Mentre Coachella diventa mainstream, i marchi di prestigio si stanno ritirando

Venerdì, circa 100.000 ventenni e trentenni in pantaloncini di jeans tagliati, stivaletti con frange, corone di fiori e tatuaggi flash scenderanno a Indio, in California, per il primo giorno di Coachella, uno dei più grandi — e maggior incasso — festival musicali nel mondo. L'evento di due fine settimana ha attratto numerosi talenti di grandi nomi quest'anno, tra cui Guns N' Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia e Grimes – e un gruppo entusiasta e attento allo stile di Millennial desiderosi di vedere loro.

Dove c'è la musica, la moda non è da meno e negli ultimi anni uno stuolo di fantastici marchi di stilisti, tra cui Alessandro Wang, Jeremy Scott, Filippo Lim, Gelso e Jimmy Choo - sono venuti a Coachella per vestire celebrità e organizzare una o due feste. Ma sempre più nomi di questo tipo stanno scomparendo dalle liste degli host, soppiantati più spesso, nella categoria della moda, da marchi di massa a basso e medio prezzo come Levi's, H&M e debuttanti.

Calvin Klein (che non ospita una semplice festa in piscina, ma piuttosto una serie di eventi di tre giorni nel weekend di apertura, che coinvolgono DJ di alto profilo come Alesso e Virgil Abloh).

Per capire il cambiamento, basta guardare al Coachella stesso, che si è notevolmente ampliato in dimensioni e portata da quando è stato rilanciato nel 2001, con una frequenza giornaliera raddoppiata negli ultimi sette anni solo. Un tempo meta di gruppi indie/alt, negli ultimi anni ha accolto sui suoi palchi artisti del calibro di Justin Bieber e Beyoncé, oltre a un portfolio di importanti sponsor aziendali come Heineken, American Express e T-Mobile desiderosi di interagire con i Millennial esperti di social media che costituiscono più della metà dei pubblico.

L'aggiunta di artisti pop in vetta alle classifiche e l'atmosfera sempre più commerciale dell'evento, hanno portato molti a proclamare che il festival è "diventato mainstream" (e Il Washington Post proclamare l'anno scorso che Coachella è, in effetti, "morto".). Non a caso, i visitatori che cercano un'esperienza più privilegiata (o almeno l'apparenza di una) hanno rinunciato al evento principale del tutto, pubblicando una serie di tweet e Instagram da feste solo su invito con l'hashtag #nochella.

Per i marchi che mirano a essere percepiti come esclusivi e di tendenza, quindi, Coachella potrebbe non sembrare più la scelta giusta. "I grandi marchi affermati sono sempre alla ricerca di modi per essere rilevanti per gli hipster e i Millennial, e per loro, Coachella consente loro di prendere in prestito un po 'di "cool equity"", afferma Mary Zalla, presidente globale dei marchi di consumo di brand consulenza Landor. "I marchi meno affermati, come Alexander Wang e Mulberry, non hanno così tanto bisogno del capitale preso in prestito. Man mano che Coachella cresce e diventa più ampio, commercializzato e mainstream, questi marchi pensano, devo essere un trendsetter e trovare la prossima cosa in arrivo. Sono preoccupati di creare tendenze, non di rispondervi".

L'evoluzione di Coachella - e l'afflusso di importanti sponsor aziendali - ha anche reso difficile la competizione per i marchi con budget ridotti. "[Coachella] è molto saturo", afferma Sydney Reising, pubblicista con sede a New York e fondatrice di Sydney Reising Creative. "A meno che non avessi un milione di miliardi di dollari, non farei confusione con nulla in loco".

Questo non vuol dire che non si possa fare: infatti, molti marchi più piccoli stanno riscuotendo successo ospitando eventi fuori sede e nei giorni non festivi e/o mantenendoli volutamente piccoli. Il cliente di Reising, Alice + Olivia, ad esempio, ha scelto di ospitare a Sfilata a tema Coachella a Los Angeles tre giorni prima dell'inizio del festival. Nel frattempo, Rebecca Minkoff - che, sapendo che la sua azienda "non poteva competere con i grandi marchi e i loro eventi", è andata per anni al festival per acquisire contenuti per i canali social — ospita la sua prima serata ufficiale: un pranzo per 40 influencer in collaborazione con Smashbox. Ai partecipanti verranno fornite giacche di pelle da personalizzare con graffiti (un artista di New York sarà a disposizione per blasonare i loro nomi o maniglie di Instagram) e spille a tema Coachella; possono anche truccarsi, farsi fotografare e competere in un concorso di biglietti gratta e vinci, tra le altre attività.

Per Minkoff, il pranzo non è solo un'alternativa più economica a una grande festa, ma anche, si aspetta, più efficace. "Se sei un grande marchio e organizzi una festa, non so quale sia il ROI", dice. "Siamo molto focalizzati sul ROI, stiamo cercando di far sì che le persone vadano su Snapchat, su Instagram. Stiamo cercando di essere attenti alle persone a cui ci rivolgiamo e se si adattano al marchio. [Non stiamo] solo dando una festa, ma creando qualcosa che vive online per tutti i nostri clienti che non possono essere al Coachella." Minkoff spera che l'evento genererà lo stesso numero di impressioni sui social media - ben 18 milioni - l'apertura del suo negozio a ottobre prodotto.

Minkoff afferma che i designer più piccoli che vogliono prendere parte al Coachella non dovrebbero essere completamente scoraggiati dalla presenza di grandi marchi. Ci sono molte opportunità per creare contenuti per i social e "per il prezzo dell'ammissione generale, potresti correre in giro a consegnare" distribuisci buoni regalo online alle persone di cui ti piace lo stile, oppure ferma un camion o un camper in un parcheggio e fai un'attivazione." Buone idee, entrambi.

"È ancora un importante festival musicale", afferma il CEO di CFDA Steven Kolb, che sabato ospiterà un brunch con il sito di moda e bellezza PopSugar e il designer Jonathan Simkhai. "Penso che quando le cose maturano e invecchiano, diventano cose diverse da quelle che erano rispetto a quando erano giovani e nuovi. Ma penso ancora che [Coachella] abbia il talento, l'attrazione, la partecipazione, la credibilità in termini di musica e penso che l'integrazione della moda in questo funzioni ancora per i marchi".