Come Klur è sopravvissuto e prosperato durante la pandemia, il marchio indipendente di cura della pelle di proprietà dei neri

Lesley Thornton ricorda la prima volta che ha visto un barlume di se stessa rappresentato nella bellezza di lusso: stava lavorando come truccatrice presso un Estee Lauder bancone in un grande magazzino nel 2003, e Liya Kebede era appena stato nominato il marchio? il primo modello nero in assoluto nei suoi allora 57 anni di storia.

"Mi ha mostrato che c'era un posto per le donne nere nello spazio della bellezza di lusso", mi dice al telefono, riflettendo su come quel momento in parte l'abbia ispirata a creare Klur, il suo marchio di prodotti per la cura della pelle con sede in California, costruito su "prodotti botanici eco-inclusivi".

Il curriculum di Thornton include quasi 20 anni di esperienza nel settore della bellezza. Dopo aver iniziato nel commercio al dettaglio, alla fine ha aperto il suo studio facciale, dove ha trascorso anni lavorando come estetista e formulando prodotti per la sua clientela. Ha continuato a incanalare la sua conoscenza della cura della pelle e il desiderio personale di vedere i consumatori neri meglio rappresentati nello spazio di bellezza "pulito" di lusso in Klur Skin, una piccola linea di bellezza venduta a

Allestitori urbani. Ma dopo poco più di un anno, quando Thornton non l'ha visto decollare nel modo in cui aveva immaginato, lo ha ritirato dai negozi per intraprendere una completa riformulazione e re-branding.

La seconda iterazione, Klur così com'è oggi, ha fatto il suo debutto nel 2019 - ai "grilli", come racconta la stessa Thornton. Nonostante l'introduzione delle stesse formule intenzionali supportate dalla scienza, "pulite", incentrate sulla sostenibilità e di un packaging bello e minimalista che editori di bellezza, influencer e i rivenditori si sarebbero trovati a chiedere a gran voce di collaborare con e scrivere circa un anno dopo, Thornton è stata accolta con un rifiuto rapido e pervasivo quando ha lanciato il marca. Ha anche preso un lavoro temporaneo come autista di Lyft per diversi mesi per mantenere a galla l'azienda.

Quindi, tra la pandemia e il clima notoriamente difficile per le piccole imprese del 2020, il Le vite dei neri contano movimento ha trovato una nuova urgenza. La domanda dei consumatori e dei rivenditori per i marchi di proprietà dei neri è esplosa. Lo stesso valeva per il cachet di Klur.

Un post di influencer è cresciuto a valanga in molti, il che ha portato a un picco sbalorditivo nella consapevolezza del marchio e nella domanda. Klur è in cima alla lista dei "marchi di bellezza di proprietà dei neri da conoscere" su Internet, ha conquistato il cuore degli editori (me compreso) con le sue formule efficaci ma delicate e ha trovato posto negli scaffali più chic con il suo design minimalista confezione.

Se il 2020 è stato un anno assolutamente sulle montagne russe, di difficoltà travolgenti e trionfi improvvisi, per Klur, il 2021 promette di essere un momento di riflessione, determinazione delle intenzioni e sfruttamento dello slancio per il marchio futuro. Recentemente, Thornton ha iniziato a trovare il tempo per meditare sugli ultimi 12 mesi e trovare un significato in tutto ciò. In anticipo, condivide con Fashionista come la trasparenza abbia aiutato Klur a far fronte al 2020, perché pensa alla sostenibilità e l'inclusività deve rimanere collegata e il motivo per cui si rifiuta di lasciare che Klur diventi un "cerotto" per i rivenditori con una storia di razzismo.

articoli Correlati
I fondatori della Generazione Z di Topicals stanno costruendo un'azienda di bellezza unicamente orientata alla missione
Rosen Skincare vuole inaugurare una nuova era del trattamento dell'acne
Le miscele di benessere adattogene di Peak e Valley sono basate su neuroscienze e inclusività

Parlami della storia delle origini di Klur e di come il tuo background ha influenzato la nascita del marchio.

Klur è un sottoprodotto di tutte le mie esperienze: come estetista, come consumatrice, come qualcuno che ha lavorato come truccatore e che ha trascorso quasi 20 anni nel settore della bellezza.

Ho iniziato la mia carriera come truccatrice nei grandi magazzini. Quando le persone mi chiedono come è nato Klur dal punto di vista del marchio, penso che siano tutte le parti di tutto ciò che volevo sperimentare come consumatore e che non ho potuto sperimentare. Non credo di essermi mai sentito pienamente apprezzato, sia come estetista, come educatrice per la cura della pelle nera, o anche come consumatrice.

Ma Klur non è arrivato qui da un giorno all'altro. L'azienda esiste da anni. Abbiamo lanciato nel 2015 come Klur Skin ed eravamo anche stati in vendita al dettaglio da Urban Outfitters. Non avevo mai venduto i miei prodotti a nessuno [a parte i miei clienti per il viso] in quel momento; Stavo solo formulando per i miei clienti [studio facciale] e per me stesso quando Urban Outfitters è diventato parte della storia. Mi sono reso conto che c'erano pochissimi marchi di proprietà dei neri nel 2015 che erano nello spazio della bellezza pulita - non direi nemmeno che ce n'era uno che posso ricordare. Ma ai consumatori neri venivano venduti prodotti davvero orribili, in realtà molto tossici. E non uso quella parola alla leggera.

Così ho capito: c'è un problema qui. Ci sono tutti questi anelli deboli. Ci sono formulazioni scadenti che vengono vendute ai consumatori neri. Ci sono marchi di bellezza puliti che non pubblicano nemmeno persone dalla pelle scura [sui social media]. Ci sono brand che parlano solo di ingredienti e mai delle storie delle persone. Ho preso l'esperienza che ho avuto come persona nel punto vendita, come commessa, come consumatore e l'ho incanalata nel marchio.

Cosa pensi che distingua Klur da tante altre aziende di prodotti per la cura della pelle e in che modo colma quelle lacune che hai sperimentato come consumatore?

Molto di Klur è solo la mia esperienza personale e i miei tocchi personali, e penso che ciò che rende il marchio così unico è che la mia filosofia è così unica. Klur si basa su tre pilastri: comunità, sostenibilità ed eco-inclusività.

Non sapevo davvero dove potevo inserirmi come consumatore di bellezza. E quando sono diventato un truccatore e un venditore al dettaglio, c'erano tre marchi nel dipartimento store: Fashion Fair, Esteé Lauder e un emergente MAC Cosmetics, che aveva ancora appena cinque o sei anni vecchio. Stavo lavorando al bancone di Estée Lauder quando Liya Kebede è diventata la prima testimonial Black [del marchio], ed è stato un grande affare.

Che impatto ha avuto su di te quel momento, vedere una donna di colore come il volto di un marchio di bellezza?

In realtà ho appena parlato con la donna che mi ha dato quel lavoro all'Estée Lauder l'altro giorno e lei ha detto: "Ricordo quel momento, ricordo chiedendoti di mettere la foto di questa donna nella lightbox». Ho fatto un passo indietro e per la prima volta ho visto una donna nera nel lusso bellezza. Non l'avevo mai visto prima.

Quando ho creato Klur, l'aspetto della comunità era così importante perché non voglio che nessuno si senta escluso come mi ero sentito escluso io. Quando dico che mi concentro sul fatto che sia un marchio inclusivo, lo dico davvero. Non vorrei che nessun consumatore provasse quello che provavo io quando ero più giovane.

In che modo la missione di Klur di essere un marchio "sostenibile" gioca in questo?

La sostenibilità è profondamente importante per me e ho sentito che, per avere un messaggio sostenibile, non possiamo andarcene nessuno fuori, perché l'unico modo per arrivare a un mondo più sostenibile è in realtà attraverso l'inclusività e tutti facendo un un po. Abbiamo bisogno di tutti, quindi [Klur] è una linea eco-inclusiva perché tutti abbiamo questo dovere verso il pianeta. Abbiamo tutti un lavoro da fare.

Parlami della decisione di re-brand e rilanciare Klur nella sua attuale iterazione.

Mi sono ritirato volontariamente da Urban Outfitters nel 2016 dopo essere stato con loro per circa un anno e mezzo. Ho iniziato da zero, ho demolito il mio sito web. Avevo appena i soldi per ricominciare a riformulare i prodotti; creando prodotti più puliti, migliori e più performanti che fossero scientificamente provati. Ho preso in considerazione: come puoi realizzare prodotti che facciano sentire meglio le persone senza avere tutta questa robaccia [di marketing]?

Quello che vedi ora è la seconda iterazione di Klur. Ho lasciato cadere tutto ciò che non faceva sentire bello il marchio. Volevo raccontare storie di persone, non solo ingredienti. Volevo concentrarmi su umanità e sostenibilità. Ci è voluto molto, molto tempo.

Qual è stata inizialmente la risposta al re-brand?

Ho rilanciato a gennaio 2019 e non c'era interesse. Stavo bussando alle porte. Non ho potuto ottenere stampa. Non sono riuscito a convincere le persone a restituire le mie e-mail.

I miei comunicati stampa [descrivevano Klur] come un "marchio di bellezza di lusso di proprietà dei neri" e la gente non era interessata a parlarne. All'inizio del 2019 avevo già lasciato il mio lavoro di estetista perché mi sentivo così sicura di ciò che avevo creato. Urban Outfitters aveva già venduto la mia prima iterazione anni fa, quindi ho pensato che sarei stato in grado di [entrare] subito nella vendita al dettaglio, ma non sono riuscito a trovare un rivenditore. Neanche un'anima, tranne una piccola boutique di Los Angeles chiamata LCD.

Non c'è stata alcuna celebrazione del multiculturalismo. Non c'era alcun interesse per i marchi di lusso di proprietà dei neri, nel mettere questo argomento in primo piano o nel considerare come i marchi non parlino nemmeno con i consumatori neri. Era profondamente inquietante.

La bellezza pulita era molto poco inclusiva. Era per le donne bianche. C'era una disconnessione umana, c'era una disconnessione sociale, c'era un elitarismo al riguardo.

Come hai affrontato quella mancanza di interesse in quel momento? E quando le cose hanno cominciato a cambiare?

Mi sono avvicinato alla mia comunità di Internet e mi sono reso conto che c'erano persone interessate. Non era stampa, non era vendita al dettaglio. In realtà era il consumatore che voleva Klur. E quando l'ho visto, ho pensato, continuerò ad andare avanti, continuerò a contattare queste poche persone che mi seguono e inizierò a creare relazioni con persone che credono nel mio marchio. Ho iniziato a creare contenuti intorno a ciò che volevo vedere e concentrandomi sul parlare di sostenibilità e scienza della pelle.

I rivenditori e la stampa stavano aspettando che le tendenze si realizzassero; i consumatori lo volevano già. Alla fine le cose hanno iniziato a migliorare. Sono stato in grado di lasciare il lavoro di tre mesi che avevo preso con Lyft per mantenermi e prendere un prestito molto piccolo e iniziare a spingere il marchio. Ho affittato un altro studio facciale e sono tornato a fare trattamenti per il viso per andare avanti.

A poco a poco, l'interesse ha cominciato a venire. Ma penso che quando tutto è successo l'anno scorso con BLM, le cose sono davvero decollate. Marianna Hewitt ha postato per prima Klur. Uno dei suoi amici era uno dei membri della mia comunità originale e gliene ha parlato. Ha comprato dei prodotti Klur – non mi ha chiesto di spedirli, li ha pagati e tutto – e poi ne ha parlato [sui social]. E poi i suoi amici hanno iniziato a postare e ripubblicare. E quel tipo di è andato da lì.

In che modo questa ondata di supporto ha avuto un impatto sul marchio e su di te?

Farei ancora trattamenti per il viso se ciò non fosse accaduto, in sostanza. All'epoca avevo questa piccola comunità organica di probabilmente 20.000 persone, e se non l'avessi avuta, avrei sostanzialmente rinunciato. Ero profondamente scoraggiato e super traumatizzato dall'intera esperienza [di essere rifiutato]. Ero appena uscito da un momento con tutti questi rivenditori che dicevano "No, non c'è spazio per te, non siamo interessati, quel marchio non è qualcosa che vorremmo portare".

Com'è stato sperimentare un'attenzione e un successo così improvvisi nel mezzo di affrontare anche la pandemia come piccolo imprenditore?

Klur è un'azienda molto, molto piccola. Tutto quello che ho fatto è uscito di tasca mia. Non mi sono mai pagato niente. Ho un contratto di aiuto, ma per la maggior parte, è su di me. Vedendo questo grande afflusso di vendite e attenzione, ho dovuto ottenere rapidamente un aiuto. Penso che proprio ora sto elaborando i miei sentimenti su tutto. Stavo solo cercando di tenere il passo con la domanda, assicurarmi che le persone ricevessero i loro prodotti, che le cose venissero consegnate.

Abbiamo avuto molti problemi di fornitura, molti problemi con UPS: abbiamo perso delle cose. C'era l'enorme problema con il servizio postale in quel momento. Il nostro imballaggio è stato colpito e le catene di approvvigionamento sono state più lente.

In realtà non ho avuto il tempo di elaborare nulla fino a gennaio di quest'anno, quando le cose sono rallentate dopo le elezioni. Solo ora sento di avere la capacità emotiva e la larghezza di banda per sedermi con me stesso e come mi sento.

Quali sono stati alcuni dei modi in cui hai affrontato il momento solo per soddisfare i clienti? Puoi parlarmi un po' di cosa dovevi fare perno e come hai superato quelle sfide in questo momento?

La trasparenza ci ha aiutato a farcela, solo per essere molto diretti con le persone in modo che sapessero cosa stava succedendo in sottofondo. Sembrava che l'unica cosa che le persone dovevano [aspettare con ansia] in quel momento erano i pacchi e le cose che stavano ordinando online, queste piccole cose sono diventate davvero importanti per le persone.

Ho dei clienti straordinari: sono stati tutti così comprensivi. Finché comunichi apertamente con le persone, capiranno. Ho scritto una lettera aperta sul mio sito web, ho messo una lettera aperta su Instagram. Ho fatto aggiornamenti settimanali per comunicare a tutti cosa stava succedendo.

La nostra intenzione è di fare affari dal posto giusto. Se ciò significa che dobbiamo interrompere le consegne subito prima delle festività per alleggerire parte dell'onere su USPS o UPS, è quello che faremo. Se questo alleggerisce l'onere per la nostra piccola squadra, allora è quello che faremo e lo comunicheremo. Alcune persone erano disposte ad aspettare da tre settimane a tre mesi per ottenere il loro prodotto. L'ho affrontato essendo onesto e trasparente.

Guidando dal cuore, la mia comunità è stata in grado di darmi sostegno in cambio, perché erano incomprensibili. Ho ricevuto così tanti DM e messaggi di supporto. E questo risale alla nostra comunità. Più di ogni altra cosa, anche se non puoi permetterti i nostri prodotti, c'è ancora una community in Klur per te. Alla fine, voglio che i nostri consumatori si sentano visti, ascoltati e apprezzati.

Dove sono gli affari di Klur adesso?

Le cose stanno andando alla grande. Stiamo ancora assistendo a una tale crescita, specialmente nella nostra comunità e, naturalmente, ciò si traduce in vendite, che sono rimaste piuttosto stabili. Siamo in trattative con i rivenditori e stiamo cercando di capire con quali collaborare. Questa è acqua torbida per me, dopo aver attraversato quei 18 mesi di rifiuto, e poi improvvisamente avere 70 rivenditori che si sono rivolti quando c'è stata una maggiore domanda per i marchi di proprietà dei neri.

Ho dovuto fare in modo che dire di no a tutti fosse una politica per poter controllare chi è autentico e chi no. In passato avevo visto i rivenditori chiudermi la porta in faccia e ora tutti mi invitano alla loro festa. Ho pensato: 'Te lo stavo solo chiedendo, e ora [me lo stai chiedendo] perché ti farà sembrare migliore e inclusivo. Ma so che non lo sei». Ma sto conversando con alcuni rivenditori che ritengo adatti.

In che modo controlli i rivenditori per assicurarsi che soddisfino determinati standard con cui Klur può collaborare?

Devono avere un senso. Esteticamente, dal punto di vista dei valori: dobbiamo condividere almeno alcuni degli stessi valori.

Penso che uno dei primissimi rivenditori che ha contattato [quando le conversazioni su Black Lives Matter stavano raggiungendo il picco] fosse Rivoluzione. E Revolve è notoriamente non inclusivo. Non è una cattiva compagnia, ma non riflette i nostri valori. Non avrò mai prodotti Klur seduti in un Revolve. Non stiamo vedendo il mondo dalla stessa prospettiva.

Uso il buon senso e guardo anche al passato dei rivenditori. Riforma ha avuto alcuni problemi molto aperti con il razzismo interno. Il mio detergente non ti assolverà. Dovrai cambiare i tuoi valori. Non credo che vendere un prodotto cambierà il discorso. Il rivenditore deve essere aperto a tale conversazione. Penso che dire apertamente che sei solidale e vuoi portare il nostro marchio non cambia nulla. Hai bisogno di tempo per fare un piano d'azione.

Chiedere solo di immagazzinare Klur è una risposta rapida, un cerotto. Non sarò il tuo cerotto. Qualcuno mi ha persino detto: 'Non ho designer neri o marchi neri e voglio rimediare a questo.' E ho pensato, non sono il tuo rimedio. Quindi, ovviamente, c'è un processo di controllo, ma è anche sapere istintivamente quando una partnership è più vantaggiosa per loro di quanto non lo sia per me. Il più delle volte, è più vantaggioso per loro. Gettare un olio per il viso sul tuo scaffale non risolverà il mondo del razzismo o le tue politiche passate.

Che aspetto ha la tua squadra adesso? Sei cresciuto?

Quest'anno l'obiettivo è far crescere la squadra, ma in questo momento abbiamo due lavoratori a contratto tre giorni alla settimana. Per ora, con il Covid, vado sul sicuro, perché molto del lavoro che deve essere fatto deve essere fatto di persona.

Quali sono alcuni dei tuoi obiettivi per l'azienda?

Mi piacerebbe avere un team creativo che subentri ad un certo punto, per dare davvero vita alla storia del marchio. A lungo termine, il mio obiettivo sarebbe quello di trovare davvero rivenditori e partnership che siano effettivamente autentici e genuini: solo alcuni con cui possiamo davvero crescere, rivenditori che credono in ciò che siamo facendo.

Che consiglio daresti ad altri proprietari di piccole imprese che sono persone di colore?

In particolare per questo periodo, il mio consiglio sarebbe di stabilire i tuoi valori e i tuoi confini. Molte persone avranno bisogno di te in questo momento, e questo non significa necessariamente che sia adatto.

Poi in generale il mio consiglio è di tenere sempre a mente la qualità. I consumatori neri meritano sempre di meglio di quello che riceviamo. È da tempo che i consumatori neri ottengono formule migliori, prodotti migliori, imballaggi migliori, messaggistica migliore, marketing migliore. Quindi credo che gli imprenditori e i creatori neri debbano fare di meglio e alzare l'asticella per combattere lo stigma.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza.

Non perdere mai le ultime novità del settore moda. Iscriviti alla newsletter quotidiana di Fashionista.