Obinna Keke, Director of Innovation & Business Operations per SheaMoisture Men, condivide come è il marchio celebrare questa comunità svantaggiata — mentre si rovesciano gli stereotipi stanchi e si rifiutano le sostanze tossiche mascolinità.
Cresciuta a Washington, DC come figlia americana di prima generazione di immigrati nigeriani, Obinna Keke non è andata in vacanza di lusso né ha avuto un'auto di famiglia. "La nostra famiglia non poteva permetterselo", il direttore dell'innovazione e delle operazioni aziendali per SheaMoisture Men e Nubian Heritage racconta Fashionista. Ma lui e i suoi fratelli hanno trovato il loro lusso in quello che oggi considereremmo semplice cura di sé articoli: "Ciò che ci è piaciuto di più sono stati i piccoli tesori a prezzi accessibili come la cura della persona di qualità prodotti. La prelibatezza più apprezzata era qualsiasi saponetta o bagnoschiuma Dove. Anche se non potevamo permetterci cose costose, abbiamo sempre apprezzato le cose belle, come questi prodotti, perché prendersi cura della nostra pelle e dei nostri capelli ha davvero aumentato la nostra fiducia in se stessi da bambini".
Sono passati diversi decenni e Keke ha costruito una carriera rendendo questa fetta di lusso per la cura personale più accessibile e inclusiva per le persone, in particolare le persone che gli assomigliano. "Quando sono entrato nello sviluppo del marchio, volevo assicurarmi di realizzare i migliori prodotti in assoluto per quelle famiglie che non possono permettersi il viaggio a Disney World, ma volevano piccoli tesori come fantastici shampoo o prodotti per il bagno."
Ora con sede ad Harlem, Keke ha lasciato una carriera come contabile M&A per perseguire il campo del marchio policulturale e dello sviluppo del prodotto. Prima di aderire SheaMoisture Uomini e eredità nubiana, Keke aveva guidato UnileverIl portafoglio di marchi di Men's Grooming Hair. Ha un interesse personale nell'aiutare a far progredire i segmenti sottosviluppati nella cura della persona e della cura personale che modellano il modo in cui si avvicina allo sviluppo del marchio e del prodotto.
Obinna Keke.
Foto: per gentile concessione di SheaMoisture Men
Ha anche identificato un'evidente lacuna nel mercato, sulla base dell'esperienza personale. "Volevo realizzare prodotti migliori per le persone con pelle e capelli come me", afferma. "Volevo anche assicurarmi che il modo in cui venivano rappresentati nei media e nelle comunicazioni rappresentasse chi erano e non stereotipi obsoleti".
Attraverso il suo lavoro presso SheaMoisture Men, Keke e l'intero team dietro il marchio hanno la missione di rendere lo spazio per la cura personale più inclusivo per i consumatori di sesso maschile di colore; è un obiettivo che implica cambiare conversazioni più ampie, cambiare mentalità, sfidare decenni di tradizioni di marketing e persino alterare le pratiche di vendita al dettaglio. Armato di ricerca (leggi: passare del tempo ad ascoltare gli uomini neri sulle loro esigenze di prodotto e sui modi in cui marketing non è riuscito a raggiungerli), SheaMoisture spera di stabilire un nuovo standard di settore per l'inclusività nel personale maschile spazio di cura. Keke ha spiegato a Fashionista come il marchio sta lavorando per raggiungere questi obiettivi e ciò che altri nel settore possono imparare.
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Lo scorso febbraio, SheaMoisture ha introdotto una serie di iniziative per celebrare e soddisfare gli uomini di colore. Basandosi sulla lunga tradizione del marchio di servire e supportare le donne nere, la sua nuova attenzione per gli uomini neri ha incluso un investimento di $ 1 milione programma dedicato ad aiutare a creare ricchezza nella comunità, tramite sovvenzioni e investimenti assegnati a imprenditori di sesso maschile di colore che lavorano per creare ricchezza nelle loro comunità.
"La nostra missione è aiutare gli uomini a rompere i cicli generazionali della povertà e costruire comunità fiorenti fornendo accesso, capitale e competenza", afferma Keke del programma. Oltre a spendere soldi per sostenere gli uomini di colore, SheaMoisture Men sta anche lavorando per riformulare il modo in cui vengono commercializzati i prodotti per la cura personale ai consumatori maschi, capovolgendo stereotipi stanchi e rifiutando la mascolinità tossica che è stata particolarmente pervasiva nel soddisfare questo Comunità. Il marchio ha rilasciato una serie di documentari digitali chiamata #MyStoryMyPower per far luce sulle diverse esperienze multidimensionali degli uomini di colore. Esplorando temi come la salute mentale e la famiglia, l'iniziativa mira a mostrare l'esperienza del maschio nero in un modo mai fatto prima.
"Le storie dei neri sono spesso raccontate da un luogo di traumi e in genere riciclano stereotipi obsoleti sugli uomini di colore. Sono molto di più, ma al momento non hanno una piattaforma per raccontare la loro storia", afferma Keke. "La nostra luce guida è stata quella di dare a questi uomini una piattaforma per assumere la proprietà delle loro narrazioni. Per permettergli di entrare nel suo potere, per quanto complesso possa essere, condividere le sue esperienze sfumate e autorizzarlo a reclamare la sua storia, che rivela le sue identità sfaccettate in questo giorno ed età".
Un'immagine della campagna SheaMoisture Men.
Foto: per gentile concessione di SheaMoisture Men
Per servire meglio i consumatori di sesso maschile di colore, SheaMoisture ha iniziato mettendo le sue risorse nella ricerca. "Per prima cosa ci siamo assicurati di trascorrere del tempo con gli uomini di colore per capire cosa gli piaceva nella cura degli uomini e cosa mancava. Abbiamo anche parlato dei loro pensieri su come il marchio e i media li rappresentano", afferma Keke.
È diventato chiaro che lo spazio per la cura degli uomini era in gran parte basato su stereotipi obsoleti, tuttavia, ammette Keke, "c'è un'enorme base di utenti di shampoo/balsamo/prodotti bagnoschiuma tre in uno, ma non tutti gli uomini sono uguali e non si possono guardare con una taglia unica approccio."
Le scoperte di SheaMoisture hanno confermato che gli uomini di colore sono appassionati di toelettatura, curando il loro aspetto e ricorrendo alle abitudini di toelettatura come mezzo di autoespressione. Ma ha anche dimostrato che, in generale, i consumatori di sesso maschile di colore non sono coinvolti nella cura personale degli uomini marchi, principalmente perché "non vede una vera rappresentazione di lui o prodotti per le sue esigenze", come Keke lo mette. "Il lavoro da fare era chiaro per noi: SheaMoisture Men sarebbe stato il marchio di bellezza maschile per gli uomini di colore".
Foto: per gentile concessione di SheaMoisture Men
Il marchio ha sviluppato la sua attuale linea di prodotti, che include articoli come Shampoo idratante al burro di karitè crudo e olio di marula, Balsamo profondo al burro di avocado e miele di Manuka, Bagnodoccia idratante al burro di karitè crudo e olio di marula e Olio di maracuja e burro di karitè lavaggio barba — sulla base delle lamentele comuni condivise durante la fase di ricerca. "Hanno messo in evidenza come i prodotti per il lavaggio personale strappassero la loro pelle e come prodotti per capelli come shampoo e balsami due in uno non funzionassero davvero per il loro tipo di capelli", spiega Keke. Il marchio ha cercato di sviluppare prodotti detergenti che insaponassero (che gli uomini consideravano importanti per l'esperienza dell'utente e per sentirsi puliti), ma sono stati formulati con detergenti a base vegetale che sono meno aggressivi e sgrassanti rispetto agli ingredienti tipicamente utilizzati nei lavaggi del corpo e shampoo.
Quando si trattava di cura dei capelli, i due in uno non erano un'opzione. "Abbiamo creato shampoo e balsami separati. Questo era intenzionale; volevamo creare e offrire altri prodotti oltre ai due in uno che comportano che [i consumatori] compromettano la pulizia e il condizionamento", afferma Keke.
Naturalmente, il lavoro non viene svolto una volta che i prodotti sono stati sviluppati. Un'altra componente cruciale per far sentire gli uomini di colore visti e interpellati dall'industria della cura personale e della cura della persona? Rivenditori. I negozi che vendono prodotti per la cura personale maschile, in questo caso la grande distribuzione, sono i guardiani della distribuzione e, in quanto tali, sono una parte importante per guidare il cambiamento. "Per soddisfare meglio le esigenze degli uomini di colore, i rivenditori possono sviluppare, rafforzare e dare priorità alla loro strategia di inclusività dell'offerta di prodotti", afferma Keke, sottolineando che è fondamentale per i rivenditori non solo portano prodotti che si rivolgono agli uomini di colore, ma anche per "assicurarsi che stiano investendo dietro questa strategia per garantire che i loro consumatori sappiano che questi prodotti possono ora essere trovati nei loro corridoi."
Forse non sorprende che la ricerca di SheaMoisture abbia dimostrato che quando acquistano prodotti per la cura personale, gli uomini apprezzano la semplicità. "Ogni volta che può avere uno sportello unico, quella sarà sempre la sua preferenza", osserva Keke. Con questo in mente, i rivenditori dovrebbero riconsiderare la pratica ancora sorprendentemente comune di separare i loro corridoi di cura personale per etnia. "Dare ai prodotti [che si rivolgono agli uomini di colore] un posizionamento uguale e posizionarli accanto ai marchi del mercato generale migliorerà il suo esperienza", afferma Keke, che aggiunge che questa integrazione dovrà estendersi agli sforzi di marketing e formazione per essere veramente efficace.
Quando immagina il futuro del settore della cura della persona, Keke è ottimista sul fatto che stia per diventare uno spazio più inclusivo. E da parte sua, SheaMoisture Men è davvero solo all'inizio: "Stiamo esplodendo con contenuti e soluzioni per questo consumatore e non vediamo l'ora di consegnare".
Speriamo che altri marchi seguano l'esempio.
Pagina iniziale/foto principale: Foto: per gentile concessione di SheaMoisture Men
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