Come Kate Lewis ha scalato le classifiche editoriali per dirigere la strategia sui contenuti per Hearst

Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

"Sono cresciuta come una devota delle riviste", Kate Lewis, Chief Content Officer di Hearst Riviste Digital Media, racconta Fashionista. "Mi è piaciuto Diciassette,Fascino,Voga e Bazar di Harper. Anche prima, ho letto Rick ranger e Cricket. Sono cresciuto davvero godendomi il mezzo."

Seduti per una comoda chiacchierata nel suo ufficio lussuoso e accogliente, in alto nella Hearst Tower a Midtown Manhattan, siamo circondati da fantasiose mood board per le copertine del prossimo mese e un'ampia parete di scaffali ordinatamente organizzati punteggiati di foto di Lewis con vari luminari. Ha ammesso, tuttavia, che i maestosi schedari con pannelli in legno che fiancheggiano le file inferiori ora nascondono una moltitudine di opzioni di scarpe, invece della carta file — perché, ehi, è un mondo digitale e Lewis è costantemente multitasking con una serie di responsabilità in evoluzione, che richiedono un rapido cambiamento di calzature.

Ma torniamo a come Lewis ha trasformato il suo amore d'infanzia per le riviste in un primo lavoro legittimo dopo aver completato la sua laurea in Studi europei all'Amherst College. Il suo ultimo anno, era così commossa da un Voga saggio che ha scritto un'appassionata Lettera al Direttore, che in sostanza è diventata la sua prima corpo di lavoro pubblicato, simile a un post di un blog o a un feed Twitter avvincente per aspiranti editori in questi giorni. "Naturalmente, ho ancora [la lettera] se hai bisogno di vederla", dice Lewis.

Lo sforzo è stato particolarmente utile quando Lewis l'ha assicurata per un vero colloquio di lavoro al Altro storica casa editrice, Condé Nast. Spoiler: ha ottenuto il lavoro, che alla fine ha portato a un ruolo di assistente a Fiera della vanità, con un breve periodo nella pubblicazione di libri in mezzo. Stimolata dall'ambiente del team, ha iniziato il suo percorso come caporedattore nell'editoria di riviste, prima presso l'ormai chiuso signorina poi Se stesso, durante gli anni della transizione al digitale.

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Lewis ha cavalcato quell'onda per applicare la sua strategia editoriale e le sue capacità di gestione del team verso il digitale "pure-play" presso Say Media nel 2013. È tornata rapidamente al mondo dell'editoria legacy l'anno successivo, ma questa volta, in un nuovo panorama di social media, video e contenuti in continua evoluzione. Da quando è entrato a far parte di Hearst Magazines Digital Media nel 2014 come Vice President, Content Operations & Direttore editoriale, Lewis è rapidamente salita al suo ruolo attuale nell'agosto 2018 sotto Hearst Magazines Presidente Troy Young.

Ora dirige la strategia dei contenuti per la stampa, il digitale e oltre per oltre 25 titoli, tra cui Bazar di Harper, scudiero, elle, Marie Claire e Cosmopolita per raggiungere più di 160 milioni di lettori su tutta la linea. Ha anche triplicato gli unici mensili nelle proprietà dei media digitali di Hearst Magazines, tra cui Cosmopolitan.com e Delish. Lewis ha aiutato a inaugurare i marchi Hearst, tra cui scudiero e Diciassette, sulla piattaforma Snapchat Discovery, supervisionando anche la creazione dello studio multimediale di 26.000 piedi quadrati di Hearst, che parla sia ai consumatori che agli inserzionisti in un settore alle prese con il calo dei tassi di abbonati e la riduzione degli annunci pagine.

Naturalmente, il suo lavoro richiede a Lewis di essere al passo con le nuove tecnologie e piattaforme all'interno di un panorama mediatico costantemente in costante consolidamento e flusso. "Ho avuto una crisi l'altro giorno", ride. "Mi sono iscritto a Tic toc qualche mese fa prima che i miei figli partissero per l'estate e io pensavo assolutamente: 'Questa è una tana di coniglio'".

Ma Lewis si è presa del tempo fuori dalla sua fitta agenda - e dalla sperimentazione sui social media - per sedersi con Fashionista nella sua tranquilla oasi nel quartier generale di Hearst, per condividere come si veste per il il lavoro che voleva l'ha aiutata a vincere due interviste presso prestigiosi media, che l'hanno aiutata lungo la strada e di quali abilità abbiamo bisogno per navigare in questi media imprevedibili e perturbati mondo.

Di cosa hai scritto nella tua lettera all'editore di Voga?

Marina Rust aveva scritto un articolo sul divorzio dei suoi genitori e su quanto fosse terribile. Anche i miei genitori sono divorziati e ho scritto una lettera dicendo che... respinto il suo punto di vista e quel divorzio avevano salvato la mia famiglia. È stato un po' controverso, quindi sono sicuro che è per questo che gli è piaciuto.

Ne hai parlato nella tua prima intervista a Condé Nast?

Oh 100%, sì. Sì. Se dovessi dare un consiglio ai giovani, direi che una cosa importante da fare è impegnarsi e interagire con i media che ti interessano. Senza dubbio. È stato significativo nella mia intervista che io dicessi, 'Sono pubblicato!' Ero tipo, 'Sono stato nelle pagine di Voga. Questo è quanto sono devoto. Ho risposto a questo articolo in anticipo che è un saggio personale». Quello era uno strumento utile.

Hai raccontato questa storia in interviste precedenti: il tuo ultimo anno di college, sei entrato in una fiera del lavoro e hai visto un mare di abiti neri. Sei andato subito a comprare un rosso tuta, a cui attribuisci il merito di averti aiutato a ottenere due interviste: una con Condé Nast e l'altra ABC. Quindi devo chiederti: com'era l'abito e dove l'hai trovato?

Vorrei davvero averlo ancora. Era il '94, quindi aveva l'atmosfera da power suit. Ero al Madison Square Garden [per la fiera], quindi Signore e Taylor era vicino. Inoltre ho pensato: "I professionisti fanno acquisti qui, quindi è lì che andrò perché ora diventerò professionale". Era un tessuto di lino, ma era molto sagomato. Era abbastanza preciso nei dettagli ed era un tailleur sotto il ginocchio.

Guardando indietro ora, gli abiti neri sono tradizionalmente "maschili", mentre il rosso potrebbe essere considerato un colore più "femminile". In che modo pensi che abbia influenzato il modo in cui sei stato percepito o ti abbia aiutato a distinguerti?

Penso che sia vero. Era una fiera del lavoro di New York per studenti universitari, quindi c'erano un certo numero di persone che stavano [cercando lavoro in] ​​aziende molto più seri di Condé Nast o persino della ABC. Ma anche, quando hai 21 anni e stai entrando nel mercato del lavoro, non sai ancora come si sente l'espressione di sé. Ero tipo, 'Devo sembrare professionale e quello è un completo nero.' Non ci avevo mai pensato prima: definito dalla mascolinità. Ora penso che se andassi a una fiera del lavoro per ragazzi di 21 anni, troveresti donne in abiti floreali e tacchi alti o donne in tailleur pantalone. Troverai uomini in fucsia. Chi lo sa? Ma in quel momento era davvero come, 'guarda solo adulto'. È stato un caso che abbia funzionato. Grazie mamma per avermi permesso di usare la carta di credito di emergenza.

Dopo essere stato assunto, cosa hai imparato in quel programma semestrale di Condé Nast?

Condé Nast aveva il Programma Rover; in pratica hai sostituito gli assistenti quando sono andati in vacanza. Una settimana, stavo assistendo il caporedattore di GQ, poi la settimana successiva, sono stato negli archivi Condé Nast, dove conservavano le loro fotografie.

Quando sono entrato nel mondo del lavoro, sapevo che volevo essere nelle riviste, ma non sapevo davvero cosa volevo fare. Ho pensato, 'le persone qui sono editori o direttori artistici', ma non capivo cosa fosse. Non ho mai saputo che ci fossero persone che si occupassero di pubbliche relazioni, quindi la cosa straordinaria di questa esperienza è che puoi capire l'ampiezza della rivista. Vedendo tutti quei reparti, quello che ho capito è che volevo lavorare con tutti loro. Volevo solo essere al centro di questa squadra, che è davvero ciò che fa un caporedattore, quindi è stato utile in questo senso.

Dopo la fine del programma, sei passato alla pubblicazione di libri, ma poi sei tornato a Condé come assistente. Com'è stato quel passaggio e perché sei tornato alle riviste?

Quando sono andato alla pubblicazione di libri, non sono durato molto a lungo. Il mio capo lavorava alla Random House, che era di proprietà di Advance, una consociata di Condé Nast all'epoca, quindi avevo ancora un po' di entrambi. Ma non ero tagliato per la pubblicazione di libri, perché è meno uno sport di squadra. L'editore riceve il manoscritto, lo modifica e sono avanti e indietro con lo scrittore, ma ogni scrittore è uno scambio individuale. Non c'è un team artistico o quel senso di "siamo un team che lo costruisce", quindi ero solo. Penso che alcune persone amino davvero quel tipo di lavoro; uno dei miei migliori amici è un editore di libri e ho un gruppo di amici agenti e a loro piace molto l'intimità di creare qualcosa da soli con una persona o sedersi e spassarsela. Ma, per me, ero tipo, ''dove sono le persone?!' Quindi, quando ho avuto la possibilità di tornare a Condé Nast, è stato un gioco da ragazzi.

Hai iniziato subito il percorso che volevi?

No. Questo è il mio solido consiglio di carriera per coloro che iniziano: prendi tutto ciò che puoi ottenere. Ho un lavoro a Fiera della vanità, che è stata una straordinaria fortuna, nel reparto artistico. Inoltre, ha favorito l'intera faccenda di vedere come una squadra si riunisce perché il dipartimento artistico è dove avvengono il testo, le immagini e la produzione. È stata un'esperienza straordinaria ed ero a Fiera della vanità per cinque anni. Ho avuto un'esperienza straordinaria con Graydon [Carter, caporedattore dal 1992 al 2017]. Sono stato promosso un paio di volte; Ho avuto più opportunità di essere al centro della squadra, quindi ha davvero consolidato il mio desiderio di farlo.

Hai avuto un mentore lungo la strada?

L'ho fatto totalmente: Chris Garrett. Ora sta lavorando con Graydon a "Airmail", la sua nuova newsletter per start-up [come vicedirettore]. Lei era il caporedattore a Fiera della vanità per tutto il suo mandato. È una persona straordinariamente decisa, il che è stato davvero fantastico da guardare. È compassionevole, ma per nulla sdolcinata. C'era molto da imparare da come gestiva le persone e da come prendeva decisioni ed è stata una totale ispirazione.

Quale esperienza durante il tuo periodo nell'editoria cartacea ti ha aiutato a trasformare quel perno nel digitale?

Durante la fine del mio periodo in Condé Nast, [ero un caporedattore presso] Se stesso, che è stato uno dei primi pionieri del digitale per Condé Nast. Abbiamo creato il Se stesso Sfida, che era un programma di fitness di tre mesi. L'abbiamo eseguito in problemi di stampa, ma volevamo avere più connettività quotidiana con le persone: "Questo è il tuo menu" o 'questo è il tuo allenamento per la giornata.' Non molti contenuti si spostano agilmente dalla stampa al digitale, ma in realtà è così fatto. Potresti registrare il tuo allenamento e abbiamo davvero costruito alcune cose che erano abbastanza tecnicamente avanzate per l'epoca, quindi avevo avuto molta esposizione a questo - inoltre avevamo strategie di newsletter. C'erano molte cose con cui stavamo giocando lì.

Ma la mia vera educazione al digitale è avvenuta quando ho lasciato Condé Nast e sono andato a Say Media [da gennaio a dicembre 2013]. Sono stato assunto per essere il direttore editoriale di un gruppo di proprietà digitali e avevo molta fiducia nella mia capacità di aiutarli a navigare nei contenuti. Ma il pezzo digitale era nuovo per me, quindi era in un certo senso simbiotico perché non avevano mai avuto qualcuno in quel ruolo di: 'Cos'è l'eccellenza e la performance editoriale?' E non ero mai stato in un posto che fosse puro gioco digitale. Quindi ho imparato così tanto a Say da persone che non avevano mai lavorato in nessun altro posto tranne che nel digitale.

Cosa hai trovato più impegnativo durante il pivot?

Ho dovuto imparare a muovermi più velocemente. Il mio giudizio è stato buono. Mi sono adattato rapidamente alla comprensione dei contenuti digitali, ma ero abituato a un processo più meticoloso e artigianale. Ma il digitale non è sempre meticoloso e artigianale. A volte ha senso esserlo, ma non sempre. Non era nemmeno un pezzo di apprendimento. È stato un cambiamento di comportamento in me stesso.

Ho iniziato a capire il social marketing dei contenuti, che è qualcosa in cui non avevo mai approfondito prima, e la strategia di ricerca. Ho iniziato a capire anche l'idea, ogni giorno su Internet, iniziamo tutti senza pubblico - l'intera nozione di dover commercializzare i tuoi contenuti e non avere un pubblico integrato. Quelle erano abilità che ho iniziato a imparare lì. Li stiamo imparando tutti ogni giorno.

Questa è l'altra cosa: la definizione di contenuto è in costante crescita ed è così vasta. Una volta c'erano parole, immagini, ma ora ci sono i social media, gli eventi per i consumatori e le conferenze...

Video.

Come gestisci la pressione di stare al passo con tutto?

In parte è che qui c'è una squadra straordinaria. In realtà ho appena pranzato oggi con sei dei nostri redattori capo e mi sono quasi seduto ad ascoltarli. Perché loro, e i loro team, stanno vivendo il momento di ogni tipo di esperienza di contenuto che facciamo qui, dalla stampa al video, dal web al social. Si forzano a vicenda e si incoraggiano a vicenda a continuare a essere sperimentali. Quindi, francamente, il modo in cui tengo il passo viene dagli stivali della squadra di terra qui. È davvero importante per me entrare in contatto con persone di tutti i livelli dell'organizzazione editoriale perché ognuno ha un diverso gruppo di conoscenze, a seconda di quale sia il loro ruolo e cosa stanno facendo tutti giorno.

Hai reso prioritario integrare la stampa e il digitale nelle proprietà di Hearst, il che a volte può comportare la resistenza di entrambe le parti, soprattutto all'inizio. Qual è il tuo approccio al processo e al far sentire le persone a proprio agio con quel crossover?

Da quando sono entrato in questo lavoro lo scorso anno, ho scoperto che con la voglia di creare insieme, la resistenza è sparita. Le persone digitali sono curiose e vogliono capire la stampa. Le persone della stampa sono curiose e vogliono capire e partecipare al digitale. Quindi in realtà non ho lottato con la resistenza. Ma c'è un insieme di abilità davvero diverso in entrambe le parti – che in realtà è abbastanza complementare – quindi questa è stata la sfida. Dico solo "la sfida" non perché la disposizione non c'era, ma perché le competenze erano diverse negli anni passati. Abbiamo avuto un grande successo nel convincere le persone a capire come possono contribuire a piattaforme con cui non hanno familiarità e ad abituarcisi. Ma, sai, ci vuole un po'.

La salute delle donne è uno dei marchi che è stato il più interessante per me perché ci siamo integrati, ma sono rimasti, 'OK, siamo integrati. Ci sediamo uno accanto all'altro, ma il digitale fa il digitale e noi stampiamo.' Un giorno il caporedattore Liz Plosser ha avuto un 'eureka!' momento e lei era tipo, 'Cambieremo il modo in cui facciamo tutto.' Adoro guardare quella squadra ora perché tutti sentono la vera proprietà del marchio su ogni piattaforma. Nessuno è [solo] stampato o digitale. Poi guardi alcuni dei nostri altri marchi, dove è stato un lento costante, ogni giorno sono più integrati.

Ad un certo punto abbiamo pensato di fare una road map. Ma ero tipo, 'La più grande risorsa che abbiamo sono gli esseri umani che lavorano qui e non posso dire loro di non essere se stessi. Devono capire come essere se stessi.' Dico loro dove devono arrivare e posso facilitare il percorso ea volte spingere sul percorso, a volte spingere di più o di meno. Ma la realtà è che ciò che funzionerà per una squadra non funzionerà per un'altra.

Che tipo di consiglio daresti a chi inizia nel settore sulle competenze e le esperienze di cui ha bisogno per essere agile e navigare in un panorama imprevedibile?

Avere una vera passione per questo è incredibilmente importante. Lavorerai sodo e vacillerai - e troverai il successo - e devi davvero volerlo.

Tess Koman, che lavora presso il nostro marchio alimentare "delizia", ​​ha iniziato a Cosmo, dove era una scrittrice stellare. È così divertente. Una delle cose che mi piaceva di Tess era che non era una cuoca. Ma ora recita in video in cui va in tournée nei parchi di divertimento, di solito Disney, e mangia tutto il cibo lì. È andata a Dollywood. Non è affatto lì che ha visto andare la sua carriera. È una scrittrice brillante. Ma si scopre anche che è divertente, ironica e deliziosa nel film. Quello che abbiamo visto in Tess è che questa è una persona che ha una voce e ama usarla e questa è l'abilità che ha portato. Quindi era come, 'Come la aiutiamo? Come lo portiamo là fuori nel mondo?' Abbi passione e sappi che sei investito in questo tipo di media e quindi sii straordinariamente adattabile.

Alcune persone con cui parliamo entrano e vogliono lavorare in quello che pensano sia una rivista cartacea. Hanno visto "The September Issue" o una delle miriadi di film che presentano riviste come se fossero straordinariamente glamour. E loro sono. C'è l'opportunità di toccare con mano il glamour qui ogni giorno, ma è anche un lavoro. Siamo anche in un periodo di interruzione e questo significa che non puoi entrare e aspettarti che questo sia il tuo lavoro.

Quando ho iniziato a Fiera della vanità, era come l'età d'oro delle riviste. ci ho lavorato la prima copertina di Hollywood Issue. Il O.J. processo è successo mentre ero lì e Dominick Dunne ne stava scrivendo. Le persone che ci lavoravano erano straordinariamente intelligenti, connesse e di talento. Era l'età dell'oro e non lo cambierei per niente. Il momento in cui ci troviamo adesso, per me, è quasi più interessante perché lo stiamo inventando. Quindi devi entrare in questa carriera con una mente aperta su come costruiamo il futuro.

Per le persone come me, che sono nei media da cinque a dieci anni, cosa dovremmo fare non solo per rimanere rilevanti, ma anche per pianificare in anticipo le nostre carriere in questo settore sconvolto?

Diversificare il tuo set di abilità è davvero importante. Quindi giocare con altri tipi di media sembra più rilevante ora che mai. Ma anche quelle cose sono solo in un atteggiamento. Molte delle persone che appaiono nei video per noi o addirittura li producono non sono effettivamente formati a scuola. È quasi un po' come il tuo primo lavoro e dire "sì".

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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