Come Uniqlo prevede di ottenere metà della popolazione mondiale nella sua attrezzatura Heattech

Per i newyorkesi - così come per gli abitanti di altre metropoli in piena espansione in tutto il mondo con inverni gelidi - UniqloLa linea di prodotti Heattech è diventata un'arma popolare nella lotta per stare al caldo. Per chi non lo sapesse, Heattech è un materiale ultrasottile progettato per la stratificazione con tempo freddo senza il sfuso, realizzato con un mix di tessuti sintetici come rayon, nylon e acrilico rivestiti con olio di camelia per morbidezza. Da quando lo sviluppo di Heattech è iniziato nel 2003, si è evoluto da una gamma ristretta di "intimo" ben progettati (pensa a Long Johns) a una collezione più alla moda che contiene oltre 320 articoli, dai maglioni da pescatore al denim, e una collaborazione insieme a designer Orla Kiely sotto la sua cintura.

Uniqlo è determinata a spingere ulteriormente la linea ogni anno con offerte di prodotti ampliate e funzionalità migliorate. In effetti, l'obiettivo finale è portare una persona su due in tutto il mondo nella sua attrezzatura Heattech, comprese quelle che vivono in climi tropicali. Questo sarebbe un obiettivo intimidatorio per qualsiasi azienda, ma Uniqlo ha un ostacolo particolarmente grande nel suo percorso verso il dominio globale: la consapevolezza del marchio al di fuori del suo paese d'origine.

Secondo un recente studio condotto da Uniqlo, il 95% delle persone in Giappone conosce il marchio e il 64,5% di quel gruppo ha acquistato un articolo Heattech. Tuttavia, questi numeri scendono drasticamente al di fuori dell'Asia: a New York, il 64,7% dei consumatori intervistati ha visitato un negozio Uniqlo, ma solo il 20,7% ha acquistato Heattech. Le statistiche scendono ancora più in basso a San Francisco, Los Angeles, Regno Unito, Russia e Francia, nonostante la presenza fisica di Uniqlo in quelle aree.

Aumentare la consapevolezza al di fuori dell'Asia è uno degli obiettivi principali del rivenditore nel prossimo anno e ha in atto una serie di piani per spargere la voce. Di recente ho visitato la sede di Uniqlo a Tokyo, dove il vicepresidente esecutivo della produzione Yoshihiro Kunii ha spiegato la "strategia domino" del marchio: stabilire una forte presenza in un'area prima che possa diventare noto in un altro. Per replicare il successo riscosso in Giappone, deve puntare sul marketing globale, soprattutto sul fronte digitale, investendo di più nel proprio business e-commerce, puntando sul feedback dei clienti (ha ricevuto oltre 80.000 commenti dai consumatori che sono stati utilizzati per migliorare i prodotti Heattech) e cercando di sfruttare tutti i canali digitali per guidare in negozio traffico.

Kunii ha ammesso che l'impronta di e-commerce di Uniqlo in tutto il mondo è ancora molto ridotta, ma i clienti esistenti mostrano alti tassi di coinvolgimento, acquisti ripetuti e valore medio degli ordini. I prodotti e il layout del negozio sono gli stessi in tutti i mercati, ma Kunii ha affermato che l'azienda sta lavorando per migliorare servizio clienti, gestione del negozio, strategia di marketing e comunicazione chiara della messaggistica del marchio per essere alla pari con Giappone. Inoltre, il rivenditore ha spostato la sua mentalità dall'espansione della sua flotta di negozi il più rapidamente possibile a un'attenta considerazione delle posizioni e della logistica prima di entrare in nuove regioni. (A tal fine, Uniqlo ha recentemente annunciato i suoi piani per ridimensionare le aperture dei suoi negozi negli Stati Uniti, anche se la sua prossima apertura a Seattle avverrà il 24 novembre. 6.)

Mentre ero in Giappone, mi sono anche fermato alla fabbrica Toray di Kyoto per un corso accelerato su come viene prodotto e testato Heattech. Oltre a partecipare a una serie di test per la ritenzione del calore, l'assorbimento degli odori, l'assorbimento dell'umidità e il mantenimento della forma (molto scientifico!), sono entrato nel suo laboratorio di simulazione ambientale, chiamato Technorama, che è in grado di simulare ogni condizione climatica sulla Terra, comprese quelle del Polo Nord e del Polo Sud, per vedere come funziona l'ingranaggio in condizioni estreme tempo metereologico. Abbiamo visto un uomo camminare su un tapis roulant all'interno di quello che era fondamentalmente un frigorifero, e con l'aiuto di telecamere a infrarossi in grado di rilevare la temperatura corporea, visto che è stato in grado di rimanere al caldo e all'asciutto indossando una maglietta Heattech e un piumino giacca. Questo laboratorio specializzato è il modo in cui Uniqlo può garantire che questi prodotti siano anche impermeabili, antivento e durevoli.

Dopo aver venduto 200.000.000 di unità di Heattech a livello globale nel corso degli anni, questa tecnologia può essere oggettivamente considerata un enorme successo. Ma fino a quando Uniqlo non riuscirà ad aumentare le sue percentuali di consapevolezza nelle principali aree metropolitane al di fuori del Giappone, non sarà soddisfatto. Mentre il rivenditore ha già dimostrato la sua abilità a creando entusiasmo attorno alle sue sobrie collaborazioni con designer, staremo a vedere come si evolveranno le sue strategie digitali e di marketing nel prossimo anno per aiutarlo a raggiungere il suo ambizioso obiettivo.

Divulgazione: Uniqlo ha pagato il mio viaggio e il mio alloggio per visitare i suoi uffici e la fabbrica in Giappone.