Un'edicola di una rivista di Los Angeles. Foto: Anna Bryukhanova/iStock di Getty Images
Come rivista di moda, come monetizzi la tua influenza sulle abitudini di acquisto dei lettori senza sacrificare l'integrità editoriale, oppure perdersi nell'affollato spazio e-commerce? Alle iniziative della 17° edizione di Arte e Cultura Conferenza Moda + Design sabato, editori di Bazar di Harper, Fascino, InStyle e Editorialista hanno discusso di come le loro riviste collegano contenuto e commercio. Una cosa che è saltata fuori ripetutamente? L'influenza dei social media.
Quando è stato chiesto perché le riviste dovrebbero preoccuparsi di facilitare le vendite, Fascino La direttrice digitale Anne Sachs ha dichiarato: "Il nostro consumatore se lo aspetta da noi, in particolare attraverso le piattaforme social. Abbiamo poco più di 12 milioni di follower su più piattaforme social e così tante delle domande che fanno nei commenti che pubblicano sono: "Dove prendo questa cosa che tu appena condiviso?' E l'aspettativa è che ci sia una risposta immediata a questa domanda." I lettori chiedono e Glamour.com risponde - con link di affiliazione per guadagnare una percentuale sulle vendite del sito unità.
Così anche i commentatori e i follower chiedono chiarezza sul fatto che stiano vedendo contenuti editoriali o sponsorizzati, ha sostenuto Ariel Foxman, direttore editoriale di InStyle e People StyleGuarda. "Poiché c'è molta più trasparenza e c'è molto più coinvolgimento del pubblico con commenti e condivisione, hai un mercato molto più democratico", ha detto. "Penso che metta più pressione su editori e rivenditori per fare la cosa giusta e contrassegnare ciò che stai vedendo ora. È illegale presentare qualcosa che non è editoriale come editoriale - oggi veramente illegale - perché è così facile creare confusione per i consumatori e i consumatori lo hanno chiamato più e più volte".
E se i media brand passano la pubblicità nativa come contenuto editoriale, corrono il rischio di perdere la loro lettori – e quindi i loro inserzionisti – man mano che i consumatori diventano più attenti a questo tipo di attività pratiche. Ma ciò non significa che gli inserzionisti non ottengano alcuni considerazione preferenziale. "Chiunque sia abbastanza esperto da comprendere un modello di business attorno a qualsiasi tipo di contenuto sa che ci sono inserzionisti", ha detto Foxman. "Ciò che [gli inserzionisti] hanno comprato, il minimo indispensabile, è il nostro interesse per il tuo interesse per il nostro pubblico, quindi veniamo guarda il tuo prodotto e se ha senso nel nostro mix, ha senso, ma dobbiamo amarlo editorialmente. E gli inserzionisti sanno, alla fine della giornata, che se non hanno un prodotto come InStyle con un rapporto di fiducia con il suo pubblico, non c'è davvero nulla da pubblicizzare. Sarebbe un guscio".
Caitlin Weiskopf, direttore esecutivo di Bazar di Harperil braccio dell'e-commerce, NegozioBazar, ha fatto eco ai pensieri di Foxman, usando come esempio una diffusione di St. John in un numero recente. "St. John, siamo onesti, non otterrà una funzione a tutta pagina in Bazar senza pagare", ha detto. Ma affidando agli editori l'incarico di dettare l'aspetto e le caratteristiche dell'editoriale, "diventa un gioco di contenuti di marca anziché solo una campagna". Lei disse Bazar di Harper non crea contenuti nativi per ogni brand che si avvicina al patinato, "solo che i brand che riteniamo funzionerà, che i nostri lettori risponderanno e che vedranno il ROI sul loro investimento."
Oltre a dare ai marchi il Bazar trattamento editoriale, ShopBazaar collabora anche con i rivenditori per vendere prodotti ai lettori, il che fa guadagnare alla rivista più entrate rispetto ai link di affiliazione. Collabora direttamente con marchi come Michael Kors e Chloé, ma oltre il 50 percento del prodotto di ShopBazaar è realizzato da Shoescribe e The Corner, due rivenditori online di proprietà di Gruppo Yoox Net-a-Porter (quale annunciato la scorsa settimana presto chiuderà entrambi i siti). "Lavoreremo con loro durante la primavera e il markdown e vedremo dove ci porterà la strada", ha detto Weiskopf. "[Bazar di Harper caporedattore] Glenda [Bailey] e Federico [Marchetti] [CEO di Yoox Net-a-Porter Group] sono vicini e stiamo parlando del futuro".
Tra le pubblicazioni rappresentate nel panel, solo il Editorialista ha un proprio inventario. "È stata una decisione molto consapevole per un paio di motivi", ha detto il co-fondatore Kate Davidson Hudson. Oltre a voler controllare la qualità della spedizione e il processo del servizio clienti, il marchio voleva anche prendere una fetta più grande della torta delle entrate. "Soprattutto con gli accessori: è il margine più alto nel settore della moda", ha detto. "Volevamo davvero trasferirci lì e possedere quello spazio e capitalizzare su quei margini, mentre in un affiliato programma stai ricevendo un piccolo taglio, e poi ciò che taglia ulteriormente quei margini sono la spedizione e l'adempimento."
Foxman ha detto InStyle, che è di proprietà di Time Inc., ha svolto molte ricerche sulla tenuta dell'inventario e ha deciso di non assumersi i rischi di diventare un rivenditore. "Penso che ci sia un presupposto che le riviste dovrebbero fornire un servizio di e-commerce e penso che sia un presupposto che deve essere tirato e messo in discussione", ha detto, aggiungendo che mentre la casa editrice vuole capitalizzare il potere di vendita dei propri titoli, il lettore non sempre vuole o ha bisogno Quello. "Non sono necessariamente d'accordo sul fatto che ogni lettore, utente o consumatore abbia l'aspettativa che quando sei in a contenuto, spetta al fornitore di contenuti fornire un'intera esperienza di acquisto", ha affermato. "Penso di sì, nel digitale, io come consumatore... non voglio che mi mostri qualcosa che non posso comprare, ma sappiamo dal nostro pubblico che questa è l'aspettativa. Non è che io voglia tutta questa esperienza di vendita al dettaglio, voglio la tua opinione fidata, voglio la tua autorità, voglio le tue esclusive forse, ma un'esperienza di vendita scalabile oltre... le aspettative di base sull'uso di Internet o sul telefono: non c'è questo presupposto."
La conversazione si è poi spostata su Fortunato rivista, che ha cercato di diventare un sito di e-commerce prima pieghevole completamente all'inizio di questo mese. Alla domanda sul motivo per cui pensavano che l'impresa di vendita al dettaglio Condé Nast fosse fallita, è prevalso un silenzio imbarazzante. Solo Davidson Hudson ha offerto volontariamente una risposta. "C'è così tanto rumore nello spazio online e penso che sia davvero una sfida ritagliarsi il tuo valore aggiunto e la tua attenzione", ha detto. "Penso che l'ambito fosse un po' ampio sull'acquisto e sulla prospettiva. Penso che la sfida per tutti noi... si tratta di ispirare quella conversazione e non solo di essere uno della massa, e di distinguersi da tutto il rumore e l'area grigia online."
Foto della home page: Mario Tama/Getty Images