Weed Merch e l'evoluzione del moderno marchio di lifestyle di cannabis

Nel 2021, è difficile pensare a una singola categoria di prodotti di consumo o a un'istituzione culturale che non abbia dato vita a un'industria artigianale di prodotti di marca. Ci sono merchandising musicale, merchandising cinematografico, merchandising sportivo, merch del ristorante, merch del supermercato, merch dei media, merchandising di beneficenza, merch dell'influencer e persino la merce della chiesa. (Anche la parola "merce" all'inizio ti sembra davvero strana?) L'ultima categoria di merchandising di cui stiamo tracciando l'ascesa? Merce di cannabis.

Abbiamo visto i segni del merch dell'erba diventare una cosa intorno al 2018, non molto tempo dopo che stati come il Colorado e la California hanno iniziato a legalizzare l'uso ricreativo della pianta. Il paralleli tra cannabis e moda stavano diventando più chiari: abbiamo assistito al lancio di marchi di abbigliamento streetwear e ispirati all'erba come

Scuola di gelato (che da allora ha lanciato l'erba vera) e Mister Green, e vidi Biscotti prendere d'assalto Los Angeles con la sua vistosa ammiraglia di Melrose Avenue, affermandosi sia come marchio di erba che come marchio di abbigliamento, con uguale enfasi su entrambi.

Oggi è raro incontrare un'azienda di cannabis che non offra merchandising o accessori di alcun tipo. Lo vediamo ovunque, dai grandi rivenditori come MedMen e Weedmaps, a marchi più di nicchia e cool come Pure Beauty e Miss Grass. Anche Houseplant di Seth Rogen ha messo la ceramica al centro della sua offerta.

La proliferazione di merchandising di marca nell'industria della cannabis è particolarmente interessante perché molte delle ragioni sono uniche per il mondo strettamente regolamentato e in continua evoluzione dell'erba. Mentre in altri settori, queste raccolte sono spesso viste come una rapina di denaro, nella cannabis si tratta meno di entrate e più di creare consapevolezza.

"Il motivo quasi generale per cui lo stai vedendo è: è un gioco di marketing", spiega Verena von Pfetten, fondatrice della rivista di lifestyle di cannabis Gossamer. "È solo un modo per loro di essere in grado di vendere prodotti a persone che non acquistano necessariamente erba, o di essere in grado di mettersi di fronte a persone che sono incapace comprare erba".

Quando vivi in ​​uno stato come la California, dove la cannabis era considerata un "business essenziale" durante la pandemia, è facile dimenticare che la sostanza è ancora illegale a livello federale, oltre ad essere ampiamente illegale per i minori di anni 21. Pertanto, rimane illegale per le aziende che vendono prodotti a base di THC fare pubblicità attraverso importanti canali online come Facebook, Instagram e Google. Anche i contenuti di Instagram non a pagamento sono attentamente monitorati.

Poiché costruiscono il loro seguito su una piattaforma cruciale per la crescita di qualsiasi tipo di marchio, le aziende di cannabis sono in costante pericolo che i loro profili vengano rimossi per alcuni percepiti violazione. La vendita di prodotti più neutri, come abbigliamento e accessori, consente loro di eludere parte di tale regolamento.

Spesso vedrai queste aziende creare account Instagram separati: uno per promuovere prodotti a base di erba, un altro per promuovere articoli legali a livello federale. (La stessa settimana in cui abbiamo parlato con Imelda Walavalkar, una delle fondatrici di Pure Beauty, il marchio aveva improvvisamente perso il suo account Instagram principale, tuttavia, l'account per Pure Beauty Drugstore, attraverso il quale vende merchandising, arte e altri oggetti, è rimasto.) A volte gestiranno anche siti Web separati per ciascun lato del business, perché la piattaforma che utilizzano per elaborare l'acquisto e la vendita di merchandising potrebbe non farlo se un prodotto illegale a livello federale fosse venduto o pubblicizzato sul stesso sito.

"Anche solo le restrizioni di marketing in questo settore sottolineano ulteriormente l'importanza di beni come la merce per un marchio di cannabis", afferma la fondatrice di Miss Grass, Kate Miller. "Ci sono molti canali di marketing tradizionali che ci è proibito esplorare e di investire dollari di marketing pagati dietro per guidare il marchio consapevolezza o per guidare la conversione, quindi noi, come marchio di cannabis, dobbiamo pensare ad altri canali di marketing biologico per raggiungere le comunità e commercializzare il nostro marca. Il merchandising, per noi, è uno dei modi in cui lo facciamo".

Il merchandising inoltre espone semplicemente questi marchi a persone in mercati che potrebbero non essere ancora legali a livello ricreativo. In questo modo, quando lo sono, quelle persone hanno già un'affinità con quei marchi.

"Possiamo spedirlo per posta e spedirlo in tutti i 50 stati", aggiunge Miller, che osserva che il merch ha permesso a Miss Grass di convertire più dei suoi follower sui social media in clienti.

Pure Beauty ha trovato fan in tutto il mondo in questo modo, secondo Kyoko Fukuda, curatrice di Pure Beauty Drugstore: "Abbiamo persone che ordinano il nostro merchandising da tutto il mondo, da Tokyo a Londra, Parigi, Berlino, Australia." 

Superette è una catena canadese di vendita al dettaglio di cannabis che è diventata famosa dentro e fuori dal paese per il suo abbigliamento e accessori giocosi. I prodotti a base di cannabis sono ancora più regolamentati in Canada quando si tratta di imballaggi, quindi il merchandising è uno degli unici modi in cui Superette può davvero marchiarsi.

"Il primo negozio Superette, avevamo costruito l'intero programma di merchandising e l'abbiamo distribuito in tutto il negozio, quindi i regolatori del governo ci hanno detto che non potevamo avere merch o vendere merch", il co-fondatore Drummond Munro ricorda. "Abbiamo dovuto aprire un negozio temporaneo a due porte di distanza. Quindi, fin dall'inizio, abbiamo cercato di spingere i confini e leggere tra le righe di ciò che siamo autorizzati a vendere come rivenditore autorizzato di cannabis".

Per quanto regolamentata possa essere la cannabis in tutto il Nord America, rimangono molte zone grigie e si vedono aziende che semplicemente fanno cose che qualcuno dice loro che non possono. Secondo Walavalkar, ci sono discussioni sulla possibilità che i marchi di cannabis non possano essere legalmente autorizzati a vendere merchandising in futuro. (I vestiti che promuovono le marche di alcolici, ad esempio, sono illegali negli Stati Uniti.) Ma questa possibilità non sembra scoraggiare nessuno.

In molti modi, l'ascesa del merch della cannabis è rappresentativa di come questa industria si evolve in a mercato legalizzato poiché sempre più imprenditori entrano nello spazio e i consumatori di erba sono viziati scelta.

Nei primi giorni della legalizzazione, sostiene von Pfetten, "ciò che si vendeva era la roba che poteva portare le persone al prezzo più alto al prezzo più basso. L'assunto di base - dal capitale di rischio che scorreva nello spazio - [era che] il l'obiettivo era solo entrate, come "muovi l'erba, muovi l'erba, muovi l'erba", e la gente comprerà esso. Era vero fino a un certo punto".

Man mano che il mercato matura, l'erba diventa più diffusa e i consumatori diventano più esperti ed istruiti, il che inizia a cambiare.

"Quello che inizi a ottenere sono gli appassionati e le persone di lusso che sono disposte a spendere di più", spiega Kenneth Loo, co-fondatore dell'agenzia di PR Chapter 2, che rappresenta un certo numero di cannabis aziende. "Ecco perché quando guardi alla California, ha ottenuto personalità dei clienti molto sviluppate" 

Ciò che vediamo anche è che gli acquirenti diventano meno dipendenti dai venditori dei dispensari - o "budtender" - per guidare i loro acquisti, "come il lo spazio è cresciuto e man mano che i clienti sono diventati più consapevoli e consapevoli di quali sono le loro opzioni", sostiene von Pfetten: "Il fiore è fiore. Alcune persone hanno varietà migliori, alcune persone hanno più ingredienti di prima qualità, alcune persone hanno solo confezioni più belle, ma alla fine questo dipende dal marchio".

La pandemia di Covid-19 ha rafforzato le relazioni brand-consumatore di cannabis, in parte perché le persone si facevano consegnare la cannabis o la ordinavano online e la ritiravano, aggiunge von Pfetten. Affinché un marchio arrivi a quel punto, deve esserci un marchio forte e una costruzione mondiale, ed è qui che entra in gioco il merchandising.

Nidhi Lucky Handa, fondatore di Leune, "era davvero interessato a risolvere o affrontare questo problema del consumatore di cannabis 3.0 e che aspetto ha lo stile di vita per quel consumatore", per esempio. La risposta per lei era vendere merchandising e accessori attraverso una destinazione di e-commerce separata, chiamata Leune Lab.

I marchi di cannabis con il proprio merchandising usano un termine familiare a quelli di noi nella moda: "marchio lifestyle".

"Non l'abbiamo mai visto come puramente un marchio di cannabis, quanto come una sorta di potente canale per lo stile di vita e gli ideali in cui si trovava", afferma Walavalkar di Pure Beauty. "Penso che le persone siano generalmente attratte da Pure Beauty non solo come marchio, ma come luogo", aggiunge Fukuda. "È un mondo".

Miller di Miss Grass fa eco a questa idea: "Il nostro marchio è più incentrato sullo stile di vita del consumatore che è anche un consumatore di cannabis. Il nostro merchandising è un'altra strada per completare lo stile di vita generale della nostra comunità".

Quando Munro e la sua compagna Mimi Lam hanno fondato Superette, hanno deciso di "toccare più verticali" rispetto alla semplice cannabis. "Per noi, costruire un marchio con cui un consumatore può connettersi, va oltre la semplice vendita di cannabis e quindi inizia con la nostra cura del prodotto", mi dice Munro. "Abbiamo sempre deciso di creare un marchio in cui le persone fossero entusiaste di acquistare una maglietta quanto lo erano di acquistare cannabis".

E non è questo l'obiettivo di qualsiasi marchio, indipendentemente dalla categoria? Von Pfetten parla di Emily Weiss, che notoriamente ha detto che ha iniziato Glossier con la domanda: Come potresti creare un marchio di bellezza la cui felpa le persone vorrebbero indossare?

"Essere un marchio davvero prezioso significa che puoi mettere quell'IP, puoi mettere il logo del tuo marchio su qualsiasi cosa ed è prezioso", afferma Miller. "Avere un marchio di valore significa avere un seguito davvero fedele e una comunità che supporterà il tuo marchio oltre i tuoi prodotti eroici".

Detto questo, non tutti i marchi di cannabis con una linea di merchandising raggiungeranno quella connessione con la propria comunità. Allora, cosa c'è nella salsa segreta di quelli che hanno?

Miller sottolinea il fatto che Miss Grass ha iniziato come piattaforma educativa sull'erba prima di approfondire prodotto, mentre Munro parla di essere attento all'identità del marchio in ogni punto di contatto con Superette.

"Prima ancora di lanciare i nostri negozi, vendevamo merchandising online, semplicemente perché le persone erano legate al logo e all'identità del marchio", afferma. "Ma dal momento che ci siamo evoluti in un'azienda in cui abbiamo programmi comunitari e diversi verticali a cui ci appoggiamo, sempre più persone vogliono far parte dell'etica di Superette".

Pure Beauty Drugstore vende di tutto, dalle magliette con il logo alle opere d'arte, mix di nastri e persino sedie, tutto ciò che in qualche modo si sente on-brand e complementare al mondo con cui Pure Beauty ha costruito Instagram. "Lavoriamo con artisti e musicisti davvero bravi, e DJ e grafici, e penso che le persone possano semplicemente percepire che ci stiamo divertendo", afferma Fukuda.

Pure Beauty è stata in particolare in grado di tagliare il rumore e raggiungere i fan di tutto il mondo senza spendere per marketing o PR, anche se di recente ha assunto la centrale elettrica delle pubbliche relazioni di moda KCD, il che potrebbe dire dove tutto questo diretto.

Merch e collaborazioni possono anche essere utili dal punto di vista delle pubbliche relazioni. Quando il capitolo 2 ha iniziato a rappresentare i clienti di cannabis, Loo ha avuto una rapida realizzazione: "Dopo il lancio del marchio, di cosa parli?" lui spiega. "Sento che molto di quello che stai vedendo in termini di merce che entra in vigore, sono i marchi che cercano di portare la trama oltre il lancio".

C'è anche l'opportunità di utilizzare il merchandising come veicolo per il cambiamento sociale in un industria costruita sulla distruzione delle comunità di colore attraverso la guerra alla droga.

"Credo fermamente che qualsiasi marchio di cannabis dovrebbe avere una missione, dovrebbe avere una componente in cui una parte significativa della propria attività va a cercare di risolvere questi problemi", afferma von Pfetten. "Merch diventa un altro veicolo per questo." 

Se il merchandising riguarda più il marketing e la costruzione del marchio che le entrate, come per la maggior parte dei marchi con cui abbiamo parlato, perché non donare almeno un parte dei proventi a una comunità svantaggiata o a un'organizzazione no-profit che lavora per eliminare la disparità razziale nella cannabis o per attuare una riforma carceraria?

Molti sono: Leune dona tutti i proventi netti delle sue mascherine firmate al Progetto Ultimo Prigioniero, un'organizzazione no-profit dedicata alla riforma della giustizia penale sulla cannabis. Tutti i proventi dell'ultimo merch drop di Pure Beauty sono stati donati a Badge di sicurezza AAPI, un'organizzazione che si batte per proteggere la comunità asiatica dai crimini d'odio in Asia. Superette ha donato il ricavato del merch a Amnistia sulla cannabis, un'organizzazione no profit impegnata a garantire l'equità nello spazio legale della cannabis in Canada. Miss Grass, che utilizza regolarmente la sua piattaforma per educare i consumatori sull'equità, dona il 100% dei profitti di questa maglietta al Salvataggio nazionale, un collettivo guidato dai neri che costruisce un movimento basato sulla comunità per sostenere le persone incarcerate e porre fine ai sistemi di custodia cautelare e incarcerazione di massa.

Mentre sempre più stati iniziano a legalizzare l'erba, gli esperti prevedono che i marchi di cannabis - e il merch che vendono - lo faranno infiltrarsi ulteriormente e impollinarsi con il mainstream, sanguinando nei mondi della moda, dell'arte, della casa e di più. Superette e Pure Beauty, ad esempio, puntano a collaborazioni con etichette più grandi. Loo e von Pfetten prevedono che assisteremo a un fenomeno inverso: marchi affermati di moda e accessori entrano nel mondo della cannabis, o dei prodotti che "toccano le piante", come si dice nel mondo degli affari. (Vedere: Edie Parker Fiore come un primo esempio di questo, o il rivenditore del Massachusetts lanciato di recente Farnsworth Fine Cannabis, che annovera tra i fondatori lo stilista Adam Lippes.)

In un certo senso, Von Pfetten lo sta facendo con Gossamer, sia con i propri prodotti CBD che attraverso collaborazioni che vanno da una con il fornitore di casalinghi Off Hours a un'altra con l'azienda commestibile premium Rose Los Angeles.

"Il mio telefono sta squillando a causa della cosa di New York, e molte [chiamate] stanno arrivando non solo da marchi di cannabis, ma anche da marchi esterni specificamente alla moda dicendo: "Come posso ottenere? in? Voglio entrare' e quindi penso che ora vedi quegli spazi che iniziano a sfocarsi", dice Loo. "Ci sarà un punto di svolta in cui vedrai Virgil [Abloh] farlo, è inevitabile. Quindi, se questo finirà per colpire LVMH o Kering, sarà interessante da vedere".

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