Quando Hillary France, la fondatrice della fiera dei marchi emergenti Brand Assembly, si è trasferita a nord di New York City alla comunità artistica lungo il fiume di Hudson, si è innamorata dell'atmosfera e del senso di una piccola città della zona Comunità.
"Direi che è più basato sugli hobby e sui mestieri che sui lavori e su chi conosci," mi dice. France sognava di rilevare un vecchio garage degli anni '50 che all'epoca ospitava un bar locale e trasformarlo in una sorta di spazio di co-working. Il sogno si è avverato: alla fine del 2019, il contratto di locazione è diventato disponibile e ha iniziato le trattative. Poi, il Covid ha colpito, ma invece di cercare di uscire dal progetto, ha deciso di andare avanti a tutto vapore. "Ovviamente, le fiere si stavano prendendo un po' di pausa," lei dice.
Il concetto francese è diventato Wylde, che offre una combinazione di appartenenza e accesso pubblico e dispone di una caffetteria, spazio per riunioni e uno spazio di vendita curato con designer indipendenti come Rachel Comey, Dôen e Lykke Wulf. E mentre la Hudson Valley era già sede di una vivace comunità creativa, la pandemia ha acceso qualcosa di una migrazione lungo il fiume da New York, portando ancora più potere d'acquisto nell'area - e più moda imprenditori.
Nella memoria recente, abbiamo visto Nikki Chasin, Intentionally Blank e Mara Hoffman tutti aprono un negozio a Hudson. Per Hoffman, l'apertura di un pop-up di più mesi – il primo mattone e malta del suo marchio omonimo – era un piano B dopo che la pandemia ha fatto deragliare i suoi piani di aprire un negozio permanente in città, ma il nord è sempre stato dentro di lei competenza. "Non possiamo ignorare il pubblico che abbiamo in questa parte di New York, specialmente con così tante più persone che visitano la zona", mi dice via e-mail.
Tuttavia, questo non sta accadendo solo a Hudson: la pandemia ha visto gli abitanti delle città con i mezzi per farlo fuggire in luoghi come Hamptons, Aspen, CO o Montecito, CA. La capacità di lavorare in remoto ha reso gli spazi aperti e le abitazioni più economiche di queste città di fuga - che, ovviamente, hanno sempre avuto comunità locali proprie - più allettanti. E anche se le affermazioni secondo cui le grandi città come San Francisco e New York "stanno morendo" sono grossolanamente esagerate, è diventato sempre più chiaro che questa non era una tendenza momentanea.
Studi mostrano che la maggior parte dei dipendenti vuole continuare ad avere la libertà di scegliere dove svolgere il proprio lavoro e che la maggior parte dei centri urbani ha visto più persone spostarsi (in modo permanente) fuori che dentro, mentre la maggior parte delle contee suburbane sta vedendo il contrario. Gli esperti dicono questo è un altro cambiamento culturale che era probabile che si verificasse comunque; la pandemia ha appena accelerato le cose in modo significativo.
Sembra anche, non sorprende, che questa migrazione verso l'esterno da luoghi come New York e San Francisco sia guidata dai ricchi. E come sappiamo, dove va la ricchezza, segue il fashion retail.
Foto: per gentile concessione dei prodotti del vicinato
“Questa è potenzialmente una delle dispersioni più significative di reddito, ricchezza, opportunità economiche e attività economica nella storia moderna. Non posso davvero enfatizzarlo abbastanza", afferma il "profeta del commercio al dettaglio" Doug Stephens, confrontando il momento attuale con la migrazione suburbana degli anni '50. "Potenzialmente alcune delle persone più pagate nel mercato del lavoro vengono ora liberate e hanno l'opportunità di andare a vivere in posti come Provo, Utah o Aspen o Miami. Dipende da molte persone ora dove vanno e da dove lavorano, quindi la vendita al dettaglio segue la mandria, come sempre".
Ciò si sovrappone a un'altra tendenza al dettaglio innescata dalla pandemia: poiché le restrizioni di viaggio hanno manomesso il turismo e il lavoro da casa ha mantenuto i consumatori nei propri quartieri, i negozi locali più piccoli e incentrati sulla comunità sono stati in grado di prosperare. Nel suo giunto Rapporto sullo stato della moda 2021, McKinsey e Affari di moda prevedeva che avremmo visto "un numero crescente di piccoli negozi, arricchiti con inventari selezionati a mano, e negozi di quartiere progettati per creare connessioni locali".
Stephens sottolinea che tutto questo cambierà il modo in cui i rivenditori e i marchi, grandi e piccoli, elaborano strategie le loro impronte di mattoni e malta: "Finora, se avevi un nuovo concetto nel mercato statunitense, dove avevi lanciarlo? È sempre stato San Francisco o New York o uno dei centri maggiori, quindi anche cose del genere devono essere ripensate. Forse fai il tuo tuffo ad Aspen o Nantucket o in alcuni dei luoghi che fino ad ora potrebbero essere stati considerati luoghi di vacanza. Sarà un grande ripensamento sulla distribuzione in negozio, sugli sforzi di marketing e, in definitiva, su quello che consideri anche un mercato".
Stiamo già assistendo al cambiamento di queste strategie. Fornitore di denim riciclato Rifatto, ad esempio, è attualmente in modalità di espansione fisica e sta esaminando Hamptons, Aspen e Greenwich, CT per le posizioni future. "Mi piacciono queste [aree] che sono come dove le persone si spostano, e molte persone dicono la stessa cosa, quindi stiamo esaminando quel tipo di luoghi", afferma il co-fondatore Sean Barron.
Foto: per gentile concessione di Brixton
Il marchio di lifestyle SoCal Brixton è in una fase simile nella sua crescita e si appoggia a negozi di formato più piccolo in spiaggia comunità come Encinitas e Long Beach, dove crede che i suoi clienti principali attuali e futuri trascorrano del tempo e siano sottoservito.
"Vogliamo avvicinare il nostro marchio a dove crediamo sia il nostro pubblico di consumatori principale, cosa stanno consumando, dove fanno acquisti, dove si spostano", spiega il CEO Raphael Peck. Ritiene inoltre che, uscendo dalla pandemia, i consumatori non sarebbero ansiosi di salire in macchina e guidare fino a un centro commerciale per fare la spesa: "Pensavamo che il piccolo, locale, 'andare all'avventura' sarebbe diventato sempre più importante per il tessuto nordamericano della vendita al dettaglio". Mentre la gente del posto è l'obiettivo principale del marchio, Peck vede anche la crescita del turismo in California che crea ulteriori opportunità nel prossimo futuro anni.
Un rivenditore di moda di lusso che sta anche prendendo in considerazione sia il turismo che le comunità locali mentre espande la sua flotta di negozi è The Webster. La sua ultima posizione: una boutique permanente presso il bellissimo Rosewood Miramar Beach Hotel di proprietà di Caruso (che probabilmente hai visto su Instagram se segui qualche ricco londinese, per quale è una destinazione popolare per matrimoni e fughe del fine settimana) — inaugurato nel giugno 2020 a Montecito, in California, un pittoresco sobborgo che ospita star come Oprah e il Mountbatten-Windsors. La fondatrice Laure Heriard Dubreuil lo vede come un complemento alla sua sede di Los Angeles, aperta nel febbraio dello scorso anno.
"Funziona come un avamposto per Angelenos. Consideriamo il nostro negozio Miramar una gemma preziosa", mi scrive via e-mail. "Anche se crediamo ancora nel concetto delle grandi città, ci concentreremo sul integrarle con luoghi di fuga di destinazione per essere disponibili ovunque vadano".
The Webster al Rosewood Miramar di Montecito, CA
Foto: per gentile concessione di The Webster
For Neighbourhood Goods — il mercato innovativo che si autodefinisce "un nuovo tipo di grande magazzino" — le grandi città sono sempre state meno prioritarie quando si trattava di aprire nuove sedi.
"La prima location che abbiamo lanciato è un mercato suburbano; siamo andati lì perché c'era un'enorme quantità di persone che si riversavano in quel mercato e sono sottoserviti in termini di queste esperienze, quindi questo è sempre stato il nostro pensiero", il co-fondatore e CEO Matt Alexander dice. "Penso che ci saranno molte opportunità in più di queste aree residenziali, e noi certamente lo vedi, dove puoi attingere di più a un quartiere ma essere comunque in prossimità di un importante città. Questa è sempre stata la tesi".
Naturalmente, niente di tutto questo significa necessariamente che non ci siano ancora opportunità nei grandi centri urbani, ma potrebbe significare che il panorama del commercio in quei luoghi cambierà in modo significativo. E potrebbe diventare un po', beh, meno figo.
Stephens sottolinea che, mentre nelle grandi città continuerà sicuramente ad esserci sufficiente attività economica per sostenere la vendita al dettaglio, i rivenditori di piccole e medie dimensioni erano il più colpito dalla pandemia, ed è a quelle piccole imprese che dice "dare carattere a una città". Potresti iniziare a vederne di più quei tipi di attività che evitano le grandi città per le comunità più piccole con meno (almeno per il momento) affitto.
"Quando inizi a vedere la scomparsa di tante di quelle piccole, interessanti e uniche attività, cambia il carattere della città", dice. "Ciò a sua volta avrà un impatto sulla popolazione di quelle città, sui consumatori facoltosi che scelgono di vivere lì e, alla fine, invierà di nuovo la vendita al dettaglio a rincorrere quei clienti".
"Non credo in nessuna di queste narrazioni sulla città X, Y, X in corso, cambierà così rapidamente e quindi non siamo timidi nell'andare nelle principali aree metropolitane", afferma Alexander. "Vediamo solo un po' più di opportunità altrove."
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