Lane Bryant vuole "cambiare la conversazione" sulle taglie forti

Quando Linda Heasley è entrata a far parte di Lane Bryant come CEO nel 2013, ha espresso una posizione chiara su ciò che voleva fare, sia con il rivenditore plus size, sia con il panorama generale delle plus size. Il suo piano era quello di "cambiare il discorso" sulla moda taglie forti, come ha affermato in multiplointerviste. Ha espresso il desiderio di dare alle donne in una fascia di dimensioni più grandi l'accesso allo stesso modo di tutti gli altri, e la risposta è stata clamorosa, "finalmente.”

Nonostante una domanda significativa - e il fatto che la donna americana media abbia una taglia 14 - la maggior parte dei rivenditori hanno lottato per fornire i loro clienti plus size con le opzioni alla moda che desiderano, tra cui Lane Bryant, il più grande rivenditore di taglie forti del paese. Ma da quando è arrivato Heasley, il marchio ha iniziato a fare progressi, in particolare attraverso collaborazioni con designer come Isabel Toledo, Sophie Theallet e Lela Rosa

. Ma il suo tentativo più grande e più rumoroso di "cambiare la conversazione" partirà lunedì.

Mentre Heasley ci dice che queste collaborazioni continueranno (ci aspettiamo che il prossimo collaboratore venga annunciato presto), l'ultima iniziativa dell'azienda riguarda più il rinnovamento della propria immagine. Lane Bryant ha chiesto all'agenzia creativa Laird+Partners di concettualizzare una campagna primaverile chiamata #ImNoAngel. Inizia con una serie di annunci stampa, girati magnificamente dal fotografo di moda Cass Bird, e uno spot televisivo che debutta lunedì sera, tutti pubblicizzando la linea di lingerie di Lane Bryant, Cacique. Ha come protagonisti modelli di spicco Ashley Graham, Marchesa Pring, Candice Huffine, Victoria Lee, Justine Legault ed Elly Mayday. L'uscita degli annunci coincide con una serie di acrobazie pubblicitarie che si svolgeranno in tutta New York lunedì, inclusa una performance di Salt & Pepa nel distretto di Flatiron a mezzogiorno. C'è anche un punto di vista sui social media, ovviamente: Lane Bryant invita tutti a condividere un selfie con "#ImNoAngel" scritto con il rossetto sullo specchio.

Se ti stai chiedendo se l'hashtag sia un riferimento al colosso della biancheria intima Victoria's Secret, che è stato recentemente criticato per la sua incapacità di offrire taglie più grandi o mostrare diversi tipi di corpo nella sua pubblicità - beh, fondamentalmente, sì. "Penso che sia quello che vuoi che sia", dice Heasley, timidamente. “L'intento è quello di essere divertente; è ironico".

Ancora più importante, gli annunci mettono il marchio del centro commerciale (e la categoria delle taglie forti nel suo insieme) in un contesto più alla moda. Bird è noto per gli editoriali di moda in riviste come T, Carta e Voga UK e le sue campagne per Maiyet e Warby Parker. Raramente si pubblicizzano abiti di taglie forti e, quando lo sono, le immagini tendono a essere non originali nel migliore dei casi e, nel peggiore dei casi, scadenti. Il rivenditore ha fatto molta strada da questo.

"Volevamo fare una campagna per reintrodurre Lane Bryant a una nuova generazione di donne e per far conoscere ai clienti precedenti la direzione del marchio", afferma Heasley. “È importante uscirne forte. Abbiamo anche sentito dai nostri clienti e dalla comunità dei blog che Lane Bryant deve puntare su questo. Mentre lei dice che la campagna è sull'inizio di una conversazione in generale, ha voluto iniziare con la lingerie perché ha scoperto che i clienti hanno un particolare reazione emotiva alla categoria e ha ritenuto che sarebbe stato più efficace negli sforzi di Lane Bryant per "ridefinire il sexy e le nozioni di bellezza". Nel frattempo, il termine taglia grossa è assente da tutti i materiali per la stampa e dalla copia dell'annuncio. Come mai? "Crediamo che riguardi la moda e tutte le donne meritano la moda e si tratta di un grande design", afferma Healey. "Ci sono molte donne che sono orgogliose di dire che sono più, e donne che... non lo sono comodo a dirlo. Si tratta di far sentire tutte le donne belle e sexy; non vogliono essere vincolati.”

Heasley sa che le donne di tutte le taglie vogliono abiti più alla moda e pertinenti, il che è importante, ed è quello che intende offrire. Anche se ci vorrà più di una campagna e una performance di Salt & Pepa per cambiare gli standard di bellezza, la campagna dovrebbe almeno aiutare a ricordare alle persone a guardare Lane Bryant per un prodotto decente, e che è uno dei pochi rivenditori di massa che risponde - e si fa coinvolgere - dalle taglie forti discussione.