Foto: @w3llpeople/Instagram
C'è un particolare sottoinsieme di problemi non così problematici di cui parlano i redattori di bellezza stessi: buoni prodotti in brutte confezioni, prodotti scadenti in splendide confezioni, i nostri persistenti bisogno collettivo di fatti ritoccare il nostro Botox, le tendenze di bellezza che sono diventate così onnipresenti da non essere più tendenze.
"Mi dispiace, la tua crema per il viso non è rivoluzionaria perché è completamente naturale. Benvenuto nel 2017", ogni editor di bellezza del pianeta ha borbottato allo schermo del proprio computer in risposta a un messaggio di posta elettronica ad un certo punto di quest'anno. Un po' severo? Forse. (Cosa possiamo dire? Siamo un gruppo molto stanco.) Ma è anche vero - dove una volta prodotti etici, biologici e vegani erano l'unica competenza di negozi di alimenti naturali hippie-dippy e l'occasionale head shop, il movimento naturale ha travolto il mondo della bellezza in modo importante nel lo scorso decennio. E non solo il settore di alto livello di esso. Anche i rivenditori di massa si sono prodigati per diventare ecologici nella speranza di produrre un po' di verde.
Se sei entrato nella tua farmacia locale a metà degli anni 2000 in cerca di prodotti di bellezza naturali, senza dubbio avresti trovato i guadagni scarsi. Avresti avuto qualche Burt's Bees e - se fossi stato davvero fortunato - le opzioni del dottor Bronner, forse, e questo era molto probabilmente. Ora, mantenere una presenza con prodotti naturali sugli scaffali non è solo comune, è praticamente necessario, e non è perché i rivenditori e i marchi sono diventati improvvisamente eco-consapevoli.
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"I marchi naturali stanno crescendo a un tasso doppio rispetto alla categoria sia per il trucco che per la cura della pelle rispetto all'anno precedente", afferma Larissa Jensen, analista del settore della bellezza presso Il Gruppo NPD. "Nelle fragranze, i marchi naturali stanno crescendo a due cifre in un mercato delle fragranze relativamente piatto". Secondo uno studio del 2016 del gruppo di ricerche di mercato Kline, il naturale Il mercato della cura personale negli Stati Uniti ha rappresentato 5,4 miliardi di dollari nel commercio all'ingrosso quell'anno, una crescita del 9% e potrebbe continuare a crescere fino al 40% nei prossimi cinque anni.
Alcuni marchi si sono adattati prima di altri. Marchio per la cura della pelle Sì a, ad esempio, ha colto il vantaggio della tendenza, diventando un successo quasi istantaneo quando è stato lanciato nel 2007 con una linea di prodotti naturali al 95%. Un anno dopo, Formula del medico ha lanciato la sua prima formula Organic Wear con il 100% di ingredienti di origine naturale, mentre neutrogeni è entrato in gioco con una linea Naturals senza solfati, parabeni, ftalati, petrolati e coloranti nel 2011. Il successo di questi primi ingressi nel settore del mercato di massa ha stimolato ondate di nuovi ingressi a prezzi scalati: Bellezza onesta, Derma-E, 100% puro, Beautycounter, Kjaer Weis, Josie Maran, MeowMeowTweet e così via.
Per molto tempo, la vera barriera per far arrivare prodotti naturali nelle mani dei consumatori su larga scala è stata la scarsità di prodotti presso i principali rivenditori, che sembravano in gran parte disinteressati a saltare sul carro della bellezza verde. Come un sedicente portabandiera del movimento, Obbiettivo è da anni leader nel settore delle offerte di bellezza naturale. Dal suo lancio esclusivo nel 2010 di SheaMoisturela linea di prodotti per la cura dei capelli del negozio si è concentrata molto sulla differenziazione delle sue offerte di bellezza dagli altri concorrenti della farmacia integrando nelle sue offerte marchi meno noti e di fascia media, concentrandosi in particolare su quelli con una bellezza naturale messaggi. Marchi che sono diventati punti di riferimento del segmento, come S.W. Nozioni di base, W3ll People, Fico + Achillea, Pacifica e deodorante naturale megabrand Schmidthanno tutti aumentato il loro profilo, grazie al posizionamento di spicco nel roster di Target (e al muscolo di marketing dietro di esso).
È una strategia che sta ovviamente vedendo dei ritorni, perché Target continua a raddoppiare la sua fedeltà al consumatore di bellezza naturale, più di recente attraverso una spinta al pieno trasparenza degli ingredienti - il che significa che ogni ingrediente su ogni prodotto che il negozio vende, anche le fragranze, sarebbe divulgato ai consumatori - e l'eliminazione degli ftalati, propylparaben, butylparaben, formaldeide, donatori di formaldeide ed etossilati di nonilfenolo dai prodotti di bellezza, cura personale, cura del bambino e per la casa che trasporta da 2020. È un'iniziativa importante e che posiziona il negozio come punto di riferimento per i consumatori che cercano prodotti naturali a prezzi accessibili.
Questo non vuol dire che il grande negozio di scatole sia il solo a raggiungere un pezzo di quella torta biologica certificata. Mentre Target si è concentrato sulla coltivazione di un'impressionante scuderia di marchi naturali esistenti, altri rivenditori di massa hanno colto l'occasione per sviluppare le proprie linee private. Quest'anno la catena di farmacie CVS ha anche annunciato che avrebbe eliminato parabeni, ftalati e la maggior parte dei principali donatori di formaldeide dalla sua proprietà marchio di quasi 600 prodotti di bellezza e salute entro la fine del 2019, con tutti i lanci di nuovi prodotti da oggi ad allora formulati senza quelli ingredienti. Allo stesso modo, Walgreens ha iniziato a lanciare prodotti attraverso la Walgreens Boots Alliance, tra cui il recente aggiunta di The Plant One, la versione riconfezionata e riformulata di Boots del suo ex Botanics linea. Nel frattempo, a settembre, Walmart ha lanciato Found, la sua linea di 133 prodotti per la pelle e il trucco formulati con ingredienti botanici.
Non sono solo i tipici rivenditori di prodotti di bellezza a entrare nel gioco naturale. Whole Foods ha costantemente ampliato le sue offerte per la cura della persona negli ultimi anni, creando una robusta sezione di bellezza piena di marchi come Weleda, Dr. Hauscha, Juice Beauty e marchio interno 365.
Alcuni dei cambiamenti sono dovuti a un cambiamento nel modo in cui le persone vedono il posto della loro routine di bellezza nella loro vita. "Le persone stanno cercando di adottare uno stile di vita più sano in molte sfaccettature diverse. Sembra strano da dire, ma ora più che mai è di tendenza essere attenti alla salute e informati sul fronte di tutte le cose benessere", afferma Ashley Prange, CEO di Au Naturale Cosmetics, una linea completamente naturale che è stata recentemente acquisita da Whole Foods. Con una quantità crescente di studi dedicati a come i nostri corpi interagiscono con gli ingredienti che applichiamo a loro, una giuria ha recentemente assegnato un premio di $ 417 milioni verdetto contro Johnson & Johnson per non aver messo in guardia sui rischi della polvere per il corpo di talco e intere sfilze di ingredienti dai sali di alluminio trovati in deodoranti tradizionali ai prodotti chimici per la protezione solare sono stati presi di mira per potenziali rischi per la salute.
Forse, quindi, non sorprende che con l'aumento dell'interesse per gli alimenti biologici (la categoria è cresciuta dell'8,4% nel 2016 per rappresentare $ 43 miliardi di vendite secondo la Organic Trade Association), anche i prodotti di bellezza che riecheggiano quegli ingredienti e quei valori stanno diventando sempre più numerosi prominente. In un recente sondaggio di Mintel, il 37% dei consumatori che fanno acquisti nei negozi di alimentari naturali e di alimenti naturali ha convenuto di acquistare più articoli per la cura personale naturali ora rispetto a un anno fa. "Data l'importanza continua e crescente della tendenza del benessere in più settori, non crediamo che questa tendenza rallenterà nello spazio della bellezza", aggiunge Jensen. "In effetti, come indica la ricerca sui consumatori, questa tendenza probabilmente accelererà solo negli anni a venire".
La domanda che affligge i marchi di bellezza di massa e i fan seri della bellezza naturale ora è quanto di quella "tendenza al benessere" rifletta effettivamente il benessere e quanto ne ha bisogno.
Ci sono state sicuramente molte critiche su cosa significhi esattamente la bellezza naturale anche in un contesto di mercato di massa. Ingredienti interamente biologici? Prodotti che evitano completamente i sintetici? Articoli che soprattutto evitare i sintetici? E quanto si qualifica davvero come per lo più? Un fondotinta minerale che utilizza l'ossido di titanio dovrebbe essere considerato naturale perché i suoi componenti si trovano in natura o è innaturale perché l'ossido di titanio deve essere raffinato in esistenza? Quanta lavorazione è consentita prima che un prodotto smetta di essere naturale? E quanto puoi essere certo della provvidenza degli ingredienti che ci sono in ogni caso?
Negli Stati Uniti, non esiste uno standard legale richiesto per utilizzare la parola "naturale" sulla confezione di un prodotto, né esiste alcun organo di governo incaricato di indagare sull'uso del termine; quel lavoro spetta principalmente ai consumatori che si autoeducano e ai gruppi per i diritti dei consumatori che li sostengono. Ad esempio, il marchio di prodotti per la cura del corpo della farmacia OGX ha cambiato nome da Organix nel 2013 a seguito di un accordo con il Center for Environmental Health che sosteneva che il nome implicasse in modo fuorviante che i prodotti fossero biologici quando in realtà la maggior parte conteneva meno del 70 percento di organico ingredienti. Sebbene ci siano una serie di certificazioni per affermare la provvidenza degli ingredienti di un prodotto, tra cui il sigillo USDA Organic, l'EcoCert francese, e la Soil Association nel Regno Unito, i requisiti per utilizzare i termini biologico e/o naturale variano da paese a paese e sono legalmente vaghi a migliore.
Alcuni marchi come S.W. Le basi hanno prosperato sulla semplicità delle loro offerte (ognuna elenca il numero ridotto di ingredienti sulla parte anteriore della loro etichetta con la maggior parte della numerazione nelle singole cifre) per garantire la purezza dei loro prodotti mentre altri Come Tata Harper e Au Naturale hanno scelto di prendere in mano la produzione controllando i propri laboratori e approvvigionamento degli ingredienti per mantenere uno stretto controllo sulla qualità del prodotto che stanno distribuendo anche se la loro base di clienti si allarga.
Tuttavia, quanto questi fattori siano effettivamente importanti per il consumatore di un marchio di bellezza moderno è discutibile. Ora che i prodotti di bellezza naturali sono più facilmente disponibili che mai, gli acquirenti non devono più esserlo devoti hardcore per mettere le mani su di loro, rendendo più facile immergere un dito del piede nella piscina di bellezza naturale mai. Ciò, a sua volta, crea una base di utenti molto più ampia di quanto i marchi naturali della vecchia scuola avrebbero mai potuto immaginare, ma anche porta alcuni a chiedersi se il consumatore medio di bellezza naturale si preoccupi attivamente di come "pulire" davvero i propri prodotti sono. Finché il messaggio naturale è coerente, alcuni sostengono che il consumatore medio non sia attratto dal desiderio per i prodotti stessi, ma semplicemente dalla percezione di salute, ecologicamente responsabile bellezza.
Chiunque abbia mai letto un articolo di Goop può riconoscere che sostenere un marchio di bellezza naturale ha sviluppato una sorta di cache culturale. Come il compostaggio e la pratica della meditazione consapevole, l'uso di prodotti di bellezza naturali ha una qualità ambiziosa. Se uso questo tipo di prodotto il mio corpo sarà migliore, la mia vita sarà migliore, il mondo sarà migliore. O almeno, le persone che lo vedranno sulla mia vanità penseranno che lo sia. In una cultura in cui sei il tuo marchio personale, i marchi che usi potrebbero dire qualcosa su di te personalmente?
Che sia guidato da consumatori che sono profondamente investiti in prodotti di bellezza più puliti e più ecologici o se sono solo persone che cercano di entrare nella tendenza, il segmento della bellezza naturale non mostra segni di rallentamento fuori uso. E con miliardi di dollari di vendite in gioco e una porzione crescente di consumatori che apre la possibilità di vivere meglio attraverso la bellezza naturale, è probabile che tutto questo fervore per la bellezza naturale, specialmente nel mercato di massa, sia davvero giusto inizio.
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