'Ember' è una nuova rivista Fancy Weed dal team di 'Paper'

Già in ottobre, abbiamo scritto di due nuove proprietà media chic incentrate sull'erba e rivolte alle donne millennial: Broccoli e sottile, che era stato profilato da Voga e Business of Fashion, rispettivamente. Questa settimana, un altro nuovo titolo si unisce ai loro ranghi: Ember è una rivista cartacea nata da una collaborazione tra Carta e MedMen — la seconda è una catena di dispensari di marijuana in rapida crescita con sede a Los Angeles, recentemente legalizzata che è stato valutato 1 miliardo di dollari.

Il progetto è interamente finanziato da (e quindi essenzialmente sponsorizzato da contenuti con) MedMen, il cui obiettivo, dal punto di vista del marketing, è quello di promuovere il crescita e accettazione della marijuana destigmatizzandola e presentandola come una parte normale dello stile di vita di chiunque, non solo qualcosa per sballoni. Il contenuto editoriale, dalla scrittura alle immagini, è concettualizzato e supervisionato da Carta personale, che gli presta il credito indie, sovversivo e artistico per cui è noto. In un'epoca di cambiamento per la carta stampata e le sostanze legali, è una partnership che funziona per entrambe le parti.

"L'erba è la cultura pop, e finalmente la vediamo legalizzata e nuovi modi per consumarla. Non si tratta più solo di fumare", ha detto Carta Il direttore creativo Drew Elliott in una dichiarazione. "Questa rivista ti aprirà gli occhi su un punto di vista completamente nuovo sull'erba, e diciamo solo che non è come pensi... è anche meglio."

"La pubblicità è un po' una sfida perché è ancora agli inizi per la cannabis; ovviamente molte cose sono controllate dalla FCC, quindi dal punto di vista della stampa, i grandi conglomerati non sono ancora lì a livello nazionale", spiega il CMO di MedMen BJ Carretta. Per quanto riguarda riviste affermate che parlano di cannabis, come Grandi momenti e Droga, il team non li ha visti come la soluzione giusta: "niente che parlasse davvero al nostro pubblico e quello che penso sia lo spazio più ampio della cannabis, più i gruppi mainstream. Uno dei nostri cofondatori, Adam, ne ha parlato e ha detto: "Perché non facciamo da soli?" E io ero tipo, 'È un'idea brillante." Descrive Emberl'obiettivo come "un ragazzo di 21-45 anni che è un po' più interessato alla cultura". Dice anche di esserne a conoscenza Broccoli e Gossamer e non funziona con loro attualmente, ma non lo escluderei in futuro.

Oltre ai riflettori sul prodotto, i soggetti della storia della rivista includono la modella musicista Kacy Hill, tra gli altri, il tatuatore vicino alla moda e imprenditore dell'erba Scott Cambell e lo chef Neal Fraser. Anche se le loro interviste non sono tutte incentrate esplicitamente sulla marijuana, di solito vi si fa riferimento. MedMen vende anche spazi pubblicitari nella rivista ad altri marchi di marijuana. Le copie saranno disponibili gratuitamente presso le sedi di MedMen e ci sono piani per produrre da quattro a sei numeri all'anno.

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MedMen, se non hai sperimentato una delle sue numerose sedi di Los Angeles (è in arrivo anche un avamposto di New York) è spesso e abbastanza accuratamente descritto come l'Apple Store di erbaccia: in genere, i dispensari sono spazi senza finestre, angusti e bui che sembrano un po' loschi anche se ciò che stai facendo in essi è totalmente (o, almeno a livello regionale) legale. MedMen opera dietro finestre dal pavimento al soffitto in spazi luminosi e ariosi pieni di iPad e personale disponibile per fornire tutte le informazioni di cui potresti aver bisogno qualunque sia il ceppo o il metodo di consegna della marijuana che ti interessa, mandando i clienti a casa con un prodotto in formato adatto a Instagram, rosso, con chiusura a zip confezione. È pionieristico l'idea che acquistare erba possa essere un'esperienza chic.

La marijuana è ora legale in varie forme in 30 stati e si presta particolarmente bene al benessere movimento che è già prevalente a Los Angeles, e le connessioni e le partnership marijuana/moda/bellezza sono già frequente. Un numero di i prodotti di bellezza incorporano CBD, e Lord Jones, un'azienda di cannabis di lusso, presto farà immagazzinare prodotti contenenti CBD nei minibar degli hotel The Standard. La prossima settimana, il marchio ospiterà un "bagno di suoni medicato e meditazione guidata" presso la sede di Hollywood della catena alla moda; Sono stato anche invitato a lezioni di yoga "medicate". La designer Rachel Comey ha recentemente ospitato un evento di lancio per Broccoli nel suo negozio di Los Angeles in Melrose Place; nelle vicinanze, al Moon Juice, i clienti possono ordinare latte matcha infuso con CBD. L'anno scorso, il New York Times chiamato il marchio di cannabis di lusso di Campbell Beboe "The Hermès of Marijuana". Io, un editore di moda, ho ricevuto in dono una serie di prodotti a base di cannabis da MedMen, il che è rappresentato da una società di pubbliche relazioni che mi ha anche ospitato in occasione di eventi per un rivenditore di lingerie e una startup vitaminica chic, per dare un'idea dello spazio che MedMen sta cercando di occupare.

Ci sono anche più donne che entrano nello spazio della cannabis che mai, ma vale la pena notare che c'è ancora una disparità razziale nella marijuana, la cui criminalizzazione ha storicamente messo in prigione molti più neri che bianchi. Nel 2016, solo l'1% dei dispensari era di proprietà di persone di colore.

Caretta si aspetta che la cannabis diventerà solo più intrecciata con i regni della moda e della bellezza man mano che le persone diventeranno più istruite su di essa, in particolare per quanto riguarda i benefici del CBD. "Penso che un paio dei marchi di bellezza più grandi e tradizionali alla fine entreranno nella parte del CBD", afferma. E per quanto riguarda il marketing, gli influencer potrebbero diventare una grande opportunità. Personalmente, ho visto alcuni influencer con sede a Los Angeles pubblicizzare pacchetti MedMen su Instagram, ma l'azienda afferma di non aver ancora avviato partnership a pagamento con loro. "Siamo contattati senza sosta dagli influencer mainstream per fare cose, ma non abbiamo premuto il grilletto ancora perché ogni volta che entri nello spazio degli influencer devi farlo nel modo giusto", afferma Carretta.

Inoltre, sta pensando anche più in grande di così. "Il nostro obiettivo è arrivare fino al traguardo e diventare qualcosa che vedi accanto marchi di moda su riviste o marchi CPG, in TV, in prima serata e programmi sportivi", ha dice. "Questo è l'obiettivo alla fine della giornata."

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