L'ultima star di copertina della rivista, Lily James. Foto: Asos
Jennifer Lawrence, Blake Lively, Claire Danes, Taylor Swift, Lady Gaga, Lena Dunham. Questa non è una lista del passato Voga star della copertina: è una scaletta di alcuni dei volti famosi che hanno abbellito la copertina di Asos rivista. Per un titolo relativamente sotto il radar pubblicato 10 volte l'anno dal sito di fast fashion britannico Asos, la rivista è sicuramente riuscita a portare il potere delle star.
Come spiegano l'editore capo Francesca Babb e l'editore associato Marina Crook, si trattava di costruire sui risultati passati per stabilire gradualmente la credibilità. quando Asos rivista lanciata nel 2006, hanno messo l'accento su emergenti che sembravano destinati a decollare. Florence Welch e Lady Gaga hanno sparato per Asos all'inizio della loro carriera. Lea Michele, che la rivista si è assicurata grazie a una relazione preesistente con il suo team di pubbliche relazioni, ha fatto una copertina proprio mentre "Glee" andava avanti.
"Da allora in poi, ho avuto qualcosa da mostrare alla gente [quando lanciavo le copertine]", dice Babb. "Asos non era grande negli Stati Uniti a quel punto."
Mettere Jennifer Lawrence in copertina è stata un'altra pietra miliare per la squadra. Era il 2011, lo stesso anno in cui ha ottenuto la sua prima nomination all'Oscar per "Winter's Bone", ed è passata all'istante da relativamente sconosciuta a innamorata a bocca aperta d'America.
Anche se il lucido va ancora dietro a facce nuove, come l'attuale ragazza da copertina Lily James, Asos ora può inseguire celebrità con il riconoscimento globale del nome e non dover lanciare così duramente. Prendi, per esempio Taylor Swift, il cui numero di gennaio è uscito poche settimane dopo l'uscita di "1989". (Swift, da parte sua, ha colpito ogni lato dello spettro dei media in quei mesi, con copertine che vanno da InStyle a Paese delle meraviglie.)
Al momento, l'edizione cartacea raggiunge circa 486.000 persone al mese ed è gratuita per gli acquirenti del Regno Unito che si sono iscritti ad Asos Premiere, un pacchetto annuale da £ 9,95 che offre loro un accesso anticipato ed esclusivo alle vendite, consegna illimitata il giorno successivo e gratuita ritorna. Altri 120.000 lo visualizzano sul Web ogni mese, sebbene alcune funzioni siano specifiche per la stampa.
Gli editori hanno rifiutato di commentare il budget o se le star di copertina della rivista vengono pagate per il loro lavoro, il che non è una supposizione irragionevole considerando che, come Net-a-Porter's facchino rivista, è un veicolo di marketing per il rivenditore. Un rappresentante del marchio ha poi osservato in un'e-mail: "Per quanto riguarda le stelle da copertina, ci assicuriamo le nostre stelle da copertina allo stesso modo di qualsiasi rivista di moda e siamo molto orgogliosi delle persone che garantiamo".
Il Asos Tuttavia, il team lavora a stretto contatto con il resto dell'azienda, facendo scattare il prodotto, ovviamente, e anche occupandosi di progetti in altri reparti, come il marketing. E con cadenza bimestrale incontrerà la divisione retail per parlare delle tendenze merceologiche, che trovano spazio anche nell'editoria. Asos ha lanciato molto denim questa primavera, ad esempio, quindi l'ultimo numero è dedicato al denim.
"Mettiamo in mostra i prodotti e questo è molto importante, ma nelle riunioni di idee non è guidato dal lancio di prodotti", afferma Crook. "Si tratta più di ciò che è importante in questo periodo dell'anno. Lavoriamo in tandem con il team di vendita al dettaglio".
È difficile quantificare quanto Asso, che vende pubblicità, contribuisce direttamente alle vendite dell'e-commerce, affermano Babb e Crook. Se qualcuno lo sta guardando online e fa clic per acquistare, questo è un chiaro indicatore di successo, ma le cose si fanno più confuse con la stampa. Detto questo, la sua storia di lavoro con le ragazze "It" aiuta innegabilmente a posizionare il sito come una destinazione interessante e culturalmente rilevante. Il team tiene traccia della raccolta della stampa sui siti di celebrità e di moda e Instagram è particolarmente utile per vedere come i lettori stanno rispondendo all'edizione cartacea.
"Questo è il bello della stampa nell'era digitale", afferma Babb. "Sai cosa funziona."