"Compra meno, compra meglio!"
Mentre il contraccolpo contro la moda veloce e i suoi modi irresponsabili e dispendiosi si gonfiano, un nuovo gruppo di rivenditori è sempre più deciso a dire ai consumatori che non sono così. Che si preoccupano dei metodi di produzione. Che vogliono aiutare gli artigiani a trasformare i loro mestieri in imprese. Che non vogliono che tu compri una tonnellata di merda.
Alcuni sono arrivati al punto di eliminare annunci pubblicitari a tutta pagina che dichiarano la loro missione. Zady, la startup di e-commerce con sede a New York che vende moda premurosa di marchi tra cui Steven Alan, Armor Lux e Sundry, ha affermato di recente in un posizionamento retribuito nel giornale di Wall Street, "Fast Fashion è Fast Food... Questioni di processo. La qualità conta. L'onestà conta." Nel primo anniversario della Il crollo del Rana Plaza, dove più di 1.000 lavoratori sono morti mentre producevano vestiti per più rivenditori globali, con sede a San Francisco Everlane, il creatore di capi basic a prezzi accessibili prodotti con "totale trasparenza", ha chiesto ai lettori del
New York Times, "Cosa sai dei tuoi vestiti?" Sul suo sito web, Everlane ha creato una pagina in cui si può contribuire al The Rana Plaza Donors Trust Fund, che aiuta a sostenere le vittime e le sue famiglie. Il rivenditore si è anche impegnato a corrispondere i primi $ 10.000 in donazioni.Ci sono state molte altre dichiarazioni ben intenzionate fatte dai rivenditori in occasione dell'anniversario del Rana Plaza. Bib + Tuck, il sito di scambio di abbigliamento online, ne ha scritto sul suo blog. E solo un mese prima, American Apparel ha pubblicato il suo controverso "Prodotto in Bangladesh" anno Domini. Rivenditore con sede a San Francisco Cuyana incoraggia gli acquirenti a "comprare meno cose". La Patagonia con sede a Ventura, in California, che probabilmente ha annunciato questo tipo di marketing, sta attualmente conducendo una campagna incentrata sul "economia responsabile." Ma gli sforzi di Zady ed Everlane hanno sicuramente ottenuto la maggior copertura da parte della stampa, grazie alla sensazione grandiosa di un annuncio a tutta pagina. (Non so quanto Zady abbia effettivamente pagato per il suo spazio nel giornale di Wall Street, ma la carta è media kit afferma che una tariffa ufficiale per un annuncio a piena pagina, in bianco e nero, senza contratto nell'edizione nazionale è di $ 261.287,46.) Era, in entrambi i casi, il tipo di affermazione che può creare un impatto reale.
Era anche, certo, una strategia calcolata. E anche se per una seconda domanda non ho nessuna delle intenzioni ben intenzionate di queste società -- ho coperto entrambi da vicino sin dai loro inizi: mi chiedo se l'altruismo di marketing sia l'approccio giusto per qualsiasi rivenditore. È una versione sofisticata di a Miracolo sulla 34a strada manovra: una tattica in cui il rivenditore si pone per ultimo per servire meglio il cliente.
Tuttavia, non possiamo dimenticare una cosa: questi marchi hanno bisogno che tu compri cose, e molte, per sopravvivere. Everlane ha sollevato 1,1 milioni di dollari in finanziamenti. Zady, $ 1,4 milioni. Cuyana, 2,6 milioni di dollari. Il che significa che hanno promesso ai loro investitori un ritorno più volte. L'unico modo per arrivarci? Vendendo più beni.
I rivenditori citati spesso amano confrontarsi con l'industria alimentare, suggerendo che il movimento slow fashion è dove si trovava il movimento slow food 10 anni fa. In un certo senso, è un valido match-up. Ma in altri no. Per uno, il cibo è direttamente correlato alla salute e alla sopravvivenza. Abbiamo bisogno di essere vestiti, ma non abbiamo bisogno della moda. Un vero argomento correlato sarebbe: "Smetti di comprare roba del tutto! Ne hai più che a sufficienza." Che sicuramente non è qualcosa che un'azienda di moda dovrebbe - o può essere - dire.
A volte un approccio meno crociato e più tranquillo può essere ugualmente – se non di più – efficace. Recentemente, lo scrittore e attivista Amy DuFault ha contribuito con un grande pezzo a il guardiano sulle aziende della moda che apportano piccoli ma intelligenti cambiamenti sulla strada della sostenibilità. Ha citato Keen, l'azienda di scarpe con sede a Portland, in Oregon, che sta lavorando lentamente per portare la sua produzione a Portland. Keen ha anche creato scatole da scarpe più piccole tenute insieme senza colla tossica. "Non vogliamo che i clienti reagiscano alla nostra iniziativa di sostenibilità; piuttosto, vogliamo che ne traggano ispirazione", Chris Enlow, responsabile della responsabilità sociale d'impresa presso Appassionato, ha detto a DuFault. "La sostenibilità è tutta una questione di partecipazione e cambiamento costante."
Queste aziende, dichiarazioni a parte, stanno tutte realizzando buoni prodotti in modo etico e stimolante. E un ottimo prodotto non è forse la migliore forma di marketing? Li sfido a mostrare, non a dire.
Immagine: per gentile concessione di Zady