Perché la moda impiega così tanto tempo per entrare a far parte della sostenibilità?

In questi giorni, è alla moda essere verdi. Il movimento dei consumatori consapevoli che ha cambiato il modo in cui gli americani acquistano il cibo, scelgono i loro prodotti di bellezza e alimentano le loro auto negli ultimi dieci anni o così si è, negli ultimi anni, esteso alla moda, dando vita a iniziative di responsabilità d'impresa da parte di aziende diverse come il conglomerato del lusso Kering, fornitore esterno Patagonia e colosso della moda veloce H&M, così come una serie di startup che cercano di soddisfare gli acquirenti etici, come Riforma e rivenditore online Zady.

Sostenibile, o eco, la moda non è un concetto nuovo. La preoccupazione degli americani per come sono fatti i loro vestiti - e le conseguenze sociali e ambientali della loro produzione - è aumentata e svanita tempo, con il picco con i movimenti politici e sociali della fine degli anni '60 e '70, e di nuovo nei primi anni '90, quando Nike e altri furono presi di mira per

impiegare manodopera sfruttatrice all'estero. Mentre l'interesse per la moda sostenibile è sicuramente in aumento negli ultimi dieci anni o più, si potrebbe indicare il ascesa fulminea della moda veloce e il Crollo 2013 della fabbrica Rana Plaza in Bangladesh per aver prestato particolare attenzione al problema negli ultimi anni.

Ma la moda prodotta eticamente e rispettosa dell'ambiente – non dico amichevole, ma diciamo meno dannosa – sta affrontando alcuni seri ostacoli. Tra questi: la diffusa domanda di prodotti economici e di tendenza sfornata da rivenditori di fast fashion come Forever 21 e H&M; una filiera complessa e opaca resistente al cambiamento; e una convinzione diffusa che, quando si arriva a questo, gli acquirenti sceglieranno sempre una T-shirt da $ 15 rispetto a una versione da $ 45 in cotone organico.

quando Lucio Castro ha lanciato la sua omonima linea di abbigliamento maschile cinque anni fa, "voleva essere il più ecologico possibile, utilizzare tutti i tessuti organici, mantenere l'impronta di carbonio nel trasporto dei miei materiali bassi, per far eseguire tutte le rifiniture in laboratori del commercio equo, perché ho lavorato a lungo con grandi aziende e volevo solo essere trasparente", ha ricorda. I negozi gli dicevano che ai clienti "non importava" dei suoi metodi di produzione e che era meglio avere un prezzo piuttosto che insistere su determinati tessuti o, ad esempio, cerniere realizzate in una fabbrica in Svizzera che utilizza LED illuminazione. Da allora ha fatto alcuni compromessi: ora usa alcuni tessuti non organici nelle sue collezioni, ma insiste nel conoscere le sue fabbriche e nell'essere trasparente sulla sua catena di approvvigionamento. "[Il cambiamento] non è successo come pensavo cinque anni fa", dice. "Pensavo, [come per il cibo], che ormai ci sarebbero stati negozi biologici [per la moda]. Ma anche dall'industria della moda, non c'è molto sostegno o interesse nel promuovere [marchi sostenibili]".

"Penso che la moda sia pericolosamente indietro rispetto alla sostenibilità", afferma Elizabeth Cline, giornalista e autrice di "Overdressed: il costo incredibilmente alto della moda a buon mercato". "In parte è che siamo al massimo dell'ossessione per il fast fashion. I consumatori vogliono l'ultima tendenza assoluta al prezzo più basso possibile. Vogliono assomigliare a quello che vedono su Instagram e lo vogliono Ora, e lo vogliono al prezzo più basso." Questa insaziabile domanda di novità è il motivo per cui Forever 21 immagazzina 539 nuovi prodotti ogni settimana (per i dati forniti a Fashionista di Modificato); perché H&M ha, dal 2013, aperto più di un negozio al giorno in media; e perché gli americani ora acquistano in media 64 capi di abbigliamento all'anno — e smaltirli altrettanto rapidamente.

I consumatori di moda vogliono il loro abbigliamento veloce ed economico, ma non sono ancora consapevoli del prezzo che - e dell'ambiente e lavoratori - stanno pagando. I consumatori che sborsano qualche centesimo in più per una mela biologica lo fanno con la consapevolezza che è meglio per la loro salute; quando acquistano una maglietta economica prodotta in Messico o in Cina, potrebbe non pensare che sia più probabile che lo siano esposto a sostanze chimiche tossiche che inquinano anche l'approvvigionamento idrico locale. Allo stesso modo, potrebbero sentirsi a Zen. indotto da Marie Kondo quando puliscono i loro guardaroba di acquisti alla moda ogni stagione, ignari che la stragrande maggioranza dei loro vestiti scartati finiscono in discarica o per la rivendita all'estero.

Il cambiamento non sarà facile. Dalla raccolta delle fibre all'ispezione finale, un singolo capo può passare attraverso dozzine di mani - e forse mezza dozzina di paesi - prima di finire nell'armadio di qualcuno. "La maggior parte dei marchi di moda non sa nemmeno dove le loro fabbriche acquistano i loro materiali", afferma Cline. "Come possiamo correggere l'energia, il carbonio e l'impronta idrica se i marchi non hanno una buona comprensione della loro catena di approvvigionamento?"

Eileen Fisher è uno dei pochi grandi marchi di abbigliamento a dare una profonda revisione alla sua catena di approvvigionamento al fine di introdurre materiali più ecologici, comprese le fibre organiche e riciclate, ai suoi clienti - e il percorso dell'azienda sottolinea quanto sia difficile e lungo un processo che può essere. È stato un decennio fa che i designer del marchio hanno iniziato a chiedere ai loro fornitori tessuti più sostenibili, incontrando notevoli resistenze. "I mulini non volevano lavorare con fibre riciclate o organiche", ricorda Shona Barton Quinn, leader della sostenibilità di Eileen Fisher. "Direbbero: 'Oh, costa troppo' o 'Non è forte come il cotone convenzionale' o 'Non riesco a trovarlo.' Oppure direbbero che non stavamo ordinando abbastanza iarde. Alla fine sapevano che facevamo sul serio, ma ci è voluto del tempo".

L'estremità del lusso dello spettro della moda deve ancora abbracciare la moda sostenibile in modo sostanziale. Mentre Kering ne parla iniziative di sostenibilità come gruppo, e ha compiuto sforzi lodevoli per diventare più informati sulla propria catena di approvvigionamento, non estende la discussione al livello del marchio; e con l'eccezione di una manciata di etichette, come Maiyet e Stella McCartney (che è di proprietà di Kering, ma segue una propria serie di iniziative), non è una parte essenziale della messaggistica del marchio dei designer. L'attenzione continua ad essere sull'immagine e sul design, forse anche sul paese di produzione e sull'artigianato, ma per il resto i processi di approvvigionamento e produzione rimangono in gran parte opachi.

Guardando la quantità di attenzione che la sostenibilità ha generato nei media della moda e nei panel di settore negli ultimi tempi, sembra che siamo proprio sull'apice del cambiamento. Cline fa un parallelo con il fast food: "Se avessi detto ai consumatori di fast food negli anni '80 o '90 che il fast food era cattivo, non sarebbero stati pronti a sentirlo. Penso che questo sia il punto in cui siamo nella moda." Infatti, a numero crescente di studi mostrano che i consumatori di tutto il mondo sono disposti a pagare di più per i prodotti di aziende impegnate ad avere un impatto sociale e ambientale positivo. Il cambiamento può richiedere tempo, ma sta arrivando.

La rapida ascesa di marchi come Everlane, Reformation, Cuyana e Zady, tutti sostenitori accesi di trasparenza della catena di approvvigionamento e tessuti sostenibili — è una testimonianza della loro (e dei loro investitori) convinzione che gli acquirenti ora cura. Questo cambiamento è avvenuto piuttosto improvvisamente: infatti, quando Yael Aflalo ha lanciato l'etichetta Reformation con sede a Los Angeles nel 2009, l'azienda non ha parlato del suo utilizzo di vintage riciclato capi di abbigliamento e tessuti morti per i primi anni su consiglio della sua ex agenzia di pubbliche relazioni, che ha detto ad Aflalo che tale messaggio "non avrebbe risuonato con la moda consumatori».

"Per un po' ho ascoltato", ricorda Aflalo. "Ma abbiamo visto il cambiamento nell'industria automobilistica, visto il cambiamento nell'industria alimentare, dove le persone [esprimevano la domanda per] opzioni sostenibili. E [sapevamo] che la moda sarebbe stata la prossima. Penso che sarà solo una marcia costante, è cambiata negli ultimi anni e continuerà a cambiare".

In definitiva, potrebbero essere i nuovi marchi a diventare il veicolo di tale cambiamento: in fondo è molto più semplice per un'azienda in fase di avvio costruire una catena di approvvigionamento trasparente piuttosto che cercare di forzare una revisione su un'esistente uno. Ma questo non significa che le aziende più consolidate e complesse non possano provarci, e certamente i progressi che Kering, e soprattutto Eileen Fisher, hanno fatto in questo senso dovrebbero ispirare gli altri a seguire l'esempio, oppure essere resi irrilevanti per una generazione di consumatori che richiedono maggiore attenzione e trasparenza dai marchi che scelgono di dare ai propri dollari a.