Foto: per gentile concessione di Universal Standard
La location perma-pop-up di Universal Standard a New York si adatta bene al cuore della Soho di Manhattan, piena di negozi quartiere, comodamente annidato tra vetrine occupate da attori del lusso come Celine, Gucci e Isabel Marant. È anche la speranza di Universal Standard che la sua vicinanza fisica ai rivenditori di lusso possa essere accolta con un passo verso relazioni più profonde con l'industria della moda in generale.
quando Standard universale lanciato nel 2016, i suoi obiettivi includevano la creazione di visibilità per le persone spesso ignorate shopper taglie forti — un mercato che era per un valore stimato di 21,4 miliardi di dollari nel 2016, e comprende i due terzi delle donne americane che superano la taglia 14. Oggi, questo obiettivo include consentire al resto dell'industria della moda di fare lo stesso, attraverso rapporti di lavoro continui tra marchi di fascia alta e di fascia bassa e fungendo da portabandiera di come appare la moda inclusiva, sia in negozio che in linea.
I passi attivi del marchio verso l'inclusività arrivano prima sotto forma di estensione delle sue taglie, prima dalle taglie US 10 a 28 e poi US 6 a 32, per includere ora le taglie US 00 a 40. Ma c'è di più: ognuna di queste taglie è disponibile per la visualizzazione, su modelli adatti di ogni taglia, su Universal Standard's sito web, con una funzione chiamata "vedi la tua taglia", il primo del suo genere in quello che il marchio definisce il più inclusivo del settore gamma di dimensioni.
La funzione, che è stata pubblicata in tutto il sito su Universal Standard la scorsa settimana, mostra l'intero inventario di prodotti del marchio sui modelli attraverso i loro gamma di taglie disponibili e include anche funzionalità comparative che consentono ai consumatori di confrontare in sequenza come potrebbe apparire una taglia 10 accanto a una taglia 12 e una taglia 14 nello stesso capo, che culmina in un'esperienza di acquisto digitale che è completamente "su misura per la tua taglia", afferma il co-fondatore Alexandra Waldmann.
"Questo è un progetto che speriamo l'industria adotterà e vogliamo metterci a disposizione dell'industria", dice Waldman a Fashionista. "Per quanto ami Universal Standard, voglio essere in grado di indossare anche altre cose e vogliamo che [l'inclusività] sia la cosa normale".
Per quanto la nuova funzionalità del sito riguardi la visibilità, riguarda anche le vendite. Sebbene sia importante dare la priorità alle immagini sui siti di e-commerce per qualsiasi rivenditore, utilizzando scatti di dettaglio di qualità e immagini frontali utilizzando modelli per comunicare la storia di un marchio, le funzionalità di e-commerce di successo sono vitali per la sopravvivenza di marchi diretti al consumatore come Universal Standard. Il viaggio per creare la funzione "vedi la tua taglia" sul sito di Universal Standard è stato impegnativo dal punto di vista logistico e finanziario e ha richiesto circa tre mesi (e un investimento considerevole) per completare dal concept al beta testing, hanno spiegato i co-fondatori del marchio, anche se si sono rifiutati di fornire dati relativi al processi. Universal Standard ha completato il beta test per la funzionalità digitale a febbraio con le sue offerte di denim e ha visto una conversione del 65 percento a tasso di vendita (rifiuto di rivelare il loro tasso di conversione digitale iniziale) incoraggiando il marchio ad espandere il sito di funzionalità e a livello di inventario.
Sebbene Universal Standard possa essere la prima a lanciare uno sforzo digitale così completo verso l'inclusività, il suo obiettivo non è quello di essere l'unica azienda a farlo. Waldman e la co-fondatrice Polina Veksler affermano di aver iniziato a lavorare in un ruolo consultivo per altri marchi del settore, in parte grazie all'accoglienza estremamente positiva di La collaborazione Rodarte di Universal Standard lanciato ad aprile.
Foto: per gentile concessione di Universal Standard
La partnership Universal Standard-Rodarte, dal canto suo, ha agito efficacemente come punto di riferimento per i player del lusso, consapevoli di poter lanciare anche loro una linea body positive di successo. Altri marchi del settore si sono rivolti a Universal Standard per le partnership e, sebbene i suoi fondatori si siano rifiutati di fare nomi, Waldman dice, "ci sarà presto un momento in cui speriamo di alzare e sventolare la bandiera per dire che questo è come sarà il futuro, ed è con un grande marca."
Da nessuna parte è più il problema della moda taglie forti evidente che nello spazio di lusso, dove le immagini del marchio e le passerelle potrebbero comunicare inclusività (sebbene anche le passerelle lo siano rallentando i loro progressi verso l'essere veramente inclusivi delle dimensioni) ma in molti casi gli sforzi sono nella migliore delle ipotesi performativi, con l'inventario dei prodotti nello spazio che difficilmente entra nel dimensionamento a due cifre. Da parte sua, il CFDA e il formato digitale nativo Dia & Co. ha collaborato a settembre per finanziare programmi di formazione plus size nelle migliori scuole di moda del paese, un tentativo di affrontare i problemi sistemici del settore.
Naturalmente, Universal Standard ha altre idee per il settore su come destigmatizzare lo shopping incentrato sulle dimensioni che ha implementato con successo da solo. Il programma "Fit Liberty" dell'azienda, ad esempio, consente agli acquirenti di scambiare qualsiasi capo Universal Standard acquistato entro un anno con lo stesso capo in un taglia diversa, l'obiettivo è quello di fare acquisti meno sulla taglia (cioè, "Comprerò la taglia più piccola come ricompensa per quando perdo peso") e più sui vestiti che portano tu gioia. A sua volta, il marchio ricicla l'abbigliamento e lo dona a programmi come Dress for Success e the Coalizione per i senzatetto, che veste le persone con abiti ben fatti che altrimenti non potrebbero permettersi loro.
Universal Standard è ancora un parvenu di proprietà privata di tre anni (conceduto, con oltre $ 7 milioni di finanziamenti sostenuti da artisti del calibro di Imaginary Natalie Massenet di Ventures e i fondatori di MatchesFashion Tom e Ruth Chapman), con più obiettivi di quante risorse abbiano da raggiungere, almeno per il momento essendo. Veksler afferma che il marchio prevede di espandere la sua presenza fisica al dettaglio, per ora limitata a New York e Seattle, in tutto il paese con 10-13 spazi espositivi permanenti nel prossimo anno. Alla fine vorrebbe entrare anche negli spazi delle calzature e degli accessori, che Veksler vede come una scelta naturale per il marchio Universal Standard. (Se ti sei mai innamorato di un paio di stivali al ginocchio che non si adattavano ai polpacci, forse una versione futura di Universal Standard potrebbe risolvere il problema.)
"Non ci basta avere da 00 a 40 anni e raggiungere questa inclusività rivoluzionaria da cui volevamo arrivare l'inizio, piuttosto l'impegno è quello di aiutare gli altri nel settore a essere in grado di fare lo stesso", Veksler dice. "Si tratta di impegnarsi davvero a parlarne e di aiutare e incoraggiare altri marchi a farlo ciò che pensiamo non è solo la cosa giusta da una prospettiva aziendale, ma da una prospettiva umana".
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