Qual è il business case per una sfilata di moda nel 2020?

Alla fine di gennaio, a sole due settimane dall'inizio della stagione Autunno 2020 della New York Fashion Week, il blogger Bryanboy chiesto se qualcuno potesse esaminare "perché la NYFW [è] praticamente morta?" 

Può sembrare un'esagerazione grossolana, ma negli ultimi cinque o dieci anni, la settimana della moda e il nuovo York's, in particolare, ha cercato di "evolvere" e stare al passo con il mutevole panorama dei clienti: di mostrando le collezioni in stagione, di aprendosi al pubblico, di combinando gli uomini con le donne. Le persone consumano in modo diverso rispetto a dieci anni fa e la passerella è stata costretta a tenere il passo.

L'eccesso della sfilata — centinaia di migliaia, a volte milioni, di dollari spesi per una produzione di meno di 10 minuti - è stato spesso dibattuto, sia dal lato designer che dal lato editore. Ne vale la pena per i marchi, in particolare in questo?

nascente economia al dettaglio? Vale la pena dedicare del tempo ai partecipanti quando possono vedere tutto, e in genere in modo più dettagliato, online? In un momento in cui l'industria è costretta ad affrontare cambiamenti difficili e i clienti stanno riesaminando i propri consumi, perché qualcuno dovrebbe voler ospitare una sfilata di moda nel 2020?

Fondamentalmente, "il business case per investire in una sfilata di moda stagionale, o in qualsiasi altro evento di moda, è che dovrebbe attirare l'attenzione del mercato e della stampa sul marchio", Jeffry Aronsson, racconta a Fashionista l'ex CEO di Oscar de la Renta, Marc Jacobs e Donna Karan che attualmente consulta i marchi di lusso sulle strategie di crescita. Le misure del successo, osserva, si presentano sotto forma di impressioni online (inclusi commenti e Mi piace sui social), copertura editoriale (sia digitale che cartaceo) e, seppur difficilmente quantificabile, il passaparola, che contribuiscono ad aumentare la brand awareness, il desiderio e, si spera, saldi.

Erin Hawker, esperta di comunicazione e fondatrice di Agenzie PR, osserva che un marchio può ottenere da 50 a 100 hit di stampa in un solo giorno a livello globale dopo una sfilata (e anche il doppio se sono coinvolte celebrità famose), oltre a milioni di impressioni sui social guadagnati media.

"Se assegni un valore editoriale a spettacoli con o senza celebrità, di solito è di decine di milioni di dollari di impressioni", afferma Hawker. "Questo supera di gran lunga il costo di uno spettacolo."

I marchi, tuttavia, "non possono semplicemente presentarsi a New York City e aspettarsi di ottenere copertura stampa senza fare il lavoro dietro di esso", avverte. Quel lavoro include l'assunzione di un forte team di pubbliche relazioni che "trascorre mesi a coltivare relazioni con i media e gli influencer in modo che vorranno davvero venire. A meno che la tua collezione non sia "calda, in fiamme", gli editori non si presentano solo perché stai facendo una sfilata".

Quel tentativo di inseguire la consapevolezza del marchio ha innescato l'emergere di alternative alla passerella - presentazioni, film brevi, mostre in stile museale, e interattiva vedi-ora-acquista-ora gli eventi hanno tutti tentato di rinvigorire (e in qualche modo sostituire) l'opzione tradizionale. Questi "possono raggiungere gli obiettivi di comunicazione di un marchio a costi inferiori e fornire un'esperienza più sul marchio rispetto a una passerella spettacolo potrebbe, anche se manca quell'eccitazione della folla e quell'anticipazione del primo sguardo", dice Aronsson.

Hawker concorda sul fatto che "le presentazioni sono molto efficaci e costano molto meno" e dice che le raccomanderebbe ai designer emergenti che non possono permettersi una sfilata. "Avrai comunque molta copertura stampa ed è davvero conveniente per i partecipanti; gli editor possono entrare per cinque o 10 minuti. A volte non vogliono passare un'ora di sfarzo e di circostanza per uno stilista poco conosciuto".

Christian Juul Nielsen, direttore creativo di AKNVAS, una nuova etichetta di prêt-à-porter femminile con sede a New York City, sta scegliendo un formato in stile presentazione per la sua prima settimana della moda che mostra in parte per questi motivi. "In questo momento, non vale la pena per me fare una sfilata", dice. "Ho appena avviato [il mio marchio] e, in questa fase, lo sto solo introducendo nel settore", afferma. "Penso che oggi troppi piccoli marchi spendano troppi soldi per una sfilata, piuttosto che spendere quei soldi per fare bei vestiti".

Nielsen afferma che in realtà preferisce il formato, in quanto gli consente di "passare una volta alla volta con i principali acquirenti ed editori camminando loro attraverso la collezione, spiegando ogni pezzo e lasciando che tocchino il tessuto" - tre componenti fondamentali per un emergente marca.

"Penso che sia importante ricordare che le sfilate di moda sono una parte importante di ciò che rende eccitante il nostro settore", afferma Nielsen. "È fondamentale ispirare le persone. Non credo che [la passerella] sia l'unico modo, ma secondo me sicuramente non è finita. Mette il tuo nome là fuori e le persone che seguono il calendario sapranno che esisti".

A parte una presentazione, qualcosa come un'installazione artistica: pensa a come ha mostrato Kenzo un cortometraggio con Milla Jovovich per l'autunno 2018 - può essere un'alternativa forte e meno costosa a una sfilata, afferma Hawker. Eventi più intimi, come le cene seduti, nel frattempo, funzionano solo per un "tesoro della stampa ad alta potenza e super". Inoltre, coreografando un il modo per mostrare la collezione potrebbe essere molto costoso e fondamentalmente paghi per due cose: una presentazione e una seduta pasto.

Negli ultimi anni, alcuni stilisti affermati hanno scelto di rinunciare del tutto alle spese legate alla settimana della moda. Questa stagione, Phillip Lim - un pilastro della New York Fashion Week dal 2005 - annunciato avrebbe saltato l'autunno 2020, dicendo WWD in un'intervista la decisione è stata motivata dal "sentirsi isolati e dal dover navigare così tanto rumore" all'interno dell'industria della moda. Al suo posto, Lim organizzerà una festa in casa "no RSVP, no rush, no stress".

In una dichiarazione fornita a Fashionista, il CEO e co-fondatore di 3.1 Phillip Lim, Wen Zhou, ha dichiarato: "Non è segreto per chiunque i cambiamenti nel settore abbiano reso la navigazione nel nostro business sempre di più stimolante. Lo vediamo con i nostri colleghi e lo ascoltiamo nelle conversazioni che stiamo avendo... Abbiamo deciso come designer indipendente di fermarci, fai un passo indietro e dai ai nostri team creativi un po' di respiro per rivendicare l'atto di creare liberamente piuttosto che reattivamente. La speranza è che, rallentando, possiamo concederci un po' di tempo per l'introspezione, la contemplazione e l'esplorazione". come sottolineato a WWD, più di mezzo milione di dollari.

Non sorprende che "la giustificazione dei fondi e del ROI per l'esecuzione di sfilate di moda su larga scala sia stata messa sotto accusa da un po' di tempo ormai", Laurie De Jong, CEO di LDJ Productions e produttore di sfilate di moda che lavora con IMG alla New York Fashion Week, afferma. "Viviamo nell'era dei contenuti. La capacità di un marchio di creare contenuti sufficienti per estendere la storia da uno spettacolo di 10 minuti a una campagna di più mesi è ciò che spesso definisce il suo successo e la convalida della spesa dietro di esso. Se un marchio sta investendo in uno spettacolo, deve avere un solido piano media prima e dopo l'evento".

Come Lim, designer Thakoon Panichgul ha scelto di saltare la settimana della moda di New York ancora una volta. (Nel 2015, si è preso un anno di pausa dalla passerella mentre passava dal suo modello di business prêt-à-porter a see-now-buy-now; ha fatto lo stesso nel 2017 quando porta la sua azienda direttamente al consumatore.)

"[Lasciare la settimana della moda] era un pensiero che avevo da un paio d'anni. La moda è cambiata così tanto in termini di impatto sulla cultura e di quanto sia diventata democratica", afferma. "Nel rilanciare il mio marchio, mi sono concentrato molto sui vestiti e su come si riferiscono al cliente. Per avere successo nello spazio diretto al consumatore, devi davvero concentrarti sul cliente e la passerella è solo un'altra distrazione verso l'obiettivo finale".

Panichgul riflette sulle fasi iniziali della sua carriera, sui media pre-digitali e su Instagram, quando il successo si basava sul riconoscimento e sull'approvazione di Anna Wintour e dei suoi colleghi. La sua apparizione di debutto alla settimana della moda nel 2004 è stata una presentazione: afferma di essere stato "una delle prime persone a introdurre quel formato tableau" e che "ha attirato l'attenzione di Voga subito." Tuttavia, nota anche come si sia sentito costretto a fare una sfilata la stagione successiva "perché quello era il passo successivo a cui dovevamo arrivare".

Tuttavia, le sfilate di metà degli anni 2000 non erano gli eventi esagerati che conosciamo oggi: "Allora, la passerella era davvero sull'industria: il calibro di produzione era molto più pulito, le persone non scattavano foto con i loro telefoni cellulari", Panichgul dice. E le sfilate di oggi non si adattano al suo quadro attuale, dal punto di vista degli affari o dello stile.

"Disegnavamo 50 look sulla passerella che erano per lo più fantastici e ispirati al tappeto rosso e ai cocktail. Ora stiamo creando capsule collection molto curate e pratiche di classici dal design accattivante", spiega. "In questo senso, mi sono sentito come se il mezzo della passerella non fosse d'accordo con ciò che rappresentano queste collezioni. Sono più silenziosi e devono essere comunicati in modo più silenzioso. E questo si perde in un formato da passerella, perché dovrebbe essere una forma di intrattenimento".

Al momento potrebbe non adattarsi al suo marchio, ma Panichgul vede ancora il valore nel fare una sfilata di moda, come fa Thomai Serdari, stratega in marketing e branding di lusso e professore a contratto presso la Stern School of Business della NYU.

Sebbene affermi che sono un modo efficiente per un marchio di comunicare sia la sua visione che i suoi prodotti, "la vera domanda è se il mercato allontanarsi mai del tutto dal calendario fisso su cui fanno affidamento i compratori per rifornire boutique e grandi magazzini con inventario", Serdari spiega. "Al momento, questo sembra dubbio, anche se i social media hanno permesso ai marchi più piccoli di mettersi di fronte ai propri consumatori e generare vendite".

Indipendentemente da ciò, Serdari afferma che alla fine è "molto difficile creare un marchio senza l'opportunità di raccontare una storia su larga scala, che è esattamente ciò che fa la sfilata".

E anche se Panichgul ha scelto di rinunciare al formato tradizionale, è d'accordo sul fatto che "non puoi replicare la bellezza di una sfilata".

"Quando vai a uno spettacolo davvero bello, è fottutamente fantastico e trasportativo - e lo senti", dice. "Quella forma d'arte dovrebbe esistere in qualche modo, ma in realtà si tratta di chi viene e la copre. Se riesci a controllarlo, penso che le sfilate siano valide".

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