Foto: Andrew Burton/Getty Images
quando Style.com chiuso ad aprile, una delle domande più grandi tra gli addetti ai lavori era cosa sarebbe successo al suo caporedattore di lunga data, Dirk Standen. Inizialmente si è trasferito a W dove ha assunto il ruolo di direttore creativo digitale, ma ad agosto Condé Nast ha fatto un annuncio sorprendente: Standen era stato nominato redattore capo di 23 Stories, lo studio di contenuti brandizzati interno fondato a gennaio 2015.
Martedì, all'American Magazine Media Conference, Standen ha spiegato come funziona 23 Stories inserzionisti - in particolare, in che modo l'approccio di Condé Nast differisce da quello dell'editoria concorrente? aziende. È stato raggiunto sul palco da Lee Sosin, vicepresidente senior di Hearst Magazines Digital Media, nonché da dirigenti di Meredith e Time Inc. C'era un consenso tra i relatori sul fatto che i brand delle riviste siano le agenzie creative per eccellenza per marchi di consumo perché possono sfruttare i propri editori e scrittori per produrre contenuti che i lettori fiducia. Il tutto con l'etichettatura obbligatoria della Federal Trade Commission (FTA), ovviamente.
"Sono venuto dal lato editoriale e penso che uno dei motivi per cui mi volevano era perché siamo pronti per lavorare non solo a stretto contatto, ma direttamente con gli editori e gli autori dei singoli titoli di Condé Nast", ha affermato Stando. "Avremo il loro contributo su [idee]: è pazzesco, lo faresti mai? Riceveremo suggerimenti specifici dagli editori per rendere le idee più forti e più allineate con ciò che quella pubblicazione farebbe in ogni caso." Ma a differenza di Hearst, dove un team separato produce effettivamente il contenuto brandizzato, gli editori e gli scrittori di Condé Nast lo producono quasi sempre da soli. "Ci sono altri casi in cui ha più senso per la nostra unità creare il contenuto, ma in tal caso lavoriamo anche a stretto contatto con i loro team editoriali per assicurarci che siano allineati".
Sebbene i team editoriali in genere si oppongano al compito di creare da soli contenuti sponsorizzati, se evitare un conflitto di interesse o per mantenere i più alti standard di integrità giornalistica — Standen afferma che Condé Nast ha impostato 23 storie in questo modo scopo. "Vogliamo davvero che sia una relazione diretta e che dia agli inserzionisti l'accesso al talento creativo di livello mondiale che Condé Nast può offrire", ha affermato Standen. "Quei redattori sono le persone che sanno meglio cosa funziona per le loro pubblicazioni e cosa ritengono abbia senso per i loro lettori". Ha aggiunto che un interno gruppo con i rappresentanti di 23 Stories, l'editoriale e il team legale di Condé Nast si incontra regolarmente per assicurarsi che i progetti siano in linea con FTC regolamenti. "La maggior parte delle volte i nostri redattori controllano in questo modo più da vicino di chiunque altro", ha detto.
Standen ha aggiunto che molti dei progetti avviati da 23 Stories durano diversi mesi e presentano una gamma di tipi di contenuti, con vari gradi di integrazione del prodotto dell'inserzionista. Ha usato un progetto in corso con Chevrolet e la sua nuova Malibu come esempio. "La loro intera campagna pubblicitaria nazionale... è che stanno andando oltre quello che ci si aspetta da un'auto di questa classe", ha detto Standen. "Quindi abbiamo avuto questa idea: Condé Nast e Chevrolet si uniscono per offrirti un anno di imprevisti". In dodici mesi, cinque titoli (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self e GQ) pubblicherà rubriche mensili che "in qualche modo parlano dell'idea dell'imprevisto". Le redazioni hanno il libertà di scegliere l'argomento e l'esecuzione, e Chevrolet non vede né approva il contenuto prima che lo sia pubblicato. "Ma dice: 'Fa parte della 'serie inaspettata' e ti è stata offerta da Malibu'", ha detto.
Inoltre, le testate pubblicheranno contenuti digitali che parlano "più direttamente a tema" e produrranno 23 Storie una serie di video che incorpora l'auto in un modo "molto divertente e in linea con i nostri marchi", ha spiegato. "L'idea è questa combinazione di diversi tipi di narrazione, diversi livelli di integrazione, nel periodo dei prossimi mesi [e] si spera che i nostri lettori associno Chevrolet all'essere inaspettato."
Nel frattempo, in Hearst, i team editoriali sono strettamente coinvolti con i contenuti di marca anche se non li producono da soli. "La cosa bella di far parte dell'organizzazione dei media digitali è che [gli editori] ricevono feedback dal loro pubblico 300 volte al giorno", ha affermato Sosin. "Possono aiutare a scegliere argomenti e titoli che sappiamo risuoneranno con il pubblico; dal lato editoriale, vogliono essere coinvolti perché quel contenuto vive nel loro ambiente, è un riflesso [del] loro marchio. Fa tutto parte di un'esperienza per il lettore e quell'esperienza deve essere di alta qualità".
Inutile dire che creare questa esperienza di alta qualità sia per i lettori che per gli inserzionisti ha il potenziale per essere estremamente redditizio per le società editoriali. Secondo Erik Moreno di Time Inc., vicepresidente esecutivo dello sviluppo aziendale, branded contenuto è attualmente un business da $ 3 a $ 4 miliardi di dollari negli Stati Uniti e crescerà fino a $ 9 miliardi entro 2019.