Uno sguardo a come Brandon Truaxe ha costruito un'azienda di bellezza di successo e poi ha tracciato un percorso roccioso verso lo smantellamento.
Nel settore della bellezza, il marketing è una macchina ben oliata. Gli annunci vengono effettuati in tempi perfettamente calibrati con strategie di social media meticolosamente pianificate che sono state concepite con mesi di anticipo. Vedere qualsiasi marchio allontanarsi dagli scaffali accuratamente curati, dai flatlay e dagli scatti ravvicinati della trama del prodotto può sembrare davvero sorprendente.
Ma nell'ultimo anno, Brandon Truaxe, il fondatore e CEO della società di bellezza Deciem, sembra aver gettato via quel playbook, rivolgendosi invece a Instagram per incitare regolarmente un dramma dopo l'altro.
Anche per uno spettatore occasionale dei social media, è stato estenuante. Quindi Truaxe annuncio recente che avrebbe chiuso bruscamente Deciem — la società ombrello sotto la quale piacciono i marchi preferiti dai fan L'ordinario e Niod
caduta - del tutto, seguite da notizie secondo cui l'azionista di minoranza Estée Lauder ha ricevuto un'ingiunzione per rimuovere Truaxe dalla sua posizione sono quasi non sorprendente.Quello che segue è uno sguardo completo su come siamo arrivati a questo punto.
2013: L'imprenditore seriale della bellezza Brandon Truaxe lancia Deciem, un'azienda di bellezza ombrello con 10 sottomarchi.
agosto 2016: Deciem presenta The Ordinary, una linea di prodotti per la cura della pelle semplici da laboratorio a prezzi senza precedenti. Quando lancia una fondazione nella primavera del 2017, incita una frenetica lista d'attesa di 25.000 persone.
15 giugno 2017:Estee Lauderinveste in Deciem, diventando azionista di minoranza con una quota del 28% nel marchio.
dic. 2017: L'ordinario lancia a Sephora.
All'inizio di gennaio 2018: Un piccolo scandalo sulla cura della pelle viene scatenato quando i membri di Reddit i consigli di esperti per la cura della pelle scoprono un annuncio sui social media per The Ordinary che prende un pugnalata evidente al concorrente Elefante ubriaco, che recita "bisognerebbe essere ubriachi per pagare più del dovuto per Marula", l'ingrediente eroe del marchio.
gennaio 24, 2018: Le cose prendono una piega più preoccupante quando Truaxe pubblica e Instagram video in cui dichiara di aver annullato tutti i futuri piani di marketing e di parlare direttamente con i clienti.
gennaio 28, 2018: Poco dopo, Truaxe si scusa con La fondatrice dell'Elefante Ubriaco Tiffany Masterson attraverso Instagram (non sorprende) e annuncia una donazione di $ 25.000 a Save The Elephants.
febbraio 2018: I Redditor scoprono recensioni negative per l'azienda su Glassdoor risalenti al 2015 con denunce, contestazioni sulla disorganizzazione, alti tassi di turnover e urla, tra le altre preoccupazioni. (travasato riportato su questo in dettaglio.)
febbraio 1, 2018: Truaxe annuncia che non userà più il titolo di CEO e si autodefinirà invece "lavoratore", perché "le persone responsabili non hanno bisogno di CEO".
febbraio 4, 2018: Durante un viaggio in Marocco, Truaxe pubblica a serie di video mostra i rifiuti che galleggiano nell'acqua e annuncia (tramite la didascalia di Instagram) modifiche alla confezione di Deciem e, quindi, il fine di una partnership con "Peter of Mong Packaging", che poi si offre di sponsorizzare per venire in Canada e lavorare a Deciem. Così inizia una tendenza di Truaxe che conduce affari interni tramite la piattaforma di social media, che tutti i 370.000+ follower possono vedere e commentare.
febbraio 6, 2018: In un post cancellato, Truaxe usa Instagram per porre fine pubblicamente alla partnership di Deciem con il chirurgo estetico Dr. Tijion Esho, con il quale aveva lanciato un marchio di prodotti per le labbra. elle ha parlato con il dottor Esho pochi mesi dopo, che ha detto di non aver mai ricevuto alcun pagamento - o chiusura - per quanto riguarda il fiasco.
febbraio 2018: Il co-CEO di Truaxe Kilner viene improvvisamente lasciato andare dopo aver lavorato con l'azienda per cinque anni. In un'e-mail a travasato, Truaxe afferma che alcuni dipendenti sono stati licenziati perché non "sottoscrivevano i [suoi] valori pacifici".
23 marzo 2018: Durante un viaggio a Londra, Truaxe accede al feed Instagram dell'azienda per inviare su un incidente "razzista" all'Ham Yard Hotel di Londra. Nella didascalia, minaccia azioni legali e afferma che la società ha "stanziato $ 100.000 per promuovere questo post su Facebook e Instagram".
25 marzo 2018: In un pezzo scritto da David Yi, il sito di bellezza Very Good Light chiede: "The Ordinary è il Donald Trump della bellezza?" Descrive Truaxe come "eccentrico se non narcisistico" e presenta il seguente argomento: "Se Twitter è l'arma preferita di Donald Trump per inviare vetriolo sbalorditivo, quello di Brandon Truaxe è Instagram, dove i suoi amici, familiari e nemici aspettano tutti con il fiato sospeso per vedere cos'altro possono attaccare le sue dita appiccicose se stesso a".
4 aprile 2018: UN foto di una persona che sembra essere un senzatetto fuori dalla sede della Fifth Avenue di Deciem sale su Instagram dell'azienda, sconvolgendo molti follower sui social media.
Truaxe lascia anche bruscamente andare l'intero staff aziendale Deciem con sede negli Stati Uniti, una mossa discutibile considerando che la società aveva segnalato un'importante espansione negli Stati Uniti.
5 aprile 2018: Kilner parla a elle in un profilo che racconta la sua versione della storia. "Ancora non capisco appieno cosa sia successo", dice, e aggiunge anche: "È una sua scelta. La sua decisione. Non penso che tu venga licenziato da un lavoro quando stai facendo un buon lavoro. Ma con Brandon, non si trattava mai di affari. Era molto più personale".
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25 aprile 2017: Truaxe due post consecutivi Video di Instagram (che da allora sono stati cancellati) esprimendo preoccupazione per il bagaglio smarrito, preoccupazione per la propria sicurezza e chiedendo ai follower di contattare la polizia per suo conto. Nel primo, si allontana da un uomo di nome Jonathan che si sente dire: "Brandon, finirai per essere ucciso". Truaxe risponde: "Questo è un abuso. Per favore, digli che sono stato citato in giudizio e che questo verrà pubblicato sull'account Instagram di Deciem tra un minuto esatto".
26 aprile 2018: Truaxe post a video affrontare le preoccupazioni sulla sua salute mentale, chiamando "idioti" coloro che avevano espresso preoccupazione.
3 luglio 2018: Kilner rientra nell'azienda nella sua precedente posizione di co-CEO e Truaxe posta un selfie dei due con la didascalia: "Il nostro collega è tornato, ma mai indietro. Ti vogliamo bene, @nicolalkilner. Sarai sempre il nostro unico —e sempre più forte di qualsiasi 🐅 possa mai sperare di essere o diventare. 🧡💛🌕😜"
ottobre 8, 2018: Truaxe post e Video Instagram (geotagged "La Casa Bianca") che annuncia l'imminente chiusura di Deciem. Dice, diventando sempre più emotivo, "quasi tutti alla Deciem sono stati coinvolti in un grande criminale attività, che include reati finanziari e molto altro." Continua: "Non hai idea di che soldato ho stato... per più di 13 anni, sono stato preso in giro come attore porno, come fottuto spacciatore... ora sta finendo tutto." Ha taggato un ampio gruppo di persone e marchi, tra cui la bellezza britannica la blogger Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney e "tutta 'Hollywood'".
Il Sito web DeciemLa home page di è ora sostituita da uno schermo completamente rosso.
ottobre 11, 2018: Truaxe post a serie di screenshot di e-mail dall'avvocato Mark Gelowitz di Estée Lauder Companies sulla base di termini violati del patto parasociale. La società intraprende un'azione legale ufficiale per rimuovere completamente Truaxe da Deciem, revocando il suo potere di assumere o licenziare dipendenti, pubblicare post sui social media o fungere da CEO (o "lavoratore") e insediare Kilner nel suo luogo.
Estée Lauder risponde alla richiesta di commento di Fashionista con la seguente dichiarazione: "Possiamo confermare che abbiamo avviato un'azione legale in questa materia. Al momento non possiamo commentare ulteriormente questo contenzioso in sospeso".
Truaxe pubblica altri nove Instagram, comprese le foto del Doubletree Hotel dove apparentemente si trova ad Amsterdam, e gli screenshot della sua risposta a Gelowitz.
ottobre 12, 2018: WWD rapporti che un giudice canadese ha concesso l'ingiunzione depositata il giorno precedente dalla Estée Lauder Companies, che mirava a far rimuovere Truaxe dal consiglio di amministrazione della società e come amministratore delegato. Nel frattempo, il co-CEO Kilner di Truaxe assumerà il ruolo di CEO e le operazioni di Deciem dovrebbero "riprendere come il prima possibile." Presumibilmente, i negozi che Truaxe aveva chiuso riapriranno e il sito web dell'azienda sarà reintegrato.
L'account Instagram di Deciem non è più attivo e i suoi post sembrano essere stati cancellati.
ottobre 15, 2018: WWD rapporti che il "piano per tornare al business as usual" per Deciem. Kilner rimane CEO ad interim e Andrew Ross, vicepresidente esecutivo della strategia e Pasquale Cusano sono gli unici membri attuali del consiglio di amministrazione di Deciem, secondo la pubblicazione.
Il sito web dell'azienda è stato ripristinato e tutti i suoi negozi dovrebbero riaprire prontamente.
ottobre 16, 2018: L'Instagram di Deciem è stato ripristinato e l'azienda postato un lungo messaggio parlando direttamente ai suoi fan:
Realizziamo prodotti bellissimi. Ma la realtà è che prima di prodotti bellissimi, siamo una squadra di bellissimi umani con cuori profondi che hanno investito così pesantemente e amorevolmente in DECIEM. Questo amore è ciò che rende così difficili settimane come l'ultima.
A seguito della sentenza del tribunale di venerdì, abbiamo riaperto tutti i negozi, gli uffici, le fabbriche e i magazzini. Insieme, ci impegniamo a servire i nostri clienti, partner e tutti coloro che sono coinvolti in questo viaggio al meglio delle nostre umili capacità e siamo pronti per l'inizio della parte successiva della nostra storia.
Brandon sarà sempre il fondatore di DECIEM. Prenderemo la passione e i valori che ha instillato dentro di noi mentre continuiamo a far crescere i marchi che abbiamo creato con trasparenza, integrità, autenticità, funzionalità e design.
Grazie dal profondo del nostro cuore a ogni persona che ha continuato a sostenere il nostro viaggio. Non vediamo l'ora di condividere ciò che verrà con voi. 🐒❤
ottobre 20, 2018: Dopo che Truaxe fu rimosso dalla sua posizione a Deciem, prese a il suo Instagram personale account per pubblicare una serie di immagini confuse, alcune delle quali includevano schermate di e-mail che aveva inviato ai dirigenti di Estée Lauder di natura minacciosa e grafica.
In parte, l'e-mail di Truaxe diceva:
Sarò nella tua città natale tra poche ore. Si prega di avvisare se si preferisce lubrificanti a base di silicone oa base d'acqua per il mio approccio alle vostre fiche criminali e distruttive, per la formulazione più politicamente corretta. Ora hai rimosso illegalmente l'accesso al mio telefono, alla mia email e ai miei canali social. Sono fiducioso che tu sappia che il mondo non avrà mai visto una rovina più grande di quella dell'impero fraudolento che ELC, la famiglia Lauder e i suoi parenti hanno costruito.
In risposta, Estée Lauder ha chiesto (e ottenuto) un ordine restrittivo contro Truaxe, riporta Vox.
nov. 29, 2018: Stephen Kaplan è rientrato in Deciem come chief operating officer, riferisce WWD. Kaplan, ex direttore finanziario della società, è partito a febbraio dopo il licenziamento di Kilner, che è tornato a luglio e da ottobre è l'unico CEO ad interim di Deciem.
dic. 13, 2018: In un'intervista a WWD, Kilner ha discusso della fase successiva dell'attività di Deciem, che include il rilancio di The Ordinary nei negozi Sephora a gennaio. Dice di essere concentrata sul "fare cose più ponderate" e "assicurarsi che le nostre persone siano dove devono essere... che erano felici, si sentivano a loro agio, si sono sentiti di nuovo ispirati - è lì che si è concentrata la maggior parte della mia attenzione." Nel frattempo, Deciem sta continuando la sua attività fisica espansione, con nuovi negozi in arrivo a New York, Chicago e Londra nei prossimi mesi, nonché a Los Angeles, Copenaghen, Madrid, Dublino, Parigi e Berlino nel corso del 2019.
Foto della home page: Deciem
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