Marla Malcolm Beck, fondatrice di Bluemercury. Foto: Bluemercury
Prima di diventare un redattore di bellezza e di essere all'altezza delle mie zampe di gallina in prodotti di bellezza gratuiti, ho fatto acquisti al piccolo avamposto Bluemercury nel mio quartiere a New York. Odiavo andare nei grandi magazzini, ma amavo giocare con i prodotti, e non c'era ancora un Sephora nelle vicinanze. (Accredito al rivenditore il mio Skinceuticals dipendenza.) Inoltre c'erano sempre marchi indipendenti e di nicchia di cui non avevo mai sentito parlare.
Avanti veloce di diversi anni e ora ci sono più di 300 negozi Sephora negli Stati Uniti (di cui due a pochi passi nel mio quartiere), così come più di 500 avamposti all'interno del dipartimento J.C.Penney I negozi. Sebbene attualmente ci siano solo 76 negozi Bluemercury indipendenti negli Stati Uniti, quel divario inizierà a ridursi. Macy's ha acquistato il rivenditore di bellezza sotto il radar a febbraio, e ora i frutti di quella relazione iniziano a realizzarsi.
Marla Malcolm Beck, che ha fondato Bluemercury nel 1999 a Washington, D.C., è ancora l'amministratore delegato e ha mantenuto tutta la sua autonomia nel ruolo – Macy's è rimasta piuttosto indifferente, dice. "Se non altro, la risorsa più grande è che hanno un reclutatore esecutivo che lavora con me nell'assunzione di persone", ride Beck. "Sono il rivenditore numero uno di prodotti di bellezza nel paese. Questo ci ha dato molto spazio per capire quanto sia importante per loro la bellezza e il loro desiderio di innovare." Macy's ha anche i soldi per aiutare Bluemercury a crescere, ed è esattamente quello che sta succedendo.
Secondo Beck, quest'anno sono stati aperti 18 nuovi negozi e 24 sono previsti per il prossimo anno. In particolare, però, questo mese Bluemercury sta aprendo avamposti all'interno di quattro Macy's: tre in California e uno in Texas. Macy's appena aperto uno shop-in-shop con il rivenditore di e-commerce di bellezza coreano Peach & Lily, quindi chiaramente l'azienda sta cercando di catturare i clienti interessati a concetti di bellezza unici. di Sephora ha avuto un grande successo farlo con J.C.Penney.
C'è solo un 20 percento di sovrapposizione tra i prodotti venduti da Bluemercury e Macy's, quindi gli acquirenti di bellezza avranno un incentivo a vagare negli shop-in-shop. Inoltre, Bluemercury offrirà servizi termali (Beck afferma che il rivenditore esegue 150.000 trattamenti termali all'anno nelle sedi esistenti), una novità assoluta per Macy's. Bluemercury sta anche aggiungendo un nuovo concetto chiamato "X-Bar", che sarà caratterizzato da un unico prodotto: uno sarà il lancio di un nuovo prodotto per le sopracciglia, ad esempio, e un trattamento veloce di cinque minuti che i clienti possono ottenere disponibile.
Durante un pranzo a New York la scorsa settimana, l'amministratore delegato di Sephora Americas, Calvin McDonald, ha descritto un nuovo concept store a San Francisco. Anch'esso dispone di più spazio nel negozio dedicato al gioco pratico, comprese le postazioni di lavoro per le lezioni e apprendimento online tramite iPad, più posti in studio di bellezza per applicazioni di trucco e stazioni di cura della pelle con lavandini. Beck chiama il suo concetto Bluemercury "bellezza rapida e di alto livello" ed è l'esatto opposto dell'acquisto bellezza online o in attesa che qualcuno ti prenda un prodotto da un grande magazzino tradizionale contatore. Sembra anche essere il futuro della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza.
Un rendering del concept X-Bar presso Bluemercury. Foto: Bluemercury
Se Sephora possiede il mercato dei cosmetici colorati, la cura della pelle è il punto in cui Bluemercury eccelle. Sì, trasporta marchi di cosmetici colorati come Nars, Bobbi Brown e Trish McEvoy, ma "la nostra forza è la cura della pelle anti-invecchiamento", afferma Beck. "Copriamo la fascia d'età dai 25 ai 70 anni." Quegli onnipotenti millennial - che stanno acquistando a frotte da Sephora - stanno iniziando a venire a Bluemercury e vogliono una cosa. "I millennial vogliono la crema per gli occhi. Questo è tutto ciò che vogliono", dice Beck. "Questo è davvero il primo segno di invecchiamento. A loro piacciono anche i prodotti più nuovi, come maschere e oli." Beck dice che gli adolescenti sono una novità sorprendente demografico anche nei negozi, perché molti hub Bluemercury sono in periferia e arrivano con le loro mamme. Spesso è la loro prima esperienza pratica con la bellezza che non è online.
Per sfruttare la sua esperienza nella cura della pelle, Bluemercury ha una linea di cura della pelle proprietaria di nove anni che Beck e il suo team hanno sviluppato chiamata M-61. Il Pad Power Glow Peel, un delicato peeling esfoliante, è il best seller del negozio. Beck dice che sviluppa prodotti solo in cui vede una nicchia: ovviamente non vuole competere con le linee di cura della pelle che porta. (Sephora ha anche una vasta linea di prodotti a marchio proprio nel colore, nella cura della pelle e negli strumenti.)
Beck ha appena lanciato una linea di colori, chiamata Luna + Aster, progettato come alternativa alle linee di trucco più tradizionali e ai loro lanci di prodotti zillion. Dice che ti aiuterà a uscire di casa in cinque minuti, ed è l'antidoto a ogni tutorial di contouring di 30 minuti che tu abbia mai visto. I quattro passaggi sono preparazione (scegli il tuo primer), protezione (aggiungi una crema BB/CC con SPF), bronzo (autoesplicativo) e passata (mascara e lucidalabbra).
Sarà interessante osservare i due rivenditori di bellezza mentre si evolvono e entrano in competizione più diretta l'uno con l'altro. Indipendentemente dal risultato, è un vantaggio per i consumatori che desiderano varietà nelle loro offerte di bellezza.