L'anno scorso è stato difficile per i marchi di lusso. Mentre i marchi di moda di massa e i rivenditori hanno iniziato a risentire degli effetti della recessione già nel 2007, i rivenditori di lusso sono rimasti isolati per un po' più a lungo. Queste circostanze hanno reso il 2009 una sfida.
Ecco perché pochissimi hanno guadagnato valore su Ottimizzatore Millward Brownl'elenco annuale dei marchi più potenti del mondo, pubblicato questa mattina. (Un piccolo retroscena: Millward Brown fa parte di WPP, un'enorme azienda composta da un gruppo di aziende pubblicitarie, tra cui Gray e Ogilvy & Mather. Optimor esegue analisi del marchio per molte di queste aziende.)
Fashionista ha chiacchierato con il regista di Millward Brown Optimor Pierre Dupreelle, che ha lavorato alla lista. Dupreelle ha spiegato che mentre la categoria del lusso è diminuita complessivamente del 3%, è ancora un posto eccitante in cui stare. Marchi come Burberry e Prada--che quest'anno non è entrato nella top ten -- ha fatto passi da gigante nel marketing digitale. Inoltre, marchi come
Louis Vuitton ed Hermes in realtà ha fatto meglio dell'anno scorso.Perché? Bene, i marchi che si sono concentrati sul patrimonio e sulla storia invece che sull'alta moda hanno fatto meglio. Louis Vuitton campagna di viaggio, La partnership di valutazione di Gucci con Christie's e la sponsorizzazione di Hermès di una competizione ippica a Parigi li ha serviti bene. "Sono stati molto veloci nel rispondere e nel ricentrare il posizionamento del loro marchio".
Ecco i primi dieci marchi di lusso più potenti al mondo, secondo Millward Brown:
1. Louis Vuitton
La classifica dello scorso anno: 1
Valore complessivo del marchio: in aumento del 2% a 19,78 miliardi di dollari.
L'attenzione di Louis Vuitton alla sua eredità come marchio di viaggio l'ha aiutata a mantenere il suo cliente principale: il jet set.
2. Ermete
La classifica dello scorso anno: 2.
Valore complessivo del marchio: in aumento dell'8% a 8,46 miliardi di dollari.
La maggior parte di Hermès è ancora a conduzione familiare (71% è famiglia; il 29% è azioni pubbliche), il che significa che ha il lusso di correre dei rischi quando vuole e di mantenere la rotta quando non lo fa. Ad esempio, l'azienda, che possiede anche il calzolaio John Lobb, ha scelto alla fine del 2009 di acquistare Shang Xia, un nuovo marchio con sede in Cina su misura per il consumatore cinese. Inoltre, non solo l'azienda fa pagare molto di più per le sue borse in pelle fatte a mano rispetto ai suoi concorrenti, ma mantiene anche uno stretto controllo su chi può vendere quelle borse. (Ecco perché non dovresti trovare articoli in pelle Hermès da nessuna parte se non nelle sue boutique al dettaglio.) Quest'anno, l'azienda ha anche scelto di concentrarsi sulla sua eredità, sponsorizzando una competizione ippica a Parigi. 3. GucciLa classifica dello scorso anno: 3. Valore complessivo del marchio: in aumento del 2% a $ 7,59 miliardi. La partnership di Gucci con Christie's, in cui l'azienda valuta valigie e borse vintage Gucci, ha dato un vantaggio ai suoi concorrenti. Ora il PPRil produttore di beni di lusso di proprietà ha un controllo più stretto sul suo mercato secondario.
4. Chanel
La classifica dello scorso anno: 4.
Valore complessivo del marchio: in calo dell'11% a $ 5,55 miliardi.
Il calo del valore del marchio di Chanel è un segno dei tempi, secondo il direttore di Millward Brown Optimor Pierre Dupreelle. Durante la recessione, i consumatori si sono rivolti a prodotti più pratici. Mentre Chanel attirava ancora molti con le sue classiche borse trapuntate, cosmetici e profumi, quelli determinati ad acquistare solo pochi pezzi di investimento sono rimasti lontani dal prêt-à-porter. Tuttavia, Dupreelle ritiene che i consumatori siano alla ricerca di qualche novità nel 2010, che Karl Lagerfeld porta sempre in passerella. Prevede che la casa di moda vedrà un aumento nei prossimi due anni.
5. Hennessy
La classifica dello scorso anno: 6.
Valore complessivo del marchio: in calo dell'1% a 5,37 miliardi di dollari.
Questo marchio di cognac di proprietà di LVMH è molto popolare in Cina.
6. Rolex
La classifica dello scorso anno: 5.
Valore complessivo del marchio: in calo del 14% a 4,74 miliardi di dollari.
Rolex, insieme a molti altri produttori di orologi e gioielli di fascia alta, ha sofferto molto durante la recessione.
7. Moët & Chandon
La classifica dello scorso anno: 8.
Valore complessivo del marchio: in calo del 12% a 4,28 miliardi di dollari.
Anche se non è forte come una volta, Moët è ancora il miglior marchio di champagne.
8. Cartier
La classifica dello scorso anno: 7.
Valore complessivo del marchio: in calo del 19% a 3,96 miliardi di dollari.
Il calo delle vendite di Cartier ha influenzato la sua classifica. Il Richemontil marchio di proprietà ha riportato vendite inferiori attraverso le proprie boutique e un calo più grave delle vendite a rivenditori terzi.
9. Fendi
La classifica dello scorso anno: 9.
Valore complessivo del marchio: in calo dell'8% a 3,20 miliardi di dollari.
Fendi, che è praticamente conosciuta solo per la sua serie di borse di successo "It" qui negli Stati Uniti, ha un'incredibile presenza in Asia. LVMH mira a posizionare il marchio, la cui linea di prêt-à-porter è disegnata da Karl Lagerfeld, come la sua risposta a Gucci.
10. Tiffany & Co.
La classifica dello scorso anno: non classificato.
Valore complessivo del marchio: in aumento del 6% a 2,38 miliardi di dollari.
Mentre Tiffany non si è nemmeno classificata nella lista dello scorso anno, il marchio è stato annunciato nel 2009 per il suo rifiuto di fare sconti, così come per i suoi piani di espansione sia in Asia che in Europa occidentale.