Le lotte del mercato dell'abbigliamento maschile taglie forti

Sei anni fa, quando Kelvin Davis è andato a comprare vestiti per un nuovo lavoro di insegnante, non riusciva a trovare la sua taglia. Dopo essere stato informato che non lo avevano a portata di mano, ha chiesto all'addetto alle vendite di cercare online o vedere se era disponibile in un'altra posizione. Invece, gli disse che forse era troppo grande per fare acquisti lì. "Come ragazzo, non ero mai stato pubblicamente svergognato", ricorda dell'esperienza.

Successivamente, è andato su Facebook per condividere il suo fastidio. "Ricordo quanto mi vergognavo mentre scrivevo", continua Davis. "Ho finito per cancellarlo perché pensavo a come i miei amici mi avrebbero dato merda." Sentendosi scoraggiato, si rese conto di quanto fosse strano che potesse solo vocalizzare le sue lotte alla sua famiglia. Fu allora che decise di lanciare il suo blog Notoriamente Dapper, una piattaforma per uomini per condividere e discutere l'immagine del corpo. Da allora è diventato un modello, attivista e

autore pubblicato con la missione di spargere la voce sulla positività del corpo maschile.

Bruce Sturgell, il fondatore di Chubstr (un sito di stile per ragazzi grandi, alti e taglie forti), ha avuto un inizio simile. "Ho iniziato [Chubstr] per la frustrazione di non essere in grado di trovare vestiti della mia taglia che volevo davvero indossare", dice. "Cercavo solo camicie hawaiane con motivi sbagliati o cose come abiti che mio padre avrebbe voluto indossare. Non era adatto a me." Anche in negozi come DXL (abbreviazione di Destination XL) progettati per corpi più grandi, a Sturgell sono rimaste poche opzioni di tendenza.

Il motivo di questa mancanza di design alla moda? Per decenni, l'idea che i ragazzi più grandi non si preoccupino del loro aspetto è stata un'idea sbagliata di fondo dilagante tra l'industria dell'abbigliamento maschile e la società in generale. "Queste idee che le persone hanno non sono giuste. Generalizzazioni che, poiché qualcuno è grasso, è pigro, non si preoccupa di come appare, non lo fa si preoccupano dello stile e che non meritano nessuna di queste cose, compresa la dignità", spiega Sturgell. "È una conversazione che va ben al di là della moda".

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Negli ultimi anni, questo stesso dibattito sulle dimensioni del corpo, la diversità e l'inclusione nell'industria della moda ha preso piede grazie a un aumento di influencer schietti, incentivi al marchio e il movimento di positività del corpo. Secondo Ricerca Coresight, il segmento dell'abbigliamento femminile del mercato delle taglie forti è stato valutato 21,4 miliardi di dollari nel 2016 e continua a essere una delle categorie di abbigliamento in più rapida crescita. Per gli uomini, tuttavia, la crescita delle taglie estese è impallidita in confronto, nonostante l'uomo medio abbia un quaranta pollici vita. Allora perché l'abbigliamento da uomo taglie forti non sta ottenendo l'attenzione che merita? Beh, è ​​complicato.

Nella mente dello stilista Brandon Coates, gli uomini stessi sono in parte colpevoli poiché non esprimono pubblicamente i loro bisogni. "Le donne si uniscono e dicono: 'Questo è quello che voglio.' È più uno sforzo collettivo. Gli uomini hanno ancora difficoltà a pronunciarlo", dice. Prima di lanciare la sua etichetta grande e alta, Brandon Kyle, Coates ha lavorato presso il marchio femminile di taglie forti Monif C. Ricorda quanto fosse semplice ottenere feedback e testimonianze sui gusti e le antipatie dei suoi clienti. "Per gli uomini, non è così facile dire: ecco la mia sfida, qui è dove ho bisogno di essere supportato ed è così che vorrei che accadesse", spiega Coates. Questo è il motivo per cui sta usando la sua compagnia per diffondere un'agenda positiva per il corpo per incoraggiare le conversazioni tra uomini. "Non solo questi ragazzi hanno bisogno di essere soddisfatti, ma hanno anche bisogno di essere rassicurati", continua.

Questa trepidazione nell'esprimere le proprie opinioni porta i rivenditori a liquidare l'abbigliamento da uomo taglie forti come un'attività redditizia, soprattutto perché non ci sono prestanome come Ashley Graham o Tess Holliday guidando la carica. "Ci sono così tante donne che sono d'accordo con quello che dicono", dice Davis. "Lo standard sociale per gli uomini è che non parliamo di problemi emotivi, motivo per cui non c'è stata una versione maschile di Graham o Holliday".

Davis attribuisce la mascolinità tossica all'ostacolo a questo dialogo aperto. "Con i ragazzi, hai il tizio che dirà: 'Perché non prendi l'idrossitaglio e vai in palestra' o, 'Perché non ti metti a dieta?'", spiega. Un comportamento come questo ostracizza ulteriormente gli uomini più grandi, tenendoli zitti sui problemi del corpo, che in svolta porta i marchi a supporre erroneamente che un uomo in più che è anche un acquirente esperto sia più o meno a unicorno.

Il silenzio dei ragazzi rende anche difficile per le aziende capire le vestibilità e gli stili che gli uomini grandi e alti bramano nella vendita al dettaglio. "Il problema più grande che incontrano gli uomini plus size è che molti marchi che si mettono in gioco e offrono taglie estese non stanno realizzando abiti specifici per corpi più grandi", afferma Sturgell. "Non stanno pensando a come una maglietta si adatterà a qualcuno che ha più fegato".

Sturgell applaude bonobo' gli sforzi per concentrarsi su come i vestiti appaiono e si adattano a parti del corpo maschile non tradizionali con la loro nuova iniziativa di taglie forti, e lentamente, ma sicuramente, anche altri marchi stanno prendendo piede. Un altro giocatore importante che sta aprendo la strada in termini di adattamento è Correzione del punto, la società di e-commerce che sta utilizzando il suo dati per rendere i marchi tradizionali un po' più attenti alle esigenze delle taglie forti. Lo scorso autunno, quando hanno lanciato la divisione taglie estese dei loro uomini, hanno raccolto 25.000 persone lista d'attesa, confermando i sospetti su quanto siano affamati gli acquirenti maschili alla moda, ben equipaggiati opzioni. All'interno della loro intera collezione di abbigliamento maschile, Stitch Fix è ora passato da 160 combinazioni di stile e vestibilità a oltre 800 in meno di tre anni.

Oltre alla vestibilità, le aziende stanno sperimentando anche di diventare più incentrate sulle tendenze. Collezioni MVP di Mo Vaughn Productions lanciato nel 2016 per rispondere in modo specifico a questa esigenza. "Questo cliente ha fame di moda. Non vogliono i jeans di base. Vogliono quelli con gli strappi e le lacrime o qualsiasi cosa di colore", spiega Diane Bennett, co-fondatrice di MVP Collection. Prendi uno dei loro modelli per la primavera 2019, una felpa rosa a maniche corte con rose ricamate sul cappuccio: è completamente esaurita. Ancora più sorprendentemente, Bennett sottolinea che i loro acquirenti più attivi sono nella gamma 5XL e 6XL. "Le nostre due dimensioni maggiori hanno rappresentato il trenta percento delle vendite nel primo trimestre", afferma. "Questo ragazzo non è abituato ad avere opzioni, ma se gliele dai, risponderà". In genere, questo acquirente dovrebbe fare acquisti solo due volte l'anno, ma secondo Bennett, ora vede i clienti arrivare da 10 a 15 volte: "Vuole le tendenze che stanno accadendo ora, quelle che tutti gli altri sono logorante."

Nonostante l'ovvio successo di MVP Collections e Stitch Fix nel mercato plus, molti rivenditori sono ancora riluttanti ad impegnarsi ad ampliare la loro selezione di dimensioni in mattoni e malta. "È molto difficile uscire e trovare effettivamente un dimensionamento esteso", afferma Sturgell del problema persistente. "Sono piccoli passi per grandi aziende del genere. Hanno più paura di fare grandi cambiamenti, perché stanno guadagnando centinaia di milioni di dollari in più con un pubblico che esiste da molto tempo. Non vogliono alienarsi il ragazzo più anziano solo per ottenere il ragazzo più giovane, quindi si arrendono a questo".

L'analista al dettaglio Richard Jaffe dubita che l'esperienza in negozio migliorerà. Il suo pensiero è dovuto alla prevalenza del vanity sizing all'interno del settore e allo stigma che molti ragazzi provano ancora a fare shopping in una sezione dedicata alle taglie forti. "Con la vita degli uomini in costante espansione, il vanity sizing continuerà a verificarsi", afferma. "Inoltre, vogliono andare dove vanno i loro amici." Per questo motivo, Jaffe crede che il futuro dei negozi indipendenti dedicati a un girovita più ampio sia improbabile. "Per il rivenditore online è molto più semplice gestire molti SKU a un costo inferiore", spiega. "Non voglio dire che un negozio da uomo grande e alto sia un affare condannato, ma non ha una prospettiva attraente".

Fortunatamente, ci sono alcuni punti luminosi che indicano che il cambiamento di segnale potrebbe arrivare prima di quanto pensiamo. Marchi di fast fashion come ASOS e Moda nova, insieme a grandi rivenditori di scatole come Obbiettivo e Walmart, stanno finalmente aprendo gli occhi alle esigenze del ragazzo più grande. Oltre a trattarli come clienti meritevoli che apprezzano le tendenze tanto quanto i tipi di taglia media, stanno anche intensificando il loro gioco di marketing. Bersaglio, ad esempio, cast Zach Miko per essere il volto della sezione alta e grossa dei loro uomini nel 2015, portando IMG a firmarlo come il primo modello maschile plus size dell'agenzia.

Dopo aver trascorso tre anni a progettare specificamente con in mente il maschio più grande attraverso Brandon Kyle, Coates conferma che i rivenditori stanno finalmente riconoscendo che il plus menswear non è solo una moda passeggera, giustificando il suo duro opera. "C'è un'industria più grande che si sta formando proprio davanti ai miei occhi, quindi per me questa è la parte più eccitante", dice del futuro dell'industria. "Accolgo più [marchi] nel mercato, perché averne di più ci convalida tutti per il lavoro che svolgiamo. E ci dà più di una piattaforma per crescere effettivamente e per rendere effettivamente questo un business fattibile per tutti. ”

Foto in alto: per gentile concessione di Chubstr

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