza, il calibro dei marchi e degli altoparlanti di Sephoria potrebbe essere stato senza pari, e ha senso. Sephora probabile genera così tanto business per questi marchi, perché i fondatori non dovrebbero... anche quelli delle celebrità che di solito fanno il tutto esaurito in locali molto più grandi - vogliono presentarsi, promuovere quei marchi e generare ancora più pubblicità e vendite? "Risale alla fiducia che i nostri partner del marchio hanno davvero in noi", ha affermato Patrick. "Scott Sassa, il presidente di Milk, ha detto: 'Sono in compagnia delle persone di cui sono sempre in compagnia, quella è Sephora, quindi mi sembra un'estensione naturale.'"

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Ma tornando al #contenuto: Yeh ha spiegato che, "C'è fondamentalmente una strategia di contenuto per noi e per i marchi prima, durante, dopo l'evento, quindi saremo in grado di condividere ciò che sta accadendo con persone che forse non hanno potuto partecipare." Ad esempio, Sephora ha pagato un certo numero di influencer per promuovere l'evento in anticipo (come evidenziato da molti #ad post sotto l'hashtag #sephoria su Instagram), e potrebbe prendere i brani delle numerose masterclass di esperti del fine settimana e trasformarli in una serie di suggerimenti condivisibili per i social media.

A differenza di alcune delle "esperienze" rivolte al pubblico che potrebbero popolare il tuo feed di Instagram negli ultimi tempi, Sephoria non si sentiva solo come una casa senz'anima di trappole di Instagram. Anche se Instagram non esistesse (lol, te lo immagini?), qualsiasi drogata di bellezza avrebbe trovato qualcosa di cui essere sinceramente entusiasta. Non mi descriverei esattamente come tale (anche se il mio bancone del bagno potrebbe essere traboccante di prodotti per la cura della pelle), ma ero ansioso per vivere l'"armadio delle fondamenta" dell'evento. Presentava tutti i fondotinta più venduti di Sephora in ogni sua sfumatura porta. Sì, il bancone a più livelli di basi ben allineate che arrivavano a perdita d'occhio era molto instagrammabile, ma il processo di chattare uno contro uno con qualcuno su ciò che stavo cercando, trovando la mia sfumatura in tre fantastiche formule e portando a casa campioni di ciascuna insieme a una carta sconto del 20%, è stato qualcosa che ho trovato legittimamente prezioso. Anche farmi depilare le sopracciglia gratuitamente è stato piuttosto freddo. (Detto questo, come stampa, non avevo pagato $ 99+ per entrare.)

L'evento ha attirato quasi 5.000 persone: la sede aveva una capacità di 1.200 persone e c'erano due sessioni al giorno, con entrambe le prime sessioni che hanno venduto in anticipo - e i partecipanti erano un mix di influencer, stampa, persone che lavorano nel settore della bellezza o hanno i propri marchi e amanti della bellezza consumatori. Ma come ha notato Yeh, i confini tra tutto quanto sopra sono sfocati.

"Abbiamo fatto del nostro meglio per proteggere il maggior numero possibile di biglietti per i consumatori generici; di nuovo, questa idea è quella di essere una comunità", ha spiegato. "La cosa interessante è che il consumatore abituale di oggi potrebbe essere il creatore del marchio di domani e questo è il divertimento di Sephoria, puoi partecipare all'intero ciclo di vita di qualcuno che è un creatore di contenuti o di un prodotto dipendente da qualcuno che è effettivamente un in erba imprenditore. Si sta mescolando".

Per il prezzo dell'ingresso, gli ospiti hanno avuto l'opportunità di sperimentare qualcosa di simile a ciò che gli influencer e altri tipi di "VIP" fanno ogni giorno. E, in definitiva, non è una cosa inestimabile? Non proprio. Ma è qualcosa che probabilmente vedremo fare a più marchi e rivenditori in futuro, e probabilmente non sarà l'ultimo che vedremo della sperimentazione di Sephora con le esperienze.

"Pensiamo che questo sia un fantastico laboratorio da vedere, OK, possiamo farlo nel centro di Los Angeles, alcune di queste idee sono decisamente scalabili", afferma Yeh. "Stiamo dicendo 'il primo Sephoria' in un modo che prevede che ci sarà una sorta di seguito. Come marchio a cui pensiamo sempre, qual è la prossima innovazione? Quindi continueremo sempre ad avere esperienza nei nostri sogni".

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