Quanto dura il fondatore di Candy ha creato un marchio di bellezza cult dal suo dormitorio universitario

Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

Nel 1995, mentre promuoveva un piccolo film chiamato "Clueless", Alicia Silverstone ha inconsapevolmente aiutato a lanciare la carriera di bellezza del fondatore di Hard Candy Dineh Mohajer. David Letterman aveva chiesto all'attrice dello smalto celeste che indossava durante un'apparizione nel suo show, e il resto, come si suol dire, è storia.

Hard Candy sta celebrando il suo 20° anniversario e il marchio sta lanciando una collezione di ritorno al passato questo mese. Sembrava il momento perfetto per raggiungere Mohajer, che ha venduto Hard Candy a LVMH nel 1999 e da allora ha lanciato un'altra linea di smalti chiamata Smith & Culto.

Mohajer ci racconta com'era avviare un'attività di bellezza mentre era al college, nei giorni prima che tutti usassero Internet.

Come hai iniziato in questa attività? Eri molto giovane quando hai lanciato Hard Candy.

All'inizio, ho solo mescolato due colori insieme. Non era qualcosa di deliberato o metodico. Un pomeriggio volevo lo smalto celeste e in negozio non lo avevano. E quando dico il negozio, intendo ovunque — Barneys, Saks, negozi di prodotti di bellezza. Non ce l'avevano, e io avevo solo questa fissazione. Ho mescolato blu e bianco e ho ottenuto l'azzurro baby. Poi l'ho fatto anche con il viola e ho pensato: "Oh, questo è esattamente quello che volevo!"

Lo stavo semplicemente indossando e facendolo per i miei amici. E tutti lo volevano. Ero pre-medicina alla USC, ed ero davvero stufo di studiare le catene di idrocarburi e di sedermi nel seminterrato di un laboratorio estraendo DNA per ottenere il mio nome su un foglio. Ero pronto a procrastinare entro la quarta estate. Il tempismo era perfetto. Così ho iniziato a realizzarlo.

Lo stavi preparando in cucina o qualcosa del genere?

Stavo mescolando Essie bianco con un blu metallico brillante che ho trovato in un negozio di cosmetici a buon mercato. Era una cosa orribilmente pacchiana. Ho lavorato da Fred Segal per due mesi per coprire il lavoro della mia amica mentre era fuori città. Sharon Segal, la figlia del proprietario, era tipo: "Oh mio Dio, adoro questo smalto per unghie che hai addosso, vuoi portarlo e venderlo?" È stato allora che ho capito, oh, la gente potrebbe volerlo.

Ho trovato dove trovare quel blu e viola di cattivo gusto e ne avrei comprati un sacco. Ho anche preso questi mixer, come le tradizionali bottiglie di ketchup che vedi nei commensali. Mi sedevo davanti alla TV e buttavo ogni singola bottiglia blu nella bottiglia di ketchup. Poi prenderei i bianchi Essie, li comprerei dai negozi di prodotti di bellezza. Farei un affare perché le comprerei tutte. Mettevo tutto dentro e poi mi sedevo lì e lo scuotevo. Poi tornavo a tutte le bottiglie bianche e le riempivo con questo nuovo colore che avevo mescolato e ci attaccavo un anello e basta. Non avevo un logo o altro. Ho iniziato con celeste, lavanda, giallo, pesca, verde menta e rosa confetto. Il piccolo anello di gelatina che c'era sopra è nato perché stavo facendo una festa di compleanno, ed eravamo in un negozio di articoli per feste chiamato Party On. Avevano tutti questi anelli in un cestino ed erano tutti fluorescenti, e in un certo senso si abbinavano alle tonalità delle mie unghie polacco. Li avevo presi per scherzo perché stavamo per fare delle piccole borse come bomboniere. Quell'anello si adattava perfettamente allo smalto.

Chi ti ha scoperto dopo?


Quindi l'ho portato in alcuni negozi, perché era tutto esaurito da Fred Segal. Ci vorrebbe un po' per fare un lotto di queste cose. Ne ho consegnati 250, e mi hanno chiamato e hanno detto: "Siamo esauriti e abbiamo bisogno di un altro mucchio ora". E ricordo di essere tipo, oh dio, ho appena consegnato questa tesina, sei pronto per altro? Non ne ero felice. Poi ho visto Alicia Silverstone su David Letterman parlare del suo smalto azzurro cielo e ho pensato, L'ho fatto a casa mia due giorni fa. Allora l'ho mandato a tutte le riviste. Non ho fatto nulla di strategico, perché non sapevo cosa stavo facendo. Tutti ne hanno scritto e in un mese su ogni rivista c'era qualcosa con il numero di telefono di casa mia. Questo era pre-Internet. Il numero di telefono del mio appartamento del college era in Voga e Bazar di Harper e elle. Abbiamo inserito cinque linee [telefoniche] e non avrebbe smesso di squillare per quattro mesi.

A quel punto hai detto: "Ho finito con la scuola di medicina, questa è la mia nuova cosa"?

Non ho nemmeno avuto la possibilità di contemplare se me ne sarei andato o meno. È cresciuto così rapidamente. Ad agosto, quando ho dovuto registrarmi per le lezioni, stavo andando a [un incontro con] Neiman [Marcus] ed è stato come aspettare, ho dimenticato di avere la registrazione oggi. Non sono mai tornato indietro.

Ovviamente dovevi avviare un'attività. Chi ti ha aiutato in questo? Come hai trovato i produttori?

Quando ho iniziato, era con circa $ 700 dei miei soldi. Mia sorella ed io abbiamo fatto un brainstorming e ne è venuto fuori [il nome] Hard Candy. Poi i miei genitori hanno visto quanto stavo lavorando duramente e sapevano che avevo bisogno di capitale iniziale per stare al passo con gli ordini. In realtà non me l'hanno prestato, me l'hanno dato solo perché sono così carini. Penso di aver iniziato con $ 80.000.

Ricordi a che punto hai dovuto esternalizzare?

Non appena ho ricevuto Nordstrom, che era probabilmente da tre mesi. Ho trovato un produttore, il che è stato molto difficile. Ho aperto le Pagine Gialle ed è stato praticamente come una caccia al tesoro. Ho trovato un produttore di vetro per fare le bottiglie e ricordo di aver comprato qualcosa di simile a Essie ed era uno stampo standard. Il fornitore delle bottiglie mi ha dato un produttore, e poi ho lavorato con loro per abbinare i colori. Ho fatto tutto da solo. È stato terribile. Non ero per niente preparato.

Ci sono stati disastri?

L'intera faccenda è stata un fottuto disastro! La crescita è stata così grande che trovare una casa di realizzazione è stato difficile. Devi ricordare, questo era prima di Internet. Non so nemmeno come ho fatto. Ho trovato un posto che avrebbe immagazzinato e spedito tutti i tuoi ordini, e abbiamo fatto tutto via fax. Era così brutto.

Hai incontrato presto qualche mentore, nei negozi o nel settore?

No Sfortunatamente. Ma ho trovato un amministratore delegato e il giorno in cui l'ho assunto non lo dimenticherò mai. Non avevo più niente in me. Mi occupavo dell'inventario, della produzione e della produzione. A West Hollywood, avevo questo piccolo appartamento universitario con annesso un garage sul retro. Ho avuto donne che erano operaie di montaggio che ho trovato attraverso un sindacato che metteva anelli e confezionava gli ordini Nordstrom. Ogni giorno finivo la mia giornata andando a FedEx. È stato così brutale.

Cosa è successo dopo che hai ottenuto un amministratore delegato e sei diventato un business legittimo?

Ero libero di concentrarmi sullo sviluppo creativo e sull'aumento dei flussi di entrate. Ho sviluppato un eye liner glitterato, che nessuno aveva mai avuto. Questo è ciò che ci ha messo sulla mappa.

Perché hai venduto Hard Candy?

Non siamo riusciti a tenere il passo con la crescita. Avevamo bisogno delle maiuscole per passare al livello successivo. Ero il direttore creativo. Ho finito per partire dopo un anno.

Allora cosa è successo?

Abbiamo creato un'altra società chiamata Goldie. È stato adorabile. Era per Bath & Body Works e l'hanno acquistato. Non esiste più, ma ne possediamo ancora i diritti. Potevamo sviluppare cose in grandi quantità e avevamo il potere d'acquisto di The Limited [la società che possiede Bath & Body Works]. Abbiamo usato vecchie confezioni degli anni '60 che nessuno voleva. È andata davvero bene. Era dal 2004 al 2008.

Come sono nati Smith & Cult?


Ho iniziato a lavorare su cose indipendenti e a fare consulenze qua e là. Ma niente finché non ho sviluppato Smith & Cult. Ho delle incubazioni mentre parliamo, ma Smith & Cult è quello che è finito sul mercato. Ho altri sviluppi e marchi su cui sto lavorando.

È un ambiente di smalto per unghie molto diverso in questo momento rispetto a quando hai avviato Hard Candy. Come hai deciso di sviluppare nuovamente un nuovo brand nello stesso spazio?

Vorrei poter dire che la pensavo così. È tutto quello che so fare. Mi piace fare cose carine. Mi è stato detto che c'era un'azienda interessata a incontrarci per un'idea di smalto per unghie, e ho messo insieme l'idea di un diario del drogato di bellezza.

Hai ricevuto molta attenzione perché i nomi [come "Gay Pony Dancing in the Snow"] sono davvero bizzarri e le bottiglie sono davvero belle e diverse. Come hai fatto?

È la stessa cosa che è successa a Hard Candy. Avevo nomi che erano davvero disinibiti e qualunque cosa mi sembrava giusta. Avevamo Trailer Trash e Porno: siamo stati i primi a fare quei nomi folli. Ora penso solo che siano i nomi che si riferiscono alle esperienze che ho avuto. Dirty Baby è uno dei nostri colori. Si ricollega a quello che è successo a un matrimonio a cui sono andato. Ogni voce nel mio diario è un colore. Uno dei miei migliori amici, Spencer Susser, è un regista, e ha girato tutto per me solo per farmi un favore, e l'abbiamo diretto insieme. Le immagini sono dove giace il mio cuore ora.

Che consiglio daresti a chi vuole lanciare qualcosa nel mondo?

Penso che il mio più grande consiglio sia di stare molto attenti a chi ti fidi e a chi no.