Può l'umile negozio di spedizione replicare la sua famosa esperienza di acquisto di persona intimo online? Quello è il piano.
Kenzie Borland fa acquisti per il suo negozio vintage nello stesso modo in cui potrebbe fare acquisti per un'amica. Quando si fa strada tra i tavoli delle svendite o dei bidoni sfusi presso i punti vendita Goodwill, si prende del tempo per immaginare alcune persone nella sua vita che indossano ogni articolo. Chi fa questo? Zaino Crayola ricordaglielo, e come lo stilerebbero? top in denim ricamato con pappagalli? "A volte compro anche cose e dico, 'Potrei vedere' Harry Styles indossando questo'", dice. Che si riferisca o meno al piuttosto abbottonatura con motivo a scaffale per liquori tipo Bode, non lo sapremo mai.
Borland è uno dei quattro proprietari di punto morto vintage, un rivenditore di abbigliamento e accessori vintage per tutti i sessi, età e taglie situato nel cuore di Wichita, Kan. Borland e i suoi soci in affari - Gabrielle Griffie, Morgan Goodwin e Lazarus Massey - erano collezionisti individuali da anni. Ma quando hanno iniziato a ospitare pop-up di persona con parte del bottino ottenuto dalle aste online e negozi dell'usato fuori città, hanno improvvisamente visto un mercato per il tipo di esperienza che il loro negozio potrebbe offerta.
Quindi, questo febbraio, Dead Center Vintage ha aperto i battenti. Ma un mese e 15 giorni dopo, all'inizio di una pandemia dilagante, quelle porte si sono chiuse. Temporaneamente, certo, ma ancora chiuso.
Oggi, Dead Center Vintage è di nuovo aperto e tenendo conto di tutte le precauzioni di sicurezza. Ma Borland stima che la crisi sanitaria globale li abbia riportati indietro di mesi e sa che anche il percorso da seguire non sarà facile. Non sarà per i quasi 12 milioni di piccole imprese che New York Timesi rapporti potrebbero chiudersi definitivamente nei prossimi sei mesi. I negozi vintage come quello di Borland potrebbero essere una piccola fetta di quella torta: a partire dal 2018, ci sono circa 25.000 rivendite, consignment e negozi vintage negli Stati Uniti, ma sono comunque una fetta, e davvero vitale per la nostra vendita al dettaglio ecosistema.
"Quando guardi l'abbigliamento vintage, sei letteralmente nella storia dello shopping", afferma Borland. "È qualcosa che credo anche tu non possa replicare online. Non c'è niente come sentire tessuti pazzi degli anni '70, o vedere bei vestiti in stile anni '30 e '40 che non vediamo più". prima ondata di ordini casalinghi a marzo, Dead Center Vintage non era considerato un'attività essenziale insieme a negozi di alimentari, farmacie e ospedali. Quindi replicare online lo hanno fatto.
Ma Dead Center Vintage ha avuto un vantaggio: due dei comproprietari di Borland erano, come dice lei, "davvero grandi Depop", l'app di social shopping peer-to-peer particolarmente popolare tra la folla vintage. (E anche tra gli utenti della Generazione Z: Circa il 90% dei suoi utenti attivi ha meno di 26 anni.) "Potremmo farlo, ma ovviamente non volevamo che il nostro intero modello di business venisse spostato completamente online", afferma Borland. "È un'esperienza surreale non avere contatti con i tuoi clienti per due mesi." Tuttavia, hanno cercato di portare ciò che potevano di un'esperienza analogica per i loro nuovi clienti digitali, inclusa l'offerta di servizi di drop-off personali a coloro che ordinano da Wichita.
Nonostante fossero essi stessi venditori online esperti, Broland e i suoi comproprietari avevano ancora difficoltà a convincere gli acquirenti a fare acquisti in digitale. La realtà è, dice, che ci saranno solo alcuni acquirenti - anche alcuni dei tuoi più fedeli - che non acquisteranno vintage online. E con il mondo che non si riaprirà del tutto a breve, questo è un ostacolo che i rivenditori dovranno affrontare insieme.
Gli acquirenti sfogliano un negozio di abbigliamento vintage a Ottawa, in Canada.
Foto: Dave Chan/AFP via Getty Images
C'è anche l'idea sbagliata che sia facile per i rivenditori gestire piattaforme di e-commerce come lo è per i consumatori, che già acquistano fino al 40% dei loro vestiti online — per acquistarli. Gestire un'operazione fisica non è un gioco da ragazzi, ma mantenere un negozio online richiede molto tempo per i rivenditori stessi. Non solo devono pulire, classificare e misurare ogni capo, ma a seconda della loro piattaforma (e questo è supponendo che abbiano anche accesso a una piattaforma), hanno anche il compito di avere un inventario quasi costante gestione. Quindi, quando New York City è entrata per la prima volta in isolamento questa primavera, la favorita di Brooklyn svegliato vintage, che gestisce tre negozi tra Williamsburg e Greenpoint, è andata in una direzione completamente diversa: Instagram.
"Le storie di Instagram sono fantastiche perché puoi creare continuamente nuove cose", afferma la proprietaria Liz Power, che ha fondato Awoke Vintage come quello che lei chiama "una piccola bancarella del mercato" nella sua nativa Perth, in Australia nel 2006. "Ci vogliono un paio di secondi per inserire un nuovo articolo e significa solo che le persone sono in grado di vedere 75 nuovi articoli al giorno, ogni giorno." Questo è l'opposto di un vero e proprio negozio di e-commerce, che gestisce Awoke, ma che carica solo circa 10 nuovi capi in un tempo.
Come Dead Center Vintage, anche Awoke Vintage ha riaperto i suoi negozi fisici seguendo numerosi protocolli di sicurezza. E mentre un po' di traffico pedonale è meglio di niente, Power ammette che c'è stato un calo negli acquirenti in negozio, in gran parte grazie a L'industria del turismo paralizzata di New York City. "I turisti erano il nostro pane quotidiano", dice. "Avevamo bisogno di quei dollari per aiutarci a pagare tutte le nostre bollette regolari". L'attività è diminuita del 70% rispetto al 2019, afferma, e probabilmente non produrrà profitti quest'anno.
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Il negozio di Power, però, è a Brooklyn dal 2012, in quel periodo costruendo una comunità affiatata tra amici che vivono nel quartiere e clienti abituali che attraversano l'East River da Manhattan. Quest'anno non si sono solo presentati, si sono fatti avanti. "Devo dire che gli americani, come nessun altro, usciranno allo scoperto e difendono le piccole imprese", aggiunge. "Onestamente, una delle cose più commoventi degli Stati Uniti è quanto ottengono dietro i negozi a conduzione familiare".
Essendo un'azienda nuova di zecca, Dead Center Vintage non aveva il lusso né del capitale accumulato né di una base di consumatori di lunga data. Borland dice che la sua squadra è stata in grado di tenere le luci accese, ma non è stato facile. "Voglio tenere le porte aperte tra due mesi", dice, "o voglio andare a fare la spesa e comprare la spesa per il mese?" Non hanno dovuto affrontare questo compromesso, ma la pandemia li ha lasciati ancora a pianificare lo scenario peggiore, ovvero se il negozio deve chiudere di nuovo e non hanno abbastanza capitale per sostenere loro stessi.
Attraverso tutte le turbolenze degli ultimi sei mesi, l'annata è ancora emersa come un faro di speranza, o almeno qualcosa che le somiglia, nella più ampia sfera della vendita al dettaglio. Con più di noi che trascorrono i nostri giorni (e settimane) (e mesi) a casa in relativa solitudine, stiamo anche trascorrendo una quantità di tempo senza precedenti sui nostri dispositivi. Questo non porta solo a fare più acquisti per il gusto dello shopping, anche se è sicuramente stato così: gli americani hanno aumentato la loro cosiddetta "spesa d'impulso" o l'acquisto di articoli "casuali e non necessari", del 18%. Stiamo anche facendo acquisti in modo più consapevole e più allineato ai nostri sistemi di valori. Poi c'è il tema del tempo, in quanto ne abbiamo semplicemente di più. Sebbene Depop non abbia rilasciato le sue cifre, Lucca attesta che Depop ha visto un aumento significativo di nuovi venditori che elencano per la prima volta il contenuto dei loro armadi ripuliti di recente.
All'interno di una delle tre location di Brooklyn di Awoke Vintage.
Foto: per gentile concessione di Awoke Vintage
"Il consumo di quarantena ha aumentato le aspettative per un'azione sostenibile mirata", afferma Ianina Lucca, vicepresidente senior della crescita di Depop. "Questo risuona ancora di più con alcune delle generazioni più giovani. Le persone si aspettano che consumeranno meno, dati quelli che probabilmente sono alcuni vincoli finanziari. È più probabile che tu consideri le tue scelte e probabilmente allinei di più i tuoi acquisti con i tuoi valori, più ora di quanto non lo fossi prima."
Il mercato dell'usato online era già in forte espansione, ma il COVID-19 lo ha ulteriormente accelerato: il settore è ora pronto per crescere del 27% nel 2020, con il più ampio settore del commercio al dettaglio previsto per ridursi del 23%. E questo anche perché gli acquirenti, in particolare quelli della Generazione Z, stanno diventando sempre più coinvolti nel loro ruolo nell'aggravarsi della crisi climatica. Se ogni persona negli Stati Uniti acquistasse un solo oggetto usato, invece di un nuovo articolo quest'anno, risparmieremmo 5,7 miliardi di libbre di emissioni di CO2, secondo un studio del carbonio commissionato dalla società di ricerca Green Story. Acquistare vintage è il modo più accessibile per farlo.
"So che io e molti altri crediamo che lo shopping vintage sia il futuro dello shopping sostenibile", afferma Borland. "Lo è sempre stato, ma sta diventando popolare poiché le persone si rendono conto che il fast fashion non è sostenibile. È una delle cose più dispendiose che possiamo fare come esseri umani, motivo per cui molti di noi si sono dedicati alla vendita di vintage. Siamo cresciuti risparmiando e ottenendo i nostri vestiti dalle vendite di garage. Perché la realtà è che fare acquisti in modo sostenibile può essere molto costoso. Può essere un grande privilegio".
Ecco perché i venditori vintage come Borland e Power sono appassionati anche del supporto non finanziario della loro attività. "Per molte persone, i soldi sono pochi in questo momento", afferma Power. "Se hai i mezzi, ci piacerebbe che tu facessi acquisti con noi e ci sostenessi in questo modo. Ma non devi sostenerci con i tuoi dollari. Puoi scrivere una recensione su Google o Yelp, ad esempio, ed è molto utile per le piccole imprese".
Lucca è ottimista sullo slancio che ora spinge alla rivendita è qui per rimanere: A Depop, dice, la piattaforma riguarda l'oggetto, ma è più che altro sulle persone. Questa è una mentalità che Borland e i suoi co-fondatori condividono sicuramente, e che probabilmente hai sentito se lo hai mai messo piede in un negozio vintage, solo per ritrovarti 20 minuti a gomito in t-shirt grafiche sfacciate dal anni '80.
"La speranza per il nostro negozio è non solo essere un piccolo pilastro nella nostra comunità, ma anche aiutare gli acquirenti a rendersi conto che puoi fare acquisti con un budget e ridurre la tua impronta ecologica. E quando le persone entrano nel nostro negozio, provano quell'esperienza di dire: 'Wow, questa è roba fantastica. Forse ho bisogno di iniziare a risparmiare di più.'"
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