Foto: Stephanie Keith/Getty Images
La scorsa settimana, 250.000 newyorkesi, molti dei quali adolescenti, hanno invaso le strade di Manhattan per partecipare all'iniziativa guidata dai giovani Sciopero globale per il clima, cari alla moda come Jaden e Willow Smith tra loro. Lo sciopero ha avuto luogo in vista del Summit sull'azione per il clima delle Nazioni Unite (o "Settimana per il clima"), dove l'attivista sedicenne Greta Thunberg consegnato a discorso commovente lunedì ai leader mondiali.
In breve, non è necessario cercare lontano per avere un'idea di quali questioni contino per la prossima generazione.
Nike è una società che ha preso coscienza di questo fatto. La scorsa settimana, il marchio ha presentato il suo "Sposta a zero", che è stata ancorata specificamente alla Settimana del clima e ruotava attorno all'idea che "se non c'è il pianeta, non c'è lo sport".
Il lancio della campagna ha visto la sede di Nike a New York addobbata con installazioni coperte di informazioni su come cambiamento climatico
sta rendendo l'atletica più difficile facendo cose come accorciare la stagione dello snowboard. Per promuovere il lancio, Nike ha invitato atleti famosi a parlare con i membri della stampa delle loro esperienze di sport su un pianeta in fase di riscaldamento.Il nome "Move to Zero" intende riferirsi al "viaggio di Nike verso zero emissioni di carbonio e zero rifiuti", ma chiunque spera di sentirlo questi sono obiettivi concreti che Nike ha formulato un piano di gioco e una tempistica per il raggiungimento sarebbero delusi dal presentazioni.
"Non è davvero pensato per essere un obiettivo di per sé", ha spiegato a Fashionista il Chief Sustainability Officer di Nike Noel Kinder. "È la visione che vogliamo lanciare là fuori come, 'Ehi, guarda, se abbiamo questo sogno folle e marciamo verso di esso, allora possiamo realizzarlo insieme.'"
Leggere tra le righe: è una campagna di marketing che riconfeziona vecchi impegni senza offrirne di nuovi.
Che fossero o meno al centro delle presentazioni, ci sono stati alcuni numeri concreti condivisi intorno allo spreco in un comunicato stampa: ha affermato che Nike "devia il 99% di tutti i rifiuti di produzione di calzature provenienti dalle discariche" e ha dato nuova vita a un miliardo di bottiglie di plastica all'anno come filati che diventano maglie sportive e Flyknit scarpe. Kinder ha anche condiviso con Fashionista che il marchio intende "ridurre il nostro consumo di acqua nell'intera catena di approvvigionamento del 20% per unità entro il 2020".
Forse più pertinente nel contesto della Settimana del clima, il comunicato ha osservato che il marchio spera di ridurre le emissioni di carbonio lungo la sua catena di approvvigionamento globale del 30% entro il 2030. Non è zero, ma è qualcosa. Tuttavia, Kinder ha ammesso che Nike potrebbe non colpire quel segno.
"Il mix di consumo energetico e catena di approvvigionamento si sta rivelando una sfida", ha affermato. "Hai fissato quegli obiettivi là fuori sapendo che si spera che saranno realizzabili, ma quello che chiameremmo 'un obiettivo ambizioso'".
Quando gli è stato chiesto di spiegare come Nike si sta concentrando sulla riduzione della sua impronta, Kinder ha parlato principalmente del passaggio all'energia verde nelle strutture di proprietà e gestite dal marchio. Una buona mossa, ma che sembra una goccia nel mare se lo consideri, come portavoce di Nike confermato via e-mail, la catena di fornitura — che Nike non possiede né gestisce — costituisce il 90% di quella del marchio orma.
Un esame di Nike Rapporto sull'impatto per l'anno fiscale 2018 ha rivelato più dettagli su come il marchio sta cercando di ridurre le emissioni nella sua catena di approvvigionamento, da rendere più efficienti i sistemi di caldaie nelle fabbriche di calzature per unirsi alle fabbriche di abbigliamento in Cina nei loro sforzi per procurarsi l'energia solare pannelli.
Ma quando si tratta dell'impatto sulle emissioni delle materie prime, ha affermato Kinder, il marchio non può fare molto senza "l'impegno del settore".
"Non c'è più leva sul marchio in quello spazio se parli di cotone o di filatura", ha detto. "Non vengono acquistati da un marchio per un prodotto, vengono acquistati per conto di un'industria o di più livelli indirettamente".
Com'è possibile che il marchio di abbigliamento sportivo più grande del mondo, che ha rastrellato 39,1 miliardi di dollari di fatturato nell'anno fiscale 2019, non ha "nessuna leva del marchio" sugli impatti sulle emissioni delle materie prime nella sua catena di approvvigionamento?
Quando è stato pressato su questo punto, Kinder ha continuato a fare riferimento a organizzazioni come il Leather Working Group o Iniziativa Better Cotton che hanno l'opportunità di migliorare le materie prime in tutto il settore. Per quanto sia stato bello ascoltare un dirigente parlare della collaborazione con i suoi colleghi, è un po' strano che Nike, che afferma di guidare il settore in innovazione tecnica e design (per non parlare delle vendite) - non possono indicare nulla che stia facendo per guidare l'industria verso materie prime più sostenibili Reperimento.
Forse è troppo aspettarsi questo da un marchio che, fino a quest'estate, ha evitato di assumersi la responsabilità dei problemi della propria filiera. Nel mese di giugno, un report dal gruppo di controllo Trasparente hanno scoperto violazioni dei diritti umani nelle fabbriche in subappalto che producevano prodotti Nike. La risposta di Nike - affermare essenzialmente di non essere responsabile delle fabbriche subappaltate, dal momento che non le ha autorizzate a realizzare i suoi pezzi - è comune alle aziende di abbigliamento.
Ma il fatto che altri marchi coinvolti nelle accuse abbiano lavorato per rettificare la situazione con le fabbriche realizzare i loro prodotti, anche se non li avevano autorizzati, ha fatto sembrare particolarmente la risposta di Nike poco brillante.
Alla domanda se Nike si assumerà la responsabilità delle emissioni di carbonio dell'intera catena di approvvigionamento, il che significa Tutti le strutture che producono i prodotti del marchio - o se impiegasse una filosofia simile "non sapevamo che stavano facendo le nostre cose, quindi non è colpa nostra" per quanto riguarda subappaltatori, Kinder ha ripetuto la sua precedente affermazione che "il modo in cui si guida la leva in quelle situazioni se sono molto lontane dalla catena di approvvigionamento diretta, è farlo come un industria."
In breve: se stai cercando un'ottima campagna di marketing con una grafica ben progettata su come il cambiamento climatico renderà più difficile lo snowboard, Nike ha ciò che fa per te. Ma se stai cercando la leadership del settore sull'azione per il clima, altri marchi meritano di più la tua attenzione.
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