Come un incontro casuale con un addetto alle vendite ha dato a John Elliott la fiducia necessaria per costruire il suo marchio

Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

L'attuale panorama della moda è tale che il athleisure il mercato è in piena espansione e gli acquirenti di lusso non battono ciglio a spendere più di 800 dollari per una felpa firmata. Ma quando John Elliott ha lanciato la sua etichetta di capi basic alti e ben aderenti per gli uomini nel 2012 - la cui base era una felpa slim con cerniere sui lati - molti pensavano che fosse pazzo. Flash forward a oggi, e il suo marchio omonimo è nominato per il prestigioso CFDA Swarovski Award for Menswear e portato in una serie di rivenditori più rispettati del mondo, tra cui Barneys, Bergdorf Goodman, Steven Alan e Mr. Porter. È anche diventato una figura di spicco nello spazio dell'abbigliamento maschile, con editori a Complesso, GQ, Hypebeast e simili cantando le sue lodi, così come un rapper-designer in particolare (che sarebbe

Kanye West) mostrandogli un sostegno incrollabile.

Tutto questo può sembrare troppo bello per essere vero per un'azienda che ha appena quattro anni, ma la strada verso il successo di Elliott è stata un rocciosa uno - e ha richiesto oltre un decennio di lavoro a testa in giù dietro le quinte per apprendere i dettagli del settore. Sebbene Elliott non abbia una formazione formale nel design, sapeva fin dalla tenera età che la moda era la sua vocazione. "Inviavo lettere a Nike quando avevo sette o otto anni di design", ci racconta al telefono da Los Angeles, dove ha sede, meno di una settimana prima dei CFDA di lunedì sera. "Sono super-dislessico, quindi la scuola è sempre stata dura, ma i miei genitori mi hanno aiutato molto a spingermi avanti in uno spazio artistico." Cresciuto nella San Francisco pre-Internet, Elliott cercava ispirazione nella sua città, in particolare in un negozio chiamato Cattivi. "Era il mio punto di vista sui ragazzi veramente cool", ricorda. "Andavo in Haight Street e vedevo cosa stava succedendo - chi lavorava in quel negozio, come si vestivano, come camminavano, come parlavano, e pensavo, voglio dentro."

È stato questo vivo interesse per la cultura di strada, in particolare il basket e lo skateboard, che ha acceso il suo desiderio di lanciare un'etichetta tutta sua. "A metà degli anni '90 c'erano queste startup di skate... due ragazzi si sarebbero staccati da, tipo, DC Shoes e sarebbe esploso", dice Elliott. "Ho pensato, 'Due amici che avviano un marchio insieme che in realtà è Lavorando?' Questo era il mio obiettivo finale." Dopo aver "a malapena" terminato la scuola di specializzazione in sociologia, Elliott finì per implorare (e ottenere) un lavoro presso Villains, dove si è fatto strada, lasciando infine per diventare l'acquirente e gestore di un negozio chiamato di Jack. Lì, ha incontrato il suo amico e mentore, designer Simone Miller, che aveva costruito da zero la sua azienda di jeans da uomo.

Dopo essersi trasferito a Los Angeles per assumere un lavoro all'ingrosso aziendale, Elliott ha deciso di imparare le basi del design (creazione di modelli, approvvigionamento di tessuti, perfezionamento di una visione) diventando apprendista per Miller, gratuitamente. Per un anno e mezzo ha lavorato nello studio di Miller in centro, mentre iniziava a sperimentare su pezzi suoi, realizzati principalmente in jersey economico e spugna francese. Nonostante i commenti ben intenzionati del suo capo riguardo alle sue creazioni "cazzate da ninja goth", Elliott - insieme al suo socio in affari e amico di una vita, Aaron Lavee, sul cui piano viveva all'epoca, decise di puntare tutto sul suo propria linea. Con un investimento personale iniziale di $ 15.000 ciascuno, Lavee ha accuratamente strutturato l'attività mentre Elliott ha progettato una piccola capsula di denim che avrebbero portato a una fiera a Las Vegas.

Sulla sola qualità dei jeans, il duo è stato invitato a New York City per prendere un appuntamento alla mecca dell'abbigliamento maschile Atrium, dove Elliott avrebbe presentato il resto della sua linea. "Ci avevano nel seminterrato: un acquirente è sceso e ha mostrato la felpa girocollo di "Villian" e ha detto: "Cos'è questo? Pensi di essere un designer adesso?' E proprio in quel momento, uno dei ragazzi delle vendite è sceso e l'ha visto, tipo, 'Yo! Cos'è Quello?'" Elliott gli disse di provarlo, e poi disse: "Io... bisogno questo - se potessi comprarlo adesso, lo farei."

"Ha cambiato l'intera energia nella stanza; Mi sentivo come se quel ragazzo fosse stato mandato dal paradiso o qualcosa del genere", ricorda Elliott. "Gli devo la mia carriera, davvero." Ma più di ogni altra cosa, quell'interazione gli ha dato vera fiducia nella visione del suo marchio. "Mi sentivo pura libertà, volevo farlo sin da quando ero un bambino e ricevevo il primo ordine da New York City... mi sentivo come se avessi combattuto contro il capo più importante di un videogioco. Avevo lo swag, pensavo di aver già vinto".

Quel giorno, Atrium ha consegnato un considerevole ordine di acquisto - e il marchio ha collezionato altri otto rivenditori nella prima stagione - ma poi la pressione era davvero alta. "Era tutto su di me: ho fatto tutta la produzione da solo, ho ascoltato Meek Mill e ho guidato un U-Haul in giro per il centro di Los Angeles", dice Elliott del trambusto 24 ore su 24 necessario per costruire il marchio. Nei giorni prima che gli ordini iniziassero ad accumularsi, anche le realtà finanziarie dell'essere un imprenditore si sono stabilite. "Era difficile al punto in cui l'affitto era una lotta, figuriamoci mangiare", ricorda Elliott. "Ci sono stati così tanti momenti in cui la cosa era in bilico sull'esistenza. Cercavo lavoro come guardia giurata in un parcheggio".

Ma il duro lavoro ha guadagnato l'attenzione di Elliott dalle alte sfere, vale a dire GQ, che lo ha nominato uno dei migliori nuovi designer di abbigliamento maschile in America nel 2014. quando Settimana della moda maschile nel febbraio 2015, ha deciso che era ora di mettere in scena il suo primo spettacolo, dopo cinque stagioni di attività. "Non ho afferrato appieno la realtà di ciò che comporta una sfilata, ma ho voluto dare al marchio il l'opportunità di essere rappresentato come qualcosa di un po' più coeso, piuttosto che solo di base", ha dice. "È stato ben accolto, e grazie a Dio, perché non sapevamo su quale palco fossimo, ma una volta che Kanye West si è presentato, quel palco è diventato molto vero."

Elliott e West erano conoscenti, ma il designer non sapeva che avrebbe partecipato alla sfilata fino a 10 minuti prima del suo arrivo. "Non può fare a meno di conoscere il suo potere, ovviamente", dice Elliott, ricordando le dozzine di fotografi che lottano per le foto nel backstage. "Ti mette nella situazione in cui sei nel Mail giornaliera, ti rende un po' un nome familiare. Per un marchio giovane, era una piattaforma straordinaria. Quindi la tua sfida diventa convalidare il fatto che queste persone sanno chi sei attraverso il prodotto."

Vedendo questo slancio dal West come un dono, Elliott ha deciso di far saltare in aria la sua prossima sfilata l'acqua — infatti, si recò in Vietnam e corse letteralmente attraverso il paese in cerca di ispirazione. "Lo paragono alla musica: quella prima sfilata era come il nostro mixtape, e la seconda sfilata - dove ho davvero capito come mettere insieme una collezione, come intrecciare quella storia attraverso il set, come lanciare i modelli, come creare questo mondo intero che sia più rappresentativo di un'idea singolare - è stato enorme per noi. Era come il nostro primo album".

Elliott presenterà per la quarta volta alla settimana della moda di New York: Men's questo luglio, e non mostra alcun segno di rallentare il suo trambusto. "Spero sempre che [questa] energia sarà uguale a quella del mio primo spettacolo", dice. "È come una droga, ricordi sempre quella scarica di adrenalina - è diversa da qualsiasi cosa io abbia mai provato in vita mia". Un altro elemento che lo spinge a spingere ulteriormente la sua visione è la comunità di abbigliamento da uomo fan che lo supportano, sia online che offline. "Ricordo che negli anni '90 ero nel Lower East Side e vedevo quei ragazzi e volevo farne parte", dice. "Ora puoi scegliere chi è il tuo "Lower East Side" e seguilo: puoi vedere cosa li fa funzionare. È davvero una cosa bellissima".

È questa comunità che fa sentire Elliott che ora è un momento particolarmente bello per essere un designer di abbigliamento maschile. "Non è mai stato così accettato essere curioso, e questo è così importante", spiega. "Per molti anni, penso che i ragazzi si siano sentiti incatenati da ciò che sembrava socialmente accettabile; c'erano termini negativi associati a un ragazzo se gli importava del suo aspetto o del modo in cui si vestiva. Ora, se non sei colto e non ti vesti bene e non presti attenzione a ciò che è interessante nell'arte, nella musica e nella moda, è quasi come se fossi rimasto indietro".

Per guidare questo punto a casa, ha ricordato un momento in cui suo padre sulla cinquantina gli ha chiesto di Vetements, volendo avere una conversazione su cosa Demna Gvasalia e co. stanno facendo a Parigi. "Se mi avessi detto 10 anni fa che avrei discusso di questi concetti con mio padre, direi che dovevi andare a vedere qualcuno - non c'è possibilità", dice con una risata. Ma come qualcuno che ha iniziato la sua carriera nella moda collezionando magliette vintage e felpe Champion provenienti da un'ex prigione lavandaia, e che ora è nominata per un CFDA Award che celebra i nuovi talenti più promettenti del settore, niente sembra troppo lontano di portata.