Man mano che i clienti diventano più intelligenti e cercano l'autenticità nelle loro cose, la simpatia di un marchio ora va ben oltre il semplice prodotto.
Come consumatori, abbiamo tutti i modi per dimostrare la nostra "fiducia". Ad esempio, acquistiamo candele francesi da $ 60, solo per poi riutilizzarle come contenitori per i pennelli per il trucco. Aspettiamo in fila allo Sweetgreen per il pranzo. Leggiamo riviste indipendenti su carta spessa e lucida. Possediamo una giacca di pelle, forse anche una foderata in shearling.
Ma come lo fanno i marchi stessi? Non solo hanno il compito di produrre la prossima grande cosa "It", ma il loro successo dipende anche dalla conoscenza di noi, i clienti, meglio di quanto conosciamo noi stessi. All'interno della moda, un'industria che ha trascorso gli ultimi anni in uno stato di cambiamento continuo, ciò rappresenta una sfida particolarmente difficile. Ma mentre le case storiche si dibattono di fronte al cambiamento, etichette dal volto fresco come
Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel e Monse - così come aziende esperte di Instagram come più lucido e Rivoluzione - stanno colmando le lacune."In questo periodo di tempo volubile, sono marchi come Vetements o Glossier che stanno aprendo la strada al 'cool'", afferma Sarah Owen, trend forecaster e Senior Editor di WGSN. "Quando scaviamo un po' più a fondo per analizzare la loro catapulta nella fama dei social media, il filo conduttore è la cultura e la comunità". In effetti, la fedeltà al marchio è tornata e abbiamo etichette millenarie come Voci all'aperto e Riforma accreditare. E, come consulente per la vendita al dettaglio Robert Burke detto a Fashionista a giugno, il cliente sta diventando più intelligente: "Non è sufficiente che finiscano per comprare, diciamo, un top con balza. Vogliono sapere tutto su di esso: cosa rappresenta, chi c'è dietro, come è stato realizzato e il tipo di persona che rappresenta".
I clienti ben informati di oggi vedono bene ogni inautenticità, quindi è nel migliore interesse di un marchio mostrare i suoi veri colori e aspettare che gli acquirenti appropriati rispondano. "Penso che i marchi cool e frizzanti inizino con un punto di vista davvero specifico e una visione unica della moda, e che si manifesta in cool e frizzante", Claire Distenfeld, proprietario di New York City's Fivestory boutique, descrive, spiegando che questa sincerità consente a marchi distintivi di salire al vertice. "Non sono macchine; [non hanno] un conglomerato di persone che dicono loro cosa fare", dice. "Con Rosie [Assoulin] e Monse, quello che stanno mettendo in mostra sono davvero loro. Forse sono guidati da un rivenditore o da un mentore, ma ciò che viene fuori è la loro visione di ciò che fanno vogliono che il loro marchio sia, non quello che qualcun altro vuole che sia il loro marchio, o spera che il loro marchio sia essere."
Rimanere autentici è fondamentale, ma lo è anche attingere a un senso di tempestività, altrimenti noto come il posto giusto, l'effetto del momento giusto. Affinché un'etichetta si registri come "cool", deve sembrare allo stesso tempo rilevante e preveggente, fornendo un prodotto che consente ai consumatori di attingere a un fenomeno sociale più ampio, qualunque esso sia. Owen chiama questa "rilevanza culturale". "Vetements sa che l'ironia aiuta in questo, quindi quale modo migliore [per farlo] che incorporare loghi di aziende precedentemente non così cool come DHL o Juicy Couture? Ci si potrebbe anche chiedere se è stato Vetements ad aver innescato il fattore "cool" in Il merchandising di Justin Bieber."
Nel caso del merch di Bieber, lanciato a marzo e ha riacceso un'intera mini-industria di t-shirt da concerto e negozi pop-up, ora è così onnipresente che è vicino a vacillare fuori dalla scala "cool" e nel territorio "passé". La consapevolezza del marchio è essenziale e i marchi giusti possono farla franca facendola crescere in un costante stato di chiacchiere. (La giuria è ancora fuori dall'esatta durata di conservazione del merch di Bieber.) Prendi il sito di e-commerce femminile Revolve, che ha trascorso tutta l'estate ospitando uno stuolo di star dei social media - Kim Kardashian, Hailey Baldwin e Chrissy Teigen, per cominciare, nella sua enorme casa negli Hamptons.
Marianna Hewitt – un conduttore televisivo diventato popolare blogger di lifestyle e apparecchio di Instagram – non è estraneo alle tattiche di branding di Revolve. "Per quanto riguarda i [marchi] più 'cool' con il maggior ronzio, c'è Revolve, che ha creato la sua identità di marchio come Cool Kids Club", afferma Hewitt. "Sai che se vai a uno dei loro eventi o feste, ti divertirai: ci saranno persone fantastiche lì e i vestiti si adattano al loro stile di vita".
E poi c'è Gucci, una casa di moda di 95 anni che ha passato gli ultimi due anni a competere con le etichette "It" quasi un secolo più giovane. Da quando Alessandro Michele ha assunto la guida creativa nel gennaio 2014, Gucci ha dominato il campo con i design di Michele dalle tinte vintage e di genere, così come la sua tanto pubblicizzata e super moderna collaborazione con l'artista di graffiti Trouble Andrew, alias Gucci Ghost. In questo breve periodo, Gucci, ora così pieno di vita e delle eccentricità di Michele, è stato innalzato su un piedistallo di design. Ma la cosa migliore è che sta effettivamente spostando il prodotto, e molto. Nei tre mesi terminati a settembre 30, le vendite comparabili della casa sono aumentate del 17,8 percento — in aumento di oltre il 10 percento rispetto all'ultimo trimestre e del 18,4 percento rispetto allo stesso trimestre dell'anno scorso. "Penso che per un marchio di lusso, i prezzi [di Gucci] siano più ragionevoli di altri e puoi acquistare un pezzo di design che non sia costoso come altri marchi", afferma Hewitt. "I loro accessori più piccoli, come le cinture, hanno un ottimo prezzo e sono molto 'Instagrammy'".
Poche aziende capiscono "Instagrammy" meglio del marchio di bellezza Glossier, che ha raggiunto, forse, l'apice del "cool" dal suo lancio nel mese di ottobre. 2014. Mentre ogni articolo della sua linea di prodotti ora espansiva è elegante, dall'aspetto naturale ed efficace, la sua arma segreta risiede nella sua devota comunità di "ragazze reali", sia online che offline. Con il ritorno della fedeltà al marchio arriva il desiderio di cercare l'appartenenza e sostenere una tribù, e la club house di Glossier è aperta a tutti. Inoltre, non fa male che Glossier (proprio come il marchio preferito dai millennial, Reformation) lancia uno stuolo di modelli oggettivamente "fighi" e in centro tipi nei suoi scatti - pensa a top model, musicisti, creativi del centro e ragazze "It" multi-sillaba - che certamente si aggiunge alla sua desiderabilità fattore. "Glossier è un ottimo esempio qui, utilizzando più canali social per coltivare i propri follower e favorire il coinvolgimento", afferma Owen, parlando dell'importanza della connessione tra brand e cliente. "Parlando la lingua del consumatore, hanno attinto alla mentalità millenaria per sentirsi più come un amico che un nemico aziendale".
Il che spiega perfettamente perché Instagram è così vitale per qualsiasi aspirante marchio "cool". Glossier utilizza una serie di hashtag, tra cui "#glossierinthewild" — così da trovare facilmente immagini da postare sui propri canali ufficiali, e tanto altro @glossierLe immagini di Instagram provengono direttamente dai suoi acquirenti. Hewitt spiega come questo tipo di contenuto generato dagli utenti consente il maggior numero di follower e coinvolgimento, poiché i marchi incoraggiano i propri clienti a prendere e pubblicare immagini nella speranza di essere ripubblicate sulla pagina del marchio - un'impresa che, in un feed sognante e molto seguito come quello di Glossier, è considerata una sorta di onore. "Il marchio sui social media è così importante, perché hai la possibilità di nutrire costantemente i tuoi clienti con nuovi prodotti, belle immagini e vendere il tuo stile di vita", afferma.
La freschezza, come sempre, abbraccia un intero stile di vita e nel 2016 è più ambizioso avere un feed pieno di esperienze (ad esempio, una vacanza esotica) che di soli prodotti. Owen testimonia che i marchi più cool lo riconoscono "e quindi guidano la loro etichetta da un approccio a 360 a incorporare tutti gli aspetti di una vita colta." Per Hewitt, non è solo ambizioso, ma ispiratore, pure. "Con i social media, tutti si vestono per andare da qualche parte o fare qualcosa", aggiunge. "Seguire marchi e influencer ambiziosi incoraggia il nostro pubblico a voler lavorare di più per far parte di quel mondo".
Man mano che i marchi "cool" crescono, possono facilmente retrocedere nell'insignificanza in quanto possono svilupparsi troppo rapidamente, diventare sintetici e perdere il loro fascino. Tutto torna all'autenticità, afferma Distenfeld: "Oltre a consentire ai marchi di rimanere al potere, consente al marchio di espandersi. Se entrano in scarpe, borse o casa, stai acquistando nello stile di vita del marchio ed è organico quando crescono perché le persone vogliono più di quella voce naturale".
E non si può fingere: il cliente è diventato troppo intelligente per questo. "Puoi davvero capire l'anima di un marchio abbastanza rapidamente", dice Distenfeld. "E i marchi che durano con il loro ronzio e durano con il loro fattore cool sono davvero solo fedeli a se stessi".
Foto della home page: Mireya Acierto/Getty Images
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