Per favore, non chiamare J-Beauty "la nuova K-Beauty"

In qualità di redattore di bellezza, una delle domande più comuni che sento a livello professionale - da marchi, dirigenti, consulenti e praticamente chiunque nel industria - è "quale sarà la prossima Corea?" Come in, quale paese rivoluzionerà il mondo della bellezza nel modo in cui una volta le creme BB e le maschere in tessuto fatto?

Alcune notizie hanno postulato che il mercato giapponese, noto anche come J-Beauty, sia l'erede del K-Bellezza trono. Ma gli esperti che sono completamente immersi nella scena della bellezza giapponese si offendono per questa correlazione. "Rispetto alla bellezza coreana, nota per il suo packaging divertente e le formule e i colori del momento, J-Beauty è incentrata su produzione di qualità, opulenza discreta e scienza e tecnologia rivoluzionarie", spiega Frances Grant, vicepresidente senior di marketing per Shiseido Cosmetici America.

E a differenza di K-Beauty, che sembrava apparire quasi dal nulla a molti di noi occidentali,

Giappone ha avuto un punto d'appoggio stabile nel mercato statunitense per decenni. Molti prodotti di bellezza popolari: oli detergenti, cosmetici per la correzione del colore, essenze, fibre mascara - possono essere tutti ricondotti al Giappone.

A parte i confronti coreani, c'è chiaramente una sorta di rinascita intorno a J-Beauty. Truccatore Troy Surratt, che collabora con i laboratori giapponesi per creare il suo Surratt linea di bellezza, ritiene che parte di questo possa essere attribuito al clima sociale e culturale attuale. "Mentre molti dei prodotti coreani erano stravaganti e attraenti nella loro sfacciataggine e giocosità, penso che a livello globale stiamo assumendo un tono più serio: le persone cercano sostanza e integrità", ha spiega.

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"Ci sono cose di alcuni paesi che sono considerate le migliori della categoria: auto tedesche, scarpe italiane, borse francesi, orologi svizzeri e cosmetici giapponesi", afferma Surratt. "Credo davvero che la cura della pelle e i cosmetici giapponesi siano i migliori, e questo è stato il mio catalizzatore, il mio desiderio di fare tutto i miei prodotti lì." In effetti, è così apprezzato che molti professionisti si recano spesso nel paese per studiare il mercato. "Nel settore della bellezza, i dirigenti degli Stati Uniti e dell'Europa hanno sempre fatto un pellegrinaggio in Giappone per vedere cosa sta succedendo", afferma Vicky Tsai, fondatrice del marchio di prodotti per la cura della pelle Tatcha. "La scuola di pensiero è che il Giappone è sempre uno o tre anni avanti rispetto al mondo occidentale nell'innovazione sia nel colore che nella cura della pelle. È un "segreto" del settore a lungo tenuto che il Giappone è dove andare per l'innovazione".

La bellezza giapponese, in particolare la cura della pelle, è sempre stata incentrata su metodi e tradizioni consacrati dal tempo. "Nella cultura giapponese, il rituale della bellezza è vecchio di secoli", afferma Surratt. "Quando pensiamo alle forme d'arte del Kabuki e della geisha, c'è una lunga storia di ornamenti e rituali sia nella cura della pelle che nell'applicazione del trucco".

Marchi come Tatcha guardano a quella storia per informare i loro prodotti moderni, utilizzando la tradizione indigena ingredienti come il tè verde, l'olio di camelia e il riso per creare un design minimalista - ma comunque sofisticato - formule. "Le formule sono molto scarse e quando si lavora con così pochi pezzi, la qualità e la precisione sono fondamentali", afferma Tsai. "È come il sushi: solo pochi ingredienti possono essere davvero belli se fatti bene."

Ma essere ricco di tradizione non impedisce a J-Beauty di essere anche guidato dall'innovazione. Al contrario: i marchi giapponesi sono in realtà in prima linea nei progressi tecnologici nello spazio della bellezza. Prendi, ad esempio, il marchio di prodotti per la cura della pelle Adsorb. Precedentemente disponibile solo negli studi medici giapponesi, i nuovi arrivati ​​negli Stati Uniti. Il marchio utilizza la tecnologia degli anticorpi per preservare la produzione di ceramide e rallentare il processo di invecchiamento. Il co-fondatore Genshi Shigekawa spiega che il marchio ha utilizzato una scienza piuttosto avanzata per creare la linea, basandosi sulla ricerca di un professore dell'Università di Kyoto.

Invece di prendere anticorpi da piccoli animali come i conigli (che poi uccidono le povere creature), li estraggono dal tuorlo di un uovo di struzzo. Secondo Shigekawa, possono estrarre fino a 800 anticorpi da un uovo, salvando successivamente 800 conigli. Senza contare che abbassa anche il prezzo. "Possiamo ridurre il costo degli anticorpi: di solito costano 3,4 milioni di dollari al grammo, troppo costosi per i prodotti per la cura della pelle", afferma. Ecco perché, osserva, di solito sono riservati ai laboratori medici e ai trattamenti speciali. "Attraverso il metodo di estrazione delle uova di struzzo, possiamo abbassare il prezzo a circa $ 3.000 al grammo".

Shiseido, uno dei marchi giapponesi più conosciuti a livello globale, guarda anche ad altre scienze per informare i suoi prodotti. "Nel 2018 è stata introdotta la gamma Essential Energy, che presenta [tecnologia] ispirata alle neuroscienze per rigenerare la pelle", osserva Grant.

È la combinazione di scienza orientata al futuro e amore del Giappone per il suo patrimonio culturale, afferma Surratt, che rende i prodotti i migliori della categoria. "Hanno una tale riverenza per fare le cose alla vecchia maniera, ma hanno anche una filosofia che le cose possono sempre essere un po' meglio", osserva. "Guardano al futuro per trovare l'ispirazione che vogliono progredire e andare avanti".

A differenza della Corea, dove i prodotti possono essere sfornati nel momento in cui una tendenza inizia a decollare, J-Beauty è molto più interessata all'attenta raffinatezza e alla longevità. "La bellezza non è considerata sacrificabile in Giappone: tutto è attentamente contemplato per creare prodotti senza tempo, efficaci e lussuosi", spiega Grant. Tsai aggiunge: "Anche se il Giappone è visto a livello globale come leader nell'innovazione sia per la cura della pelle che per il colore, non è guidato dalle tendenze". Lei continua: "I clienti giapponesi sono molto sofisticati: studiano gli ingredienti, capiscono come funziona la pelle e chiedono molto domande. Non vedi che gli articoli alla moda funzionano con un pubblico giapponese".

Una delle cose che più ha impressionato Surratt dei marchi giapponesi è stata la loro assoluta integrità riguardo alle affermazioni sui prodotti. "I giapponesi sono così onorevole come cultura che se stanno facendo un'affermazione sulla cura della pelle, hanno la ricerca per sostenerla", dice. "Non farebbero mai affermazioni disoneste o troppo alte". Questa onestà è qualcosa che abbiamo appena iniziato a vedere prendere piede in Occidente, anche se non allo stesso livello. Basta guardare a marchi come Beauty Pie e The Ordinary, che offrono piena trasparenza su prezzi e prodotti. "Stiamo passando dalla moda veloce e dalla bellezza veloce all'integrità e alla sostanza", afferma Surratt.

È anche evidente che J-Beauty può fungere da punto di ingresso per molti consumatori globali nel mercato asiatico della bellezza. "Mentre il movimento J-Beauty è indubbiamente in ascesa, il Giappone ha sempre influenzato il mondo a livello globale in termini di bellezza, moda, architettura, cibo, arte e oltre", afferma Grant. Con le Olimpiadi del 2020 che si terranno a Tokyo e designer giapponesi come Rei Kawakubo che saranno premiati al Met, aspettati di vedere ancora più un focus su tutto ciò che riguarda il Giappone. "Mi fa battere il cuore quando sento che le persone sono interessate a un approccio giapponese alla bellezza", afferma Tsai. "Nella mia esperienza, è un approccio così evoluto che è allo stesso tempo elegante ed efficace, e tutti lo meritano".

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