Il futuro della preparazione americana e il rivenditore che una volta lo padroneggiava

"È diritto inalienabile di ogni uomo, donna e bambino indossare il kaki", inizia "The Official Preppy Handbook", un classico ironico pubblicato per la prima volta nel 1980. "In una vera democrazia, tutti possono essere di classe superiore e vivere nel Connecticut. È solo giusto".

Negli oltre 40 anni da quando la guida di riferimento è arrivata sugli scaffali, il mondo è cambiato, e così anche i preparativi. Non sono più i blazer doppiopetto riservati ai marmocchi del collegio con Saab 900 a casa. La preparazione di oggi è per tutti, più o meno. È giusto, dopotutto.

Per la comunità della moda qui negli Stati Uniti, la rinascita egualitaria della preparazione ha iniziato a prendere forma nel 2018, quando i designer mostravano a frotte i capi in stile New York Yacht Club. Come colletti inamidati, giacche college e cardigan a strati inondato le collezioni Primavera 2019, è diventato chiaro che la preparazione era tornata, piccola, ed era meno abbottonata che mai.

Per i preppy, questa era una grande notizia. L'ultima volta che l'estetica della Ivy League ha colpito così tanto è stato negli anni '80, quando i rivenditori come Lacoste, Brooks Brothers e, naturalmente, Ralph Lauren erano lì per diffondere la ricchezza e, in alcuni casi, i polo di alligatore. Poi c'era J. Crew, che ha trascorso l'era di Reagan a padroneggiare la preparazione americana - "A" maiuscola, "P" maiuscola - come la definiamo ancora quattro decenni dopo: senza sforzo, senza pretese, ambiziosa.

Proprio quando i redattori di moda stavano riempiendo i loro rapporti sulle tendenze per la stagione, J.Crew aveva un disperato bisogno di una svolta. Non solo i ricavi sono stati costantemente in calo, ma nel 2017 direttore creativo e presidente Jenna Lione - la decana di J.Crew, se volete - si era dimessa. Tre settimane dopo, la società con sede a New York City tagliare 250 posizioni del personale. Nella primavera del 2020, J.Crew Group ha avuto ufficialmente dichiarato fallimento, annullamento dei piani per prendere il suo marchio gemello in rapida crescita Madewell pubblico.

Ma J.Crew, che ha rifiutato di commentare per questa storia, non è morto nell'acqua. Lo scorso novembre ha promosso l'ex capo di Madewell Libby Wadle al CEO di J.Crew Group; a maggio, ha toccato Brendon Babenzien, co-fondatore di rampollo streetwear Noè e un ex Supremo stilista, per guidare la sua attività maschile.

Wadle e Babenzien hanno il loro bel da fare, ovviamente. Ma sembra che la preparazione non andrà da nessuna parte presto. E dall'altra parte di quella montagna delle dimensioni del capitolo 11 c'è un'enorme opportunità: attingere a ciò che J.Crew ha fatto - fa - meglio.

Tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90, mentre Internet di Al Gore iniziava a prendere piede, J.Crew si stava facendo un nome alla vecchia maniera analogica: con i cataloghi. In quelle pagine con pedigree, J.Crew ha presentato una visione della preparazione molto più accessibile, perché le basi della preparazione sono proprio questo: di base. Una maglietta stropicciata ad arte qui, un paio di pantaloni pieghettati là. Vestiti che potresti già avere nell'armadio. Vestiti in cui puoi davvero, davvero vivere.

"Quando indossi un abbottonatura, ti appoggi alla preparazione, che tu te ne renda conto o meno", afferma la storica fashion marketer Cieja Springer, fondatrice del "Dal basso verso l'alto!" podcast. "Non è necessario che Sperry sia attivo per allinearsi con la comunità dei preparativi".

Non è sempre stato così. In teoria, la preparazione è ancora vagamente associata alle attività ricreative di Hyannis Port: pensa al tennis o allo squash, o servire Cape Codders a donne chiamate "Muffy" - che si vedono tipicamente nel nord-est e nel New Inghilterra. Ma in pratica, lo stile ha le sue radici in qualcosa di più specifico, e questa è una piccola istituzione del New Jersey chiamata Princeton University.

Secondo Deirdre Clemente, storica e curatrice della cultura materiale americana del XX secolo, le origini della preparazione sono inseparabili dalla cultura blue-blazer di Princeton fino agli anni '20 e anni '30. Per ragioni sia accademiche che sociali, dice, Princeton aveva il giusto mix demografico per essere il trendsetter della Ivy League. Era un luogo in cui prosperava lo stile personale, entro certi parametri.

"Quando pensi alla preparazione, uno dei grandi elementi è la disconnessione della tuta", spiega Clemente, autore del libro, "Vestiti casual: come i ragazzi del college hanno ridefinito lo stile americano," nel 2014. "E cosa vedete fare ai ragazzi di Princeton? Sono i primi a rompere l'abito e renderlo elegante." E così è nato il casualwear: Once you break a parte l'abito (o nel caso delle donne del Wellesley College, l'abito a trapezio), puoi mescolare e incontro.

Da allora la preparazione ha avuto un decremento e un flusso continuo, perdendo il suo fascino elitario durante la Grande Depressione e tornando in vita nel Lilly Pulitzerbox per Palm Beach degli anni '60. Allora perché la preparazione, con la sua reputazione di country club, potrebbe tornare in auge ora, in un'era post-pandemia ancorata all'espressione di sé? Clemente offre l'esempio di Christian Dior'S Nuovo look, una collezione del 1947 che celebrava l'ultra-femminilità in un'epoca in cui le donne si erano appena abituate alla comodità delle gambe dei pantaloni.

"Dopo un enorme cambiamento culturale, c'è sempre un rifiuto e il desiderio di tornare a come erano le cose", dice. "Ciò che la preparazione fornisce alle persone è una linea di base per vestirsi un po' in modo elegante".

Come è consuetudine del ciclo di tendenza, la preparazione del 2021 sembra diversa da quella degli anni '80, quando J.Crew ha iniziato a guadagnare terreno. Esso sente anche diverso — considera Abitudini Ricreative, un marchio di lusso appena lanciato che, nelle sue stesse parole, celebra "lo spirito preppy americano attraverso una lente inclusiva".

"La "nuova preparazione" riguarda più la crescita e la comprensione che è possibile mantenere insieme cultura e raffinatezza", afferma il co-fondatore Marlon Muller, che ha creato il marchio con sua moglie, Barneys New York e Amici ex studentessa Jackie Skye Muller, per aprire il mondo storicamente bianco della "cultura preparatoria" a un gruppo più ampio di persone.

È un sentimento Cam Wolf, scrittore di articoli di stile presso GQ, si ritiene possa essere ricondotto allo streetwear, una categoria a cui ora il prep è legato: "Il prep è fiorente perché è legato al grande e onnicomprensivo termine di streetwear. Non credo che la preparazione funzioni così tanto come un paio di decenni fa. Deve avere questi ingredienti in più".

A volte, quella spezia deriva da spunti estetici, come una grafica insolita tessuta in maglia a trecce o un mocassino a blocchi di colore abbinato a pantaloni sportivi. Altre volte, può essere attribuito a qualcosa di più intangibile che costruisce la fedeltà al marchio.

Noah di Babenzien, che ha introdotto per la prima volta nel 2002, ha incubato una comunità attorno a entrambi i pilastri. Esteticamente, anima i capi più sonnolenti della preparazione con elementi giovanili più regolarmente riconosciuti in categorie marginali, come abbigliamento da skate, abbigliamento da surf e moda punk. Ma lo si fa anche senza perdersi eticamente. Come GQ sottolineato in un profilo recente, Noah dona l'1% delle sue vendite annuali a gruppi ambientalisti di base e rilascia collaborazioni per sostenere cause sociali durante tutto l'anno.

Il marchio stesso ammetterà che non è perfetto. (Il suo sito web è proprio "Sulla sostenibilità" la pagina inizia con il titolo, "Non siamo un'azienda sostenibile.") Tuttavia, per gli acquirenti, quanto è importante la stampa fine? Sanno che il marchio rappresenta qualcosa - qualsiasi cosa - e questo è ciò che conta quando si costruisce un business per la generazione TikTok. La vera domanda è: può Babenzien piantare quei fagioli magici in un marchio di un centro commerciale?

"Quando compri Noah, stai acquistando una cultura e un sistema di valori", afferma Wolf. "Quello che funziona per [Babenzien] in Noah è che ha un punto di vista così specifico. Sono un po' scettico sul fatto che sarà in grado di costruire quella cultura sulla stessa scala a J.Crew."

Questo non vuol dire che le aziende della grandezza di J.Crew — a ha riportato 2,5 miliardi di dollari di entrate annue, con 9.400 dipendenti, non sono in grado di dare la priorità all'etica coraggiosa del piccolo marchio. (Basta guardare Patagonia, lo studente di punta.) In effetti, J.Crew una volta era la cosa migliore che un marchio potesse essere, commercialmente parlando: "J.Crew è stato uno dei primi ad adottare lo stile di vita", il designer Pietro Soma detto Sarah Brown in un recente Cittadina di campagnaomaggio alla cosiddetta #OldJCrew. "Non si trattava solo di una foto di un prodotto, ma come vivi la tua vita con questi vestiti?"

"Il loro successo è stato costruito sul dare alle persone ciò che volevano, giusto? Erano basi di alta qualità, ed è quello che dovrebbe essere il loro mercato", afferma Clemente, storico e curatore. "Stai pagando un po' di più, ma sai cosa ottieni e sai che durerà. Il pubblico che J.Crew sta cercando di ottenere pagherà 50 dollari in più per un cashmere di buona qualità".

I devoti dell'era del catalogo J.Crew sanno che per essere vero, Clemente lo sa certamente. Ma ha scoperto che il marchio vacillava tra la prima metà e la metà, due interi decenni prima che si trovasse in una procedura fallimentare. Fa riferimento alla linea da sposa di J.Crew, lanciata nel 2004 come alternativa attenta al portafoglio e priva di taffetà agli abiti da sposa da migliaia di dollari e agli abiti da damigella offensivi; la gamma è stata un successo, ma è chiuso nel 2016 per ragioni Il New York Times ipotizzato "si è ridotto ai numeri".

Tuttavia, il difetto fatale di J.Crew non è stato il lancio di abiti da sposa. Non è stata nemmeno la partenza di Jenna Lyons. E di certo non stava lanciando i marchi secondari che ha rapidamente demolito, come Playa e Nevereven. Invece, era un'antica storia di sovraestensione.

"Chi sei?" chiede Clemente al rivenditore. "Sei la damigella sexy? O sono in grado di ricevere da te un fantastico set di maglioni che posso passare a mio figlio?"

"J.Crew ha bisogno di tornare al nocciolo di ciò che è, e questo è un marchio di preparazione", afferma il professionista del marketing Springer. "Preparazione è fresco. Si tratta solo di come lo mostri." 

Per Springer, questo riguarda tanto i vestiti in sé quanto il modo in cui vengono venduti e chi li compra: "Spero che J.Crew si prenda un momento per capire come appare il mondo. Penso che una persona come Jenna Lyons abbia fatto bene a diversificare il marchio. Hai visto molti più modelli di colore durante la sua epoca nelle collezioni sia da donna che da uomo. Questo ha aperto la conversazione sul fatto che il marchio fosse cool perché i neri sono cultura pop. Se non lo indossiamo noi, non lo indosserà nessuno".

Una svolta J.Crew non è un compito impossibile. Wadle, il nuovo CEO di J.Crew Group, ha una lunga esperienza nel trasformare Madewell nel gioiello della corona dell'azienda. È anche realistica su dove può andare il marchio da qui, il che potrebbe comportare il ritorno dove è stato iniziato: pullover arruffati che puoi indossare a un falò di Nantucket o su un vagone affollato della metropolitana mentre corri commissioni.

"Tutti hanno una storia d'amore con J.Crew", ha detto Wadle Fortunain un'intervista di giugno, "ma sempre più persone, credo, hanno avuto una storia di rottura con J.Crew. Vogliono ritrovare quel legame d'amore".

GQWolf, per esempio, è egoista nel suo grido di battaglia per il ritorno di J.Crew. Era la sua opzione collaudata per - hai indovinato - le basi. Ha mantenuto lo shopping semplice, sapendo dove andare e per cosa.

"È bello avere un J.Crew nella tua vita", dice. "Le persone saranno così pronte ad abbracciarlo a braccia aperte".

Gli psicologi sono d'accordo: Gli ultimi 17 mesi ci hanno reso tutti più nostalgici. Negli attacchi di crisi, gli umani tendono a cercare la nostalgia, cercando conforto in giorni precedenti e meno minacciosi. È per questo che Clemente suppone che la preparazione abbia ricominciato a crescere in primo luogo. Ma questa crisi è diversa: vogliamo tornare al "prima" o vogliamo reinventare che tipo di vite abbiamo vissuto e gli abiti che abbiamo indossato per viverle? Tutto questo potrebbe andare a vantaggio di J.Crew.

"Il guardaroba personalizzato sarà più importante di quanto non lo sia mai stato nella storia umana", afferma Clemente. "J.Crew ha la possibilità di entrare nella reinvenzione del guardaroba americano. I confini tra ciò che puoi e non puoi indossare sono stati tutti abbattuti. L'unica persona che dice quali sono i confini, in realtà, sei tu."

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