Il mondo della moda sembra aver finalmente raggiunto la sua massima ossessione per athleisure, un mercato che ora si stima valga quasi 44 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti, secondo la società di ricerche di mercato dei consumatori NPD Group. A questo punto è praticamente un esercizio di inutilità nominare uno stilista o un grande marchio di moda che non è salito a bordo del treno dell'activewear e ultimamente una sfilza di marchi di bellezza ha iniziato a seguirla completo da uomo. Poiché i consumatori hanno dimostrato un maggiore interesse a mettersi in forma e a condividere le suddette routine di fitness con il mondo tramite i social media: le aziende di bellezza hanno trovato l'opportunità di ritagliarsi un mercato per i loro prodotti tra le palestre drogati. Benvenuti nell'era della bellezza athleisure.
La categoria incentrata sul fitness ha iniziato a spuntare sia nelle estensioni di linea di marchi affermati che in interi marchi fondati attorno al concetto. Attraverso queste collezioni, che enfatizzano il trucco dall'aspetto naturale e le formulazioni traspiranti che (presumibilmente) resistono attraverso il sudore sessioni di palestra senza causare sblocchi, i marchi stanno cercando di corteggiare gli atleti interiori dei drogati di bellezza e, allo stesso tempo, la bellezza interiore degli atleti drogati.
La linea di trucco resistente al sudore di Rae Cosmetics. Foto: Rae Cosmetics
Poi c'è Rae Cosmetics, una linea che è stata creata interamente attorno all'idea di attirare gli utenti attivi di trucco, in cui tutti i suoi prodotti sono stati sviluppati per durare attraverso allenamenti e calore. "Ero una ragazza sudata che era attiva in palestra - e lo facevo in Texas", ricorda Rochelle Rae, la fondatrice dell'azienda. "Per me, niente trucco non è un'opzione, ma finirei per sembrare un disastro. Doveva esserci qualcosa di meglio." Rae era all'avanguardia, lanciando la sua linea di cosmetici di nicchia nel 2005; il Fondotinta tinta minerale rinfrescante per il clima rimane un best seller. Ma Rae ha visto cambiare la domanda per i prodotti della sua azienda negli ultimi anni man mano che la cultura dell'allenamento si è trasformata. Andare in palestra o fare yoga è ora un'esperienza sociale: "Non vai ad allenarti tranquillamente da solo e te ne vai. Incontri amici, prendi un caffè o vai direttamente a un appuntamento", dice Rae. "È bello avere un trucco che resista senza sbavare o lasciare macchie sulla maglietta bianca dopo un allenamento".
I marchi stanno anche tenendo a mente la sfilza di utenti Snapchat e Instagram (alza la mano se hai mai scattato un selfie sudato) quando si tratta di creare prodotti di bellezza orientati all'athleisure. Sweat Cosmetics, un marchio creato appositamente per le donne attive, lanciato nell'estate del 2015. Creato da cinque ex atleti professionisti e olimpici, l'ispirazione è venuta dalle loro esperienze di gioco del calcio collegiale e professionistico.
"Eravamo sul campo e davanti alla telecamera e non riuscivamo a trovare un prodotto che reggesse e facesse bene alla nostra pelle", afferma Courtney Jones, CEO di Sweat Cosmetics. "Oggi siamo davanti all'obiettivo più che mai grazie ai social media". Le formulazioni del marchio sono prive di sostanze chimiche protezione solare (ossido di zinco) e sono traspiranti e privi di silicone, poiché il comune ingrediente del trucco può intrappolare olio e intasare pori. "Abbiamo visto la tendenza a minimizzare la tua femminilità come atleta femminile che si è spostata verso la celebrazione della tua femminilità", afferma Jones. "C'è qualcosa di speciale nel sentirsi bene mentre ti stai dirigendo verso un allenamento; ti senti più sicuro e pronto ad affrontare la tua giornata."
Sephora ha iniziato a vendere Sweat Cosmetics nel giugno 2016 ed è stata anche partner di lancio esclusivo per La linea di prodotti per la cura della pelle Hello FAB di First Aid Beauty, orientata all'athleisure, nel dicembre scorso anno. Il gigante della vendita al dettaglio di bellezza è anche un fornitore di marchi per la cura della pelle e del corpo Yuni, che si spaccia per "il primo marchio di bellezza ispirato al movimento athleisure". Yuni vende articoli come salviette per il corpo e gel per il recupero muscolare mirato a consumatori con stili di vita attivi e orari fitti che apprezzano l'efficienza e la portabilità.
La collezione athleisure di Tarte. Foto: Tarte Cosmetics
A dicembre, Tarte ha lanciato la propria versione del trucco athleisure - letteralmente chiamato la sua linea Athleisure - che consiste in una crema idratante illuminante, mascara resistente al sudore e carte assorbenti per l'olio. "Ci piace pensarlo come i pantaloni da yoga della cura della pelle", afferma Maureen Kelly, CEO e fondatore di Tarte. "Ti aiuta ad avere questa tranquilla fiducia; sai che hai un bell'aspetto e sei unito quando esci di casa."
Con il gioco athleisure di Tarte, i social media sono stati una tattica di marketing chiave. Il team social di Tarte ha regolarmente scattato allenamenti mentre testava i prodotti e persino motivando i consumatori a muoversi creando playlist di origine comunitaria su Spotify. "[I nostri follower] ci scattano le loro canzoni preferite e le aggiungiamo a una playlist di allenamento speciale", afferma Kelly. Ha anche scelto l'esperta di bellezza e fitness Laiba Zaid (a.k.a. @Bodmonzaid), che vanta 1,2 milioni di followers, come testimonial della nuova collezione. Un powerlifter e personal trainer che lavora anche come YouTuber di bellezza, Zaid vede l'ascesa di il trucco athleisure come una tendenza positiva perché è convinta che motiverà più donne ad allenarsi nel primo posto. "Penso che [potrebbe] effettivamente incoraggiare più persone a lavorare se hanno opzioni che sono effettivamente buone per la loro pelle", dice.
Nel frattempo, altri marchi di trucco stanno sperimentando la commercializzazione dei loro prodotti impermeabili o a lunga tenuta come orientati all'athleisure. (Teniamo presente che le aziende di cosmetici producono trucchi o formule resistenti all'acqua da decenni; questo è semplicemente un'inversione nel linguaggio usato per parlarne.) Un esempio è Thrive Causemetics, che ha invitato i redattori di bellezza a testare le sue nuove ciglia e l'eyeliner waterproof durante a Classe FlyWheel. "Il mio amore per il fitness e la nutrizione è stata la vera ispirazione dietro la creazione di prodotti a prova di sudore", afferma Karissa Bodnar, CEO dell'azienda. "Da adolescente avevo un'acne terribile, [che mi ha costretto] a non andare mai in palestra senza trucco. Poiché non avevo accesso a prodotti di bellezza puliti, sudare nel trucco ha solo peggiorato la mia acne." Bodnar dice che si consulta con i dermatologi per assicurarsi che i suoi prodotti non ostruiscano i pori. Come misura aggiuntiva, l'azienda coinvolge anche gli atleti della vita reale nel processo di creazione del prodotto, regolando il trucco per assicurarsi che si adatti alle loro esigenze.
Alla fine del 2015, Cassetta di betulla ha lanciato Arrow, una collezione per la pelle e il trucco ispirata all'athleisure, progettata specificamente per le donne con uno stile di vita attivo. "Abbiamo riconosciuto l'importanza del movimento athleisure e sapevamo che i nostri clienti erano tra le donne che abbracciavano la tendenza. Abbiamo visto un'opportunità lì", afferma Jenna Hilzenrath, portavoce di Birchbox. L'azienda amplierà la sua linea Arrow (che già comprende balsamo per le labbra, deodorante senza alluminio, gel per sopracciglia, nebbia per il viso e una tinta rinfrescante per le guance) con panni detergenti, tinte per la pelle e trucco per gli occhi resistente all'acqua in Gennaio. La collezione Athleisure di Tarte è iniziata con articoli in edizione limitata, ma Kelly ha suggerito di far crescere la collezione per l'estate. In breve: molti marchi di cosmetici e prodotti per la cura della pelle stanno adottando questo concetto per commercializzare i loro prodotti e, dal punto di vista della vendita al dettaglio, sembra funzionare.
L'industria della moda athleisure è previsto di crescere fino a raggiungere un business da 83 miliardi di dollari entro il 2020, e le aziende di bellezza puntano su quella stessa crescita all'interno del loro regno. "I consumatori attenti al fitness e i frequentatori di palestra sono una fascia demografica in aumento; abbiamo in programma di continuare a tenerli a mente mentre formuliamo nuovi prodotti", afferma Bodnar. "Crediamo che se il trucco può durare per una vera maratona, continuerà sicuramente a tenere il passo in questa maratona che chiamiamo vita". Ora tutto ciò che resta da vedere è se i marchi stessi possono avere lo stesso tipo di resistenza alle loro formule di trucco fare.
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