Hanno fallito in modo spettacolare nel difendere i diritti dei lavoratori, nel fermare il razzismo e nel rovesciare il sessismo. Perché ci aspettiamo ancora che i marchi siano leader morali?
Quando la blogger "stile sostenibile" Leah Wise ha sentito per la prima volta dei licenziamenti di massa e voci di rottura del sindacato in corso a Everlane, lei pianse.
Uno dei primi ad adottare il marchio, Wise ha acquistato e pubblicato articoli su Everlane dal 2013. Ha apprezzato il fatto che non fosse costoso come alcune altre etichette nello spazio della "moda etica" e che rendesse l'abbigliamento indossabile pratico per la sua vita di tutti i giorni. Ma dopo inizialmente trattenendo un duro giudizio quando le voci sui problemi di Everlane hanno iniziato a emergere lo scorso autunno, la risposta dell'azienda alla sindacalizzazione dei dipendenti questa primavera è stata un ponte troppo lontano per Wise.
"Everlane è il modo in cui guadagno la maggior parte delle entrate degli affiliati, con poche migliaia di dollari all'anno accreditate esclusivamente alle commissioni Everlane", ha scritto in un
post sul blog a marzo. "Lasciarli andare come parte della mia strategia finanziaria farà male, gravemente, soprattutto come studente che non può lavorare a tempo pieno in un lavoro tradizionale". Nonostante la perdita finanziaria, sentiva che "non poteva più sedersi comodamente nella zona grigia" e ha annunciato che non avrebbe più lavorato con il marca.Wise non era il solo ad abbandonare Everlane. Sabrina Katz, la creatrice di contenuti vegan dietro @sustainablesabs, ha tirato fuori dalla partnership con cui aveva firmato con entusiasmo con il marchio solo pochi mesi prima. Nel frattempo, Natalie Borton, un influencer con 133K follower, è stata considerata un'affiliata abbastanza significativa che le è stata concessa una chiamata con il CEO Michael Preysman dopo lo scandalo emerso. Ma quello che ha imparato a quanto pare è stato meno che soddisfacente, perché lei... annunciato poco dopo che stava rescindendo il suo contratto con Everlane due mesi prima.
Everlane è solo una delle tante giovani aziende note per i loro valori che quest'anno sono caduti in modo piuttosto drammatico dai loro piedistalli.
Riforma, a lungo un favorito della moda "sostenibile", è stato chiamato per il razzismo; lo stesso è successo al marchio di bellezza amato dai millennial più lucido solo pochi mesi dopo. raffineria29 e Repellente per uomo, le società di media che avevano promesso un'alternativa più inclusiva al mainstream della moda "non puoi sederti con noi", hanno visto i loro fondatori andarsene tra accuse di razzismo e classismo. I dipendenti di Outdoor Voices, noto per il suo potere femminile go-get-'em, hanno parlato di a posto di lavoro così tossico stavano avendo attacchi di panico in ufficio. E Audrey Gelman, co-fondatrice della "coven" femminista The Wing si è dimessa quest'estate dopo che i dipendenti neri e marroni hanno condiviso storie di maltrattamento.
"Ci è stato detto più volte dalla nostra leadership che siamo un'azienda orientata alla missione, anche se le azioni dell'azienda dimostrano costantemente il contrario", i dipendenti di The Wing ha scritto in una dichiarazione. Le loro parole avrebbero potuto essere scritte altrettanto facilmente da coloro che lavorano in una dozzina di altri marchi.
I conti delle aziende che si comportano male non sono esattamente nuovi: le aziende hanno sfruttato la loro forza lavoro, attuando politiche misogine e sostenendo la supremazia bianca fin da prima che il linguaggio descrivesse quelle azioni anche esisteva. Ma ciò che rende questi problemi così sorprendenti in questo particolare punto della storia è quanta fiducia i cittadini hanno riposto nei marchi negli ultimi tempi.
Un Edelman rapporto pubblicato alla fine del 2019 ha concluso che in sette nazioni, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Brasile e India, i cittadini si fidano dei marchi più di quanto si fidino del governo. Non è difficile capire perché dovrebbe essere così, specialmente in paesi come gli Stati Uniti, dove un presidente che ha perso il voto popolare ha continuato a esercitare il potere che la maggior parte dei cittadini non avrebbe mai voluto che avesse nel primo luogo.
Sondaggi recenti indicano che anche la fiducia in altre istituzioni sociali un tempo affidabili come la religione e i media continua a diminuire. uno per Gallup da settembre ha affermato che la percentuale di americani che "non hanno affatto fiducia" nei media ha raggiunto un livello record quest'anno, mentre i rapporti sul declino della fede nella religione - soprattutto tra i più giovani - si sono accumulati negli ultimi anni.
In questo contesto, i marchi hanno ampliato la loro influenza oltre l'ambito dei loro prodotti e servizi diretti. Mentre il presidente Donald Trump ha trascorso i suoi quattro anni in carica il rollback di altrettante protezioni ambientali il più possibile, La Patagonia stava facendo causa la Casa Bianca per proteggere le terre pubbliche. The Wing stava pubblicando la sua rivista guidata da donne e con personale Terra di nessuno come "uomini dei media di merda"Le liste hanno dimostrato che le situazioni #MeToo stavano accadendo anche nelle pubblicazioni apparentemente più progressiste. Anche l'illuminazione spirituale è stata considerata di competenza di corporazioni ben marchiate negli ultimi tempi: le chiese possono aver faticato ad attrarre e trattenere i membri più giovani, ma SoulCycle e Lululemon hanno offerto percorsi alternativi all'illuminazione che molti trovano attraente.
Doug Stephens, fondatore di Retail Prophet, riassunto quello che molti sembravano credere alla fine del 2019, scrivendo: "I marchi stanno influenzando il cambiamento e il discorso sociale dove i governi e le istituzioni religiose hanno fallito".
Di fronte a così tante istituzioni sociali un tempo centrali che scivolano nella loro percepita affidabilità o rilevanza, non sorprende che ci sia stato un vuoto di leadership che i marchi hanno intensificato riempire. Se il tuo governo sembra razzista e negazionista del clima, la tua chiesa sembra fuori dal mondo e i tuoi media non veritieri, perché non cercare leadership di un'azienda che parla più fluentemente il linguaggio del femminismo, dell'antirazzismo, dell'inclusività, dell'autenticità e sostenibilità?
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I fallimenti di quest'anno danno almeno una ragione per cui no: i marchi non sono riusciti a soddisfare queste affermazioni in modo spettacolare come qualsiasi altra istituzione sociale. Potrebbero avere dipartimenti di branding e pubblicità migliori del governo federale o della tua sinagoga locale, ma il loro comunicazioni intelligenti non hanno prodotto costantemente risultati più promettenti di quelle spesso commercializzate in modo più goffo istituzioni. Quando il 54% dei consumatori pensa che i marchi "hanno un ruolo importante da svolgere nelle conversazioni sociali su questioni come #MeToo e le relazioni razziali", come lo stato dell'industria di Business of Fashion 2021 rapporto affermato, queste carenze pubbliche sembrano significative. Non c'è da stupirsi che i clienti precedentemente affezionati siano rimasti in lacrime.
Per Danielle Prescod, professionista dei media di moda e co-fondatore di consulenza antirazzista 2 ragazze nere, cercare la leadership morale dai marchi è sempre stata una trappola.
"Non mi aspetto attivismo per la giustizia sociale dai marchi", afferma. "Penso che sia stupido. Viviamo in una società capitalista; l'intento di ogni brand è vendere qualcosa... Li pago per un servizio e mi aspetto che il servizio venga svolto bene. È uno scambio transazionale e questo è tutto ciò che dovrebbe essere."
Questo non vuol dire che Prescod voglia liberare le aziende dai guai quando hanno incasinato: l'intero scopo di 2 Black Girls è aiutare i marchi a sradicare il razzismo dalle culture degli uffici e dai modelli di business. Ma c'è una differenza tra semplicemente imparare a smettere di funzionare come un "pilastro della supremazia bianca" e praticare una vera leadership nell'arena dei diritti civili, dice.
Dal suo punto di vista, questo riconoscimento dei modi in cui i marchi non rispettano i valori dichiarati non significa necessariamente che meritino l'eterna cancellazione. Ad esempio, nonostante le carenze pubbliche di Reformation, Prescod e il suo co-fondatore di 2 Black Girls Chrissy Rutherford ha comunque accettato di apparire sul blog del marchio questa estate. "Il razzismo è una destinazione temporanea, non è la cosa finale", dice. "Potresti uscirne fuori, ma devi lavorare su questo." Il punto, continua, è ricordare che un marchio è un marchio, niente di più, niente di meno. Aspettarsi che ti venda un vestito con un lato per aggiustare il razzismo o porre fine al cambiamento climatico è fraintendere la natura stessa di ciò che l'azienda esiste per fare.
Tuttavia, è difficile incolpare i singoli cittadini per essersi innamorati di quell'esca quando molti della nostra cultura le figure più acclamate, dai politici agli attivisti, hanno sostenuto una visione neoliberista che spesso tratta imprenditorialità e filantropia come due facce della stessa medaglia.
"Il neoliberismo ha diffuso il mantra secondo cui i bisogni umani e persino le soluzioni ai problemi sociali sono soddisfatte al meglio" mercato e dal capitalismo, non dal governo, dalla società civile o dall'azione collettiva", ha scritto giornalista Elisabetta Cline in un incisivo editoriale per atmosfera quest'estate dal titolo "Il crepuscolo del consumatore etico."
"Sono usciti rigidi regolamenti ambientali, programmi di assistenza sociale, sindacati e, soprattutto, il nostro la storia e la cultura di generazioni di come apportare il cambiamento attraverso mezzi pubblici piuttosto che privati", ha continuato.
Ma il risultato dello spostamento verso il mercato come soluzione a tutto non ha mantenuto ciò che i suoi proponenti avevano promesso. Come ha raccontato il giornalista Anand Giridharadas nel suo libro del 2018 "Winners Take All", l'idea che ciò che è buono per gli affari sarà buono per la società è stata indebolita dalla realtà della crescente disparità di reddito anche in nazioni ricche come gli Stati Uniti, per non parlare del clima incombente crisi.
Se il semplice consumismo consapevole funzionasse davvero, sosteneva Cline nel pezzo, avremmo visto un cambiamento più grande ormai. Invece, le stesse aziende che quei consumatori consapevoli hanno sostenuto "votando con i loro dollari" si sono dimostrate incapaci di vivere pienamente i propri valori professati. Ancora una volta, ciò non significa necessariamente che debbano essere "cancellati" in bancarotta - solo quel trattamento loro come intrinsecamente più affidabili del governo, della religione o dei media è un difetto strategia.
Qual è, allora, la soluzione ai grandi problemi che a lungo abbiamo cercato di risolvere da queste istituzioni sociali? Cline e Giridharadas suggeriscono entrambi una versione di "nutrire la democrazia", dal momento che le democrazie sono impostate per essere più responsabili nei confronti dei loro cittadini di quanto lo siano i marchi nei confronti dei loro clienti. (Non importa quanto i consumatori possano pensare di poter attuare il cambiamento "votando con i loro dollari", Prescod afferma che tutti i tentativi che ha visto di "cancellare" un'azienda sono a malapena influito sulle vendite.) Tuttavia, concentrarsi sulla democrazia potrebbe a prima vista sembrare una risposta insoddisfacente per i cittadini che già diffidano del governo per motivi a volte molto legittimi motivi.
Ma avere fiducia nel governo e coltivare la democrazia sono, a un esame più attento, cose diverse. Il primo implica cercare la leadership da un'entità che può o meno aver guadagnato quella fiducia. Quest'ultimo suggerisce di lavorare attivamente per cambiare quell'entità in modo che sia più meritevole di fiducia in primo luogo.
La differenza tra i due è l'azione. È il divario tra aspettarsi che qualcun altro aggiusti le cose e sapere che le cose non saranno aggiustate finché aspettiamo tutti che qualcun altro si faccia avanti. È l'idea racchiusa in uno dei canti usati per protestare contro la brutalità della polizia nelle strade degli Stati Uniti quest'estate: "Chi ci tiene al sicuro? Ci teniamo al sicuro".
Indipendentemente dal fatto che l'attuazione di quell'ethos coinvolga o meno la politica tradizionale, è sicuro di significare più che acquistare o etichettare il prossimo marchio guidato dai valori interessanti su social “a sostegno della loro missione”. Quest'anno ha dimostrato l'inutilità di guardare ai marchi come ai leader che risolveranno i problemi più urgenti che tormentarci.
Piuttosto che riporre la nostra fiducia nei CEO e nei loro prodotti, forse è il momento di riconoscere che siamo i leader che stavamo aspettando da sempre.
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