Fragranza di profumo unisex di materie prime

Su carta, merce ha tutte le caratteristiche di un marchio di bellezza di successo nel 2018: è una startup globale di bellezza di lusso, neutrale rispetto al genere, minimalista, Instabait che ha riscosso un enorme successo con Sephora clienti. La descrizione sembra praticamente generata automaticamente, come se fosse il risultato di un ciclo millenario di Mad Libs a tema bellezza. Uno scorrimento del feed Instagram del marchio non lo contraddice esattamente; La gamma accuratamente curata di profumi e candele di Commodity racchiusa in una confezione in bianco e nero è ciò che gli influencer di bellezza sbavavano. Ma la storia dietro come è nata è più sorprendente.

Diretto da Konstantin Glasmacher, co-fondatore di HauteLook e Società Unica e CEO e amministratore delegato Ash Huzenlaub, Commodity è stato in realtà creato per un capriccio da due imprenditori senza esperienza nel campo della bellezza. (Huzenlaub in precedenza ha lavorato su Sweet Leaf Tea e ha co-fondato un sito di e-comm per bambini.) È stato inizialmente concepito come una piattaforma online per l'e-commerce di fragranze quando è stato lanciato per la prima volta nel 2014. Dopo quattro anni e una totale rivisitazione dell'azienda, il marchio londinese è in un periodo di rapida crescita, ora in vendita in quasi 500 porte Sephora in sette paesi, nonché direct-to-consumer tramite la sua attività di e-commerce in 29 diversi nazioni.

Huzenlaub si è preso un po' di tempo di recente per mettersi in contatto con Fashionista al telefono e raccontare la storia della rapida ascesa del settore delle materie prime. Continua a leggere per i punti salienti.

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Puoi dirmi come è nata Commodity?

ad ottobre 2014 Ero seduto in un bar a Chelsea [a Londra] e ho iniziato a parlare a caso con un signore di fronte a me. Si chiamava Konstantin Glasmacher ed era il co-fondatore di HauteLook, che divenne parte di Nordstrom. Aveva anche fatto Società Unica e una serie di altre imprese. Era un imprenditore seriale di successo, anche lui di origine tedesca e residente a Londra, quindi avevamo molti punti in comune e siamo diventati spiriti affini.

All'inizio di quell'anno, aveva fatto un investimento collaterale in un concetto Kickstarter, che avrebbe distribuito fragranze esclusivamente online. Ora, hai visto molte iniziative che lo hanno fatto — hai visto Scentbird e Phlur e molti altri. Quindi eccolo qui nel 2014 con un logo, un sito web di due pagine e nessuna distribuzione al dettaglio. Abbiamo messo insieme le nostre teste e abbiamo deciso di creare un marchio di lifestyle attorno a Commodity. È quello che abbiamo fatto nell'ottobre 2014 e nel marzo 2015 ci è stata data l'opportunità di testare le nostre fragranze in 24 negozi Sephora negli Stati Uniti.

A quel punto, come erano le vendite online direct-to-consumer?

Oh, costava meno di 300.000 dollari, non era proprio un affare di fragranze; doveva essere una piattaforma online per la vendita di fragranze. Penso che il vero vincitore in quella categoria sia stato Scentbird, anche se non era lo stesso modello di business di Scentbird, che utilizza fragranze di altri marchi. Abbiamo deciso di creare un marchio di lifestyle attorno alla nostra sensibilità, ed è quello che abbiamo dovuto fare.

Sephora si è avvicinata a te?

Sì. La leadership del team di fragranze negli Stati Uniti ha davvero sostenuto l'idea di introdurre fragranze di fascia alta e di nicchia per curare un'esperienza per le persone nei loro negozi. Sperimentano costantemente, ma il loro gruppo principale in questo momento è Commodity, Atelier [Colonia], Nido, Juliette ha una pistola, anche Tom Ford e [Maison Margiela] Replica. Abbiamo avuto un'opportunità nel marzo del 2015 e io e Konstantin non abbiamo avuto esperienza di bellezza, ma sicuramente abbiamo avuto esperienza di affari.

Quindi, come hai gestito portando l'attività da una piccola configurazione online diretta al consumatore a un importante rivenditore come Sephora?

Quello che è successo è stato sei settimane dopo il nostro lancio nel marzo del 2015, abbiamo ricevuto un ordine di acquisto per 100 porte perché il prodotto era esaurito. Avevano comprato sei mesi di inventario ed era sparito entro cinque o sei settimane. Quindi Konstantin e io sapevamo allora che avevamo un'impresa. Ci davamo il cinque a vicenda.

Quali sono stati i passi successivi per la crescita, una volta che hai saputo di aver creato un'impresa?

Eravamo a Londra e sapevamo che il nostro mercato era negli Stati Uniti, quindi ho aperto un ufficio [a New York City] e negli ultimi tre anni siamo cresciuti [il nostro team]. Una volta ottenuto quel PO, è davvero iniziato [lavorando] 18 ore al giorno, sei giorni alla settimana negli ultimi tre anni. Per due anni siamo stati solo Konstantin, io e alcuni ottimi consulenti. Abbiamo iniziato a costruire una squadra nel luglio del 2016. Ora abbiamo questo gruppo centrale di otto o nove persone a New York e poi Konstantin ed io a Londra.

Quel successo che abbiamo riscontrato tramite Sephora e tramite l'e-commerce ci ha permesso di attrarre persone davvero interessanti; abbiamo portato persone da LVMH-[di proprietà] Fresh, da Becca Cosmetics, MAC Cosmetics e [un pubblicitario] da Alison Brod.

Era una priorità assicurarsi che tutti i prodotti fossero neutri rispetto al genere quando hai concepito il marchio per la prima volta?

Non diremo mai alle persone se dovrebbero indossare una delle nostre fragranze [in base al loro genere]. Probabilmente la nostra fragranza più "maschile" è Whisky, ed è il preferito di mia moglie. Non ci siamo mai seduti a dire ciò che era importante per il marchio; abbiamo pensato, cosa vogliamo? Non vogliamo che ci venga detto cosa indossare. Abbiamo questo fantastico team, abbiamo persone che provengono dallo spazio della bellezza e tutte loro hanno avuto esperienze ad un certo punto della loro carriera in cui c'era un marketing esagerato intorno al loro prodotti. Vogliamo prendere ciò che pensiamo abbia un profumo fantastico, metterlo là fuori e lasciare che le persone decidano da sole se vogliono usarlo.

Chi è stato il principale demografico?

La maggior parte della nostra distribuzione oggi è a Sephora e Sephora negli Stati Uniti ha una demo di oltre il 90% di donne e meno del 10% di uomini. Quindi la maggior parte della nostra base clienti è di sesso femminile, ma se guardi le nostre vendite dirette e-commerce, è addirittura 50/50.

Come sarà il futuro dell'azienda?

Non c'è limite a Commodity perché non abbiamo mai cercato di posizionarci solo come un marchio di fragranze.

Sembra che tu sia chiaramente in modalità di crescita in questo momento. Guardando alcuni degli altri marchi che hai citato come tuoi colleghi e concorrenti - Tom Ford, Atelier e così via - quelli sono marchi di nicchia, ma sono di proprietà di grandi aziende - Estee Lauder e L'Oreal, rispettivamente. È un obiettivo vendere materie prime a una di queste aziende più grandi in futuro?

Non è nemmeno un pensiero in questo momento. La cosa eccitante per noi ora è che stiamo ottenendo trazione e riscontrando successo nel mercato delle fragranze per la brand identity che volevamo, che doveva essere minimalista e lasciare che fosse il prodotto a parlare si. Faccio grandi complimenti ai nostri designer che fanno un ottimo lavoro. Quello che stiamo davvero cercando di fare è non distrarre il consumatore da ciò che è il prodotto, che si tratti della nostra fragranza o delle candele o di qualsiasi altra cosa potremmo creare in futuro. Vogliamo che non siano distratti dal marketing.

In questo momento, a cosa sto pensando? I servizi dell'hotel sono stati lanciati il ​​nov. 15. Inizierai a vedere le materie prime negli hotel di prestigio in tutto il mondo. Candele appena lanciate. Abbiamo iniziato con cinque e ne abbiamo altri otto nei prossimi 18 mesi che verranno lanciati. Stanno succedendo molte cose e finché rimaniamo concentrati su tutte queste parti mobili non ho nemmeno bisogno di pensare al piano di gioco a lungo termine.

Dato che questa è stata la tua prima incursione nel settore della bellezza, come si confronta con gli altri settori da cui provieni? Qualcosa ti ha sorpreso?

In questo spazio, sono rimasto stupito dal cameratismo tra i fondatori e gli amministratori delegati, soprattutto tra i marchi di nicchia. Non ci trattiamo come concorrenti. Tutti sono abbastanza aperti ad essere utili gli uni agli altri.

Una volta che ho avuto il via libera da Sephora che saremmo andati in altre cento porte alla fine del 2015, la prima cosa che ho fatto è stata prenotare i biglietti aerei. Ho incontrato molti altri fondatori con cui saremmo stati in quello spazio e anche altri in fragranze di nicchia o cura della pelle che avevano avuto un certo successo. Senza fallo, non c'era un solo marchio che mi ha abbattuto. I fondatori, l'amministratore delegato, i membri del consiglio di amministrazione, gli investitori erano più che disposti a sedersi. Quello che ho scoperto nello spazio della bellezza è che abbiamo una specie di gruppo consultivo integrato. Il mio consiglio a chiunque inizi un marchio di bellezza è di usarlo. Non lo vedi in altri settori.

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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